Jest nas tu coraz więcej! Dzięki za Waszą obecność.
Jako bonus zostawiam Wam link do Playbooka agencyjnego przygotowanego przez Daniela Rodowicza, szefa naszej kreacji z inspiracjami na czerwiec- jest ciekawie!

Gotowi na temat tego tygodnia? No to ruszamy!

Kilka ostatnich dni było szalonych.
Wydarzyło się sporo:

1. Premierę zaliczył nasz raport Konsumer2026 - premierę bardzo udaną, mamy już ponad 370 pobrań, a dopiero się rozkręcamy. To pokazuje jak wielki głód danych i insightów panuje na rynku.

2. Zadebiutowałem na dużej scenie - IAB Forum, główna sala Multikino Złote Tarasy. Opowiadałem o wielkich przetasowaniach społecznych, bańkach, w których często jako marketerzy wszelkiej maści tkwimy i o tym jak stosować filtr generacyjny w komunikacji Waszych marek.

IAB Forum było dla mnie szansą by posłuchać jak rynek “czuje” marketing pokoleniowy i jak eksploruje różne polskie generacje.

Zauważam w rynkowej narracji co najmniej 3 wielkie luki.
Dziś opowiem krótko o pierwszej z nich (kolejne dwie - niebawem).

Marketing pokoleniowy ma dziś swoje ulubione tematy:

🟨 Mówimy bardzo dużo o zetkach, choć wciąż zbyt często traktujemy ich jak “tych młodych”, zapominając, że najstarsi mają już ponad 30 lat i sami zakładają rodziny.
🟧 Mówimy o baby boomersach, choć często wrzucamy ich do metodologicznie rozmytego worka “silversów”.
🟥 Mówimy o alfach i millenialsach, bo jedni są obietnicą przyszłości, a drudzy kojarzą się z generacją środka.
🟦 Ale jest jedno pokolenie, które dziwnie często wypada z tej rozmowy.

Pokolenie X - pokolenie, które znikło z radarów

Na IAB Forum, w bloku “Kultura pokolenia i nowe tożsamości”, nie usłyszałem o nim ani razu (poza slajdem gdzie zostali zrównani z baby boomersami).

I moim zdaniem to bardzo ciekawy sygnał. Bo jeśli ze swoją marką, produktem albo usługą gracie w długą grę (lojalizacja klienta, rozwijanie relacji), to właśnie X-y powinny być zaznaczone na Waszym radarze na czerwono.

Dlaczego?

Bo w życiorysach X-ów zaczyna się właśnie zmiana, która w kolejnych latach może mocno przestawić ich wybory, potrzeby i portfele. To dla Was szansa!

Ale zacznijmy od początku i zrównajmy wiedzę.

Generacja X to osoby urodzone mniej więcej między 1965 a 1980 rokiem.
Dziś mają około 46-61 lat. W Polsce jest ich około 8,7 mln.

To trzecie najliczniejsze pokolenie obecne na scenie.
Tylko o włos ustępuje najliczniejszym baby boomersom i millenialsom.

To osobna generacja, choć rynek bardzo często nie umie jej dobrze nazwać. Czasem przykleja X-y do Baby Boomersów i wrzuca do szerokiego worka „silverów”. Czasem dokleja ich do Millenialsów, bo znaczna część X-ów jest w swoim prime timie, korzystają swobodnie z technologii, często mają dzieci na utrzymaniu i nie pasuje do wyobrażenia o „starszym konsumencie”.

Ale to nie są ani młodsi Boomersi, ani starsi Millennialsi.

To pokolenie przełomu. Ludzie, którzy pamiętają świat reglamentacji, kolejek, kartek, octu na półkach i pierwszych zachodnich marek. Dorastali w końcówce PRL-u albo w jego cieniu, a w dorosłość wchodzili w transformacji.

Ich młodość przypadła na moment, w którym Polska uczyła się kapitalizmu, prywatnej przedsiębiorczości, kredytów, reklam, hipermarketów, kablówek, paszportów i pierwszych wyjazdów do Egiptu. (przy okazji polecam playlistę Konsumera - kawałek “Polskie Tango”, Taco Hemingwaya pasuje jak ulał - link)

Nazywają się “generacją X”, bo nikt do końca nie wiedział jakie będzie to pierwsze pokolenie dzieci powojennego wyżu.

Oni natomiast słyszeli od świata mantrę:
Bierz sprawy w swoje ręce.
Ucz się języków.
Kup taniej, sprzedaj drożej.
Studiuj. Podróżuj.
Nigdy nie odmawiaj pracy.
Powtórz.
Jest w nich dużo nostalgii za burzliwym czasem lat 80. i 90. Ale to nie jest tylko nostalgia za muzyką, kasetami VHS, pierwszym MTV, Bravo, Pewexem, giełdami komputerowymi czy smakiem pierwszej coli. To jest też pamięć świata, w którym nic nie było oczywiste. Trzeba było kombinować, adaptować się, wykorzystywać okazje, uczyć się nowych reguł w biegu.

Dlatego X-y są tak wyjątkowe.

Z jednej strony świetnie rozumieją niepewność, bo w niej dorastały.
Z drugiej przez lata bardzo mocno wierzyły w pracę jako główne narzędzie bezpieczeństwa, awansu i kontroli nad życiem.

W prezentacji na IAB pokazywałem to bardzo prosto:

Z: 80% praca
M: 100% praca
X: 120% praca

To oczywiście skrót. Ale dobrze pokazuje napięcie. Zresztą jest sporo danych, które potwierdzają takie nastawienie 45-60 latków. Według Experience Institute / Praca.pl 58% Gen X to zaangażowani pracownicy, najwyższy wynik spośród pokoleń. 33% pracuje w nadgodzinach, 28% w weekendy, a 19% zabiera pracę do domu.

Dla wielu X-ów praca była przez lata czymś więcej niż pracą. Była sposobem na wejście na rynek mieszkaniowy, zabezpieczenie kolejnych etapów rozwoju rodziny, utrzymanie statusu, udowodnienie sobie, że transformacyjna obietnica naprawdę działa.

Kultura zapierdolu ma w tej generacji bardzo mocny rodowód.
Do tej opowieści dołóżmy jeszcze dwie warstwy - relacje i pieniądze.

Zacznijmy od relacji.

Pokolenie X jest w specyficznym momencie. Nazywamy to trybem kanapki. Po pierwsze wspierają swoje się dorastające dzieci, w ogromnej większości ich pociechy to Zetki. Młodzi dorośli w wieku 18-24 w 60 proc. mieszkają z rodzicami pod jednym dachem. Często to kwestia patologicznego rynku nieruchomości i anomalii na rynku pracy, na którym brakuje ofert juniorskich.

Dodajmy do tego opiekę nad rodzicami, którzy w większości przypadków sa już mocno po 70. Trzeba rodziców przekonać do badań, pomóc z zakupami, zawieźć, wysłuchać, przytulić.

Badania wskazują, że osoby z generacji X poświęcają tygodniowo na opiekę nad innymi osobami nawet 22h tygodniowo. Ciekawie jest odkrywać jak różne generacje są połączone w międzypokoleniowym tańcu.

Teraz pogadajmy o pieniądzach X.

A jest o czym.

Bo tu mamy 3 fakty, które zwiastują nam wielki przełom w tym pokoleniu.

Po pierwsze, rozmawiamy o generacji, która zarabia najwięcej. Mediana wynagrodzeń w grupie 45–54 lata, czyli w core X, przekracza 9,5 tys. zł brutto i jest najwyższa spośród analizowanych grup wiekowych. (GUS, mediana wynagrodzeń, listopad 2025; za: KONSUMER 2026)

Po drugie, tylko 55% X-ów jest zadowolonych ze swojego wynagrodzenia. Dla porównania: 76% Millenialsów, 84% Zetek i 69% Baby Boomersów (ManpowerGroup / XYZ, 2026; za: KONSUMER 2026).

Po trzecie, kredyty. Już dekadę temu BIK pokazywał, że pokolenie X było najbardziej aktywną kredytowo grupą w Polsce: 58% X-ów miało czynne zobowiązanie w banku, a X-y stanowiły 54% wszystkich osób z czynnym kredytem mieszkaniowym.

To dobrze tłumaczy, dlaczego wysokie zarobki nie muszą oznaczać zadowolenia z wynagrodzenia. Dla wielu X-ów pensja przez lata była narzędziem obsługi całego życia: kredytu, domu, dzieci, rodziców i bezpieczeństwa.

I tu dochodzimy do wielkiego, epokowego twistu dla X.

Czas biegnie.
Zbliża się dzień, w którym domowe gniazdo finalnie opustoszeje.
Zbliża się też moment, w którym wielu X-ów pożegna swoich rodziców.

To bardzo zmieni ich krajobraz.
Odzyskają dużo czasu.
Część obciążeń zacznie słabnąć.
A zobowiązania kredytowe brane w latach największej stabilizacji rodzinnej i zawodowej dla wielu z nich będą już bliżej końca niż początku.

Zniknie część dużych obciążeń.
Pozostanie dobra pensja.
Pojawi się dużo odzyskanego czasu.

Przedstawiciele pokolenia X będą mogli zapytać samych siebie, niektórzy po raz pierwszy od dekad:

czego ja tak naprawdę chcę?

Dlatego meta insight dla generacji X w Konsumerze brzmi:
Pokolenie 120% na zakręcie.

Zapytaj X-a, czego mu brakuje.
Rzadko powie: nowego telefonu albo modnej marki.

Częściej powie: czasu, ciszy, sprawnego ciała i poczucia, że coś jest zrobione porządnie i nie wróci za tydzień jako kolejny problem do ogarnięcia.

Zanim napiszecie kolejny brief, pomyślcie o X-ach. Nie jako o “starszych konsumentach”. Nie jako o doklejce do Millenialsów albo Boomersów.

Raczej jako o pokoleniu, które przez lata dowoziło na 120%, a teraz zaczyna odzyskiwać czas, pieniądze i uwagę dla siebie. W wielu kategoriach to może być jedna z najważniejszych zmian najbliższych lat.

______________________________

Na koniec mam do Was pytanie:

Gdybyście mieli opisać X-y z własnego otoczenia jednym zdaniem, co byście napisali? Jestem ciekaw, jak wyglądają w Waszej pracy, rodzinie, wśród klientów i znajomych.

BONUSY:

1. Jeśli chcecie szerzej popracować z tym tematem, pobierzcie raport KONSUMER 2026. Tam pokazujemy obraz polskiego konsumenta z mocnym generacyjnym filtrem.

Tu można pobrać »

Będzie mi bardzo miło, jeśli odpiszecie na tego maila i dacie znać, co myślicie o samym Konsumerze. Co Was zaskoczyło? Co było najbardziej przydatne? Czego zabrakło? Takie głosy są dla mnie ważne, bo ten projekt będzie rozwijany dalej.

2. 25 czerwca spotkamy się na webinarze, podczas którego pokażę, jak praktycznie korzystać z raportu KONSUMER 2026 w pracy nad marką i komunikacją.

Zapisz się na webinar

3. Zostawiam Wam link do obiecanego Playbooka na czerwiec - tu klikamy

   

   
   ______
   Do miłego!
   Marcin Mystkowski
   

Dziś przekazuję w Wasze ręce premierowo raport KONSUMER 2026:

»Pobierz raport KONSUMER 2026.

”Patrz trochę szerzej” - rapuje Łona z Weberem.

To zdanie stało się dla mnie mottem całego raportu.

Proszę potraktujcie KONSUMERA jako zaproszenie do szerszego spojrzenia na polskiego konsumenta w 2026 roku. Konsumenta, który czuje, że ziemia drży, a jego kluczowym priorytetem staje się stabilność.

Wojna, chaos, zmiany, zdrowie, pieniądze, AI, inflacja, polityka.
Ludzie widzą, że świat się chwieje.

Ale obok lęku wraca coś jeszcze:
nadzieja, rozwój, podróż, przyjaźń, miłość, przygoda, spokój.
Dlatego 2026 nie brzmi jak rok wielkich planów.
Bardziej jak rok szukania przystani.

Pytanie czy Wasze briefy to widzą?
Ten nowy rodzaj napięcia wśród konsumentów.
Mega trendy, który zaburzyły linerane scenariusze życia.
Zupełnie nowe wzorce relacyjne.

Co nowego w raporcie?

W tym roku największą zmianą w raporcie KONSUMER2026 było dodanie własnego panelu generacyjnego: screenera i wywiadów pogłębionych.

To było niesamowicie otwierające.
Dane pokazują skalę.
Ale dopiero rozmowa z drugim człowiekiem pokazuje to, co jest pod spodem.
Przeprowadziliśmy kilkadziesiąt wywiadów z przedstawicielami 5 polskich generacji. W raporcie znajdziecie mnóstwo cytatów.

Kilka zdań, które zostały ze mną w szczególny sposób:

W tych kilku słowach mieści się duma, ironia, pamięć wysiłku i bardzo konkretna opowieść o tym, jak Baby Boomersi widzą siebie na tle młodszych.

Nasz raport jest pełen takich smaczków:

Tu jest coś głębszego niż prosty konflikt pokoleń: młodzi kontra starsi. Jest raczej moment cichego uznania: może młodsi nie są leniwi, tylko jako pierwsi odmawiają modelu życia, który starszych bardzo dużo kosztował.

Jako Millennial bardzo utożsamiam się z tym cytatem. To przykład antyinstagramowego wellnessu. Świetnie pokazuje pragmatyzm mojego pokolenia. Raczej codzienne utrzymanie siebie w działaniu: sen, jedzenie, ruch, terapia, badania, małe decyzje, które nie wyglądają może efektownie, ale trzymają cały system przy życiu.

U zetek zresztą też słychać dowody nowych wzorów dorosłości:

Nie kariera, status i „jakoś to będzie”, tylko psychika, ciało, dieta, sen, energia. Bardzo konkretna próba przejęcia kontroli nad tym, co się da, w kleszczach świata zewnętrznego, który z perspektywy młodych dorosłych jest po prostu popsuty.

A ten cytat pochodzący z wywiadu z 12-letnią dziewczynką tak bardzo spiął się danymi rynkowymi na temat generacji Alfa, że stał się punktem wyjścia do sformułowania jednego z meta insightów, który znajdziecie w raporcie:

To brzmi lekko, ale pod spodem jest mocna opowieść o tym, jak wygląda dzieciństwo najmłodszego pokolenia. Dzieciństwo, w którym nie ma czekania, nie ma nudy, zawsze jest coś, co można uruchomić, odpalić, skonsumować. To pokolenie natychmiastowej odpowiedzi. Chcę, klikam, mam. A jeśli nie mogę kliknąć, próbuję znaleźć dorosłego, który skróci dystans między pragnieniem a spełnieniem.

Mam nadzieję, że znajdziecie kilka olśnień w trakcie lektury Konsumera.

W tegorocznym raporcie znajdziecie m.in.:

• 5 portretów generacyjnych: od Alf po Boomersów

• Rozdział o ukrytych pokoleniach - to może Was zaskoczyć

• Zestaw META insightów pokoleniowych

• Rozdział o tym, co łączy Polaków

• Rozdział o bańkach i światach równoległych, których marketing często nie widzi

• Praktyczne wnioski dla marek, komunikacji i strategii

• Grubo ponad 100 sygnałów konsumenckich

Dziś z tym raportem stanę też na scenie IAB Forum.
Jestem za to bardzo wdzięczny, bo gdyby nie Wasze pozytywne reakcje na poprzednią edycję raportu, pewnie nie byłoby tej energii, żeby pchać KONSUMERA dalej.

A jeśli chcecie wejść głębiej, zapraszam od razu na webinar 25 czerwca:

KONSUMER 2026: jak stosować filtr generacyjny w strategii marki
- tu możecie zapisać się na webinar.

Opowiem tam szerzej, jak przekładać generacyjne insighty na komunikację, produkt, media i decyzje strategiczne.

Na koniec wielka prośba.

Dajcie znać, co sądzicie po lekturze. Bardzo zależy mi na poznaniu Waszej perspektywy:
- co w tym raporcie pracuje najmocniej,
- co Was zaskoczyło,
- z czym się nie zgadzacie
- i co warto rozwijać dalej.

Do miłego,
Marcin Mystkowski

Serio. Nie mamy łatwego życia.
Musimy nieustannie gonić, wyprzedzać, dowozić.
Dawne sukcesy szybko są przykrywane przez ostatnie potknięcia.
Dla wielu działów jesteśmy wciąż złem koniecznym.

Ale równocześnie uważam, że praca ludzi marketingu należy do jednych z najbardziej pasjonujących.
Serio. Jesteśmy zawsze na bieżąco.
Obserwujemy trendy. Przyglądamy się ludziom, ich potrzebom, motywacjom i codziennym decyzjom. Uczestniczymy w tworzeniu rozwiązań. Potem zamieniamy to w komunikację.
Czasem dobrze się przy tym bawimy!

To praca, która wydobywa z nas prawdziwych ludzi RENESANSU:
kuratorów własnych kreacji, ekspertów od produktów, szefów sztabów kryzysowych. No i równocześnie badaczy postaw społecznych.

W tym ostatnim drzemie wielki, ukryty potencjał Waszych marek.
W najbliższych tygodniach będę Was mocno przekonywał, by
patrzeć trochę szerzej i słuchać trochę uważniej.

Dokładnie o tym jest nasz raport KONSUMER2026. Premiera 27 maja.

Pracując nad KONSUMEREM, wspólnie z moim zespołem przeprowadziliśmy dziesiątki wywiadów, przeczytaliśmy setki raportów i byliśmy na nieustającym nasłuchu: przeczesując bańki i analizując trendy.

Dziś będzie właśnie o trendach.
Trendach, które na pierwszy rzut oka są po prostu kolejną warstwą geologiczną ery social mediów. Kolejny dzień, kolejny trend.

Warto jednak zrobić sobie przy każdym z nich zatrzymać i obejrzeć go z różnych stron. Nawet najdurniejsze niosą ze sobą pewien specyficzny osad. Można odfiltrować z niego prawdę. Prawdę o konsumencie. Choćby w mikrostężeniu.

Dlatego dziś przegląd trendów społecznościowych, które może czasem brzmią jak żart, ale nimi nie są. Są wyraźnym znakiem sygnałem dla Twojej marki.

A teraz mam dla Was 7 trendów, które brzmią trochę dziwnie, ale skrywają w sobie cenną, głębszą wiedzę. Wnioski są dla Was.
To o Waszych konsumentach:

1. Girl Dinner

Co widzisz na Tiktoku? Kolacja z przypadkowych rzeczy z lodówki, bo gotowanie pełnego posiłku wymaga za dużo myślenia.

Na pierwszy rzut oka: talerz złożony z tego, co akurat było w lodówce. Kawałek sera, krakersy, hummus, jabłko, resztka makaronu, coś słodkiego na koniec. Żadnego szczególnego przepisu, żadnej aspiracyjnej kuchni, żadnego „gotowe w 20 minut”. Bardziej: „nie mam dziś siły myśleć o kolacji”.

Nie jest to bynajmniej food trend. To opowieść o energii. O momencie dnia, w którym człowiek teoretycznie może jeszcze ugotować pełny posiłek, ale praktycznie nie ma już zasobów na planowanie, krojenie, smażenie, zmywanie i podejmowanie kolejnych pięciu decyzji. Niebawem ukaże się polska książka Justyny Hrycyk o tym tytule i coś mi mówi, że po nią sięgnę.

Dla marek to ważny sygnał. Przywykliśmy czarować się, że w social mediach musimy inspirować do działania. Ten trend pokazuje, że konsumenci równie często potrzebują ulgi.

W KONSUMERZE pojawia się wątek tego, jak bardzo gotowanie jest ważne dla dorosłych Polek i Polaków, i równocześnie jak dużym źródłem stresu się staje. 83% uważa, że jedzenie to codzienna przyjemność. 83% stresuje planowanie posiłków. Ta sama czynność daje ulgę i dokłada pracy mentalnej.

Pytanie do marki: Czy twój produkt naprawdę ułatwia życie? Jak pomaga w przetrwaniu kolejnego dnia?

2. Dupe Culture

Co widzisz na feedzie? Influencer pokazuje Ci tańszy zamiennik drogiego kosmetyku, perfum, torebki albo butów - pokazany bez wstydu, często z satysfakcją kogoś, kto właśnie przechytrzył system.

Na pierwszy rzut oka: kolejny internetowy sport w porównywaniu produktów. Oryginalny produkt za 400 zł, zamiennik od “marki własnej” za 139,99. Ten sam efekt, podobny skład, prawie identyczny kolor, zapach albo wykończenie.
Pytanie nasuwa się samo - po co przepłacać?

Patrząc trochę głębiej, dupe culture to coś szerszego niż oszczędzanie przy zakupie zamienników. To jest mocny test wartości dużych marek Logo, historia, aspiracja i opakowanie nadal mogą mieć znaczenie, ale nie działają automatycznie.

W KONSUMERZE mocno widać ten wątek przy Zetkach. Cena i jakość ważą dla nich niemal tyle samo. Tak, duże marki mają nadal swoje „kościoły” i wyznawców. Ale przestają być świętością. Trzeba udowodnić różnicę: jakością, trwałością, doświadczeniem, obsługą, statusem albo czymś, czego nie da się łatwo skopiować.

Dla marek to dość niewygodny sygnał. Przez lata można było zakładać, że aspiracja sama poniesie (i utrzyma) cenę (i marżę of kors).

Dziś coraz częściej konsument bierze produkt do ręki dwa produkty pyta sam siebie: no dobra, ale za co ja tak dokładnie mam dopłacić?

Pytanie do marki: Za co dokładnie każesz dopłacać - i czy konsument potrafi to nazwać bez czytania USP z Twojej rocznej prezentacji strategicznej?

3. Made by Human

Słyszysz taką obietnicę Audioteki (platforma audiobooków): nigdy, przenigdy nie będziemy używać lektorów AI, bo wierzymy w siłę ludzkiego głosu. Marka modowa Aerie: tylko prawdziwi ludzie w reklamach i sesjach. Dove: to samo.

(Offtop: Równocześnie w gazetce Biedronki poświęconej pupilom obok pieska i kotka jest ryś. Kogoś mocno poniosło…)

Tymczasem jeszcze przed chwilą to człowiek był domyślny. Nikt nie musiał dopisywać pod tekstem, że ktoś naprawdę go napisał. Nikt nie musiał zostawiać celowej litęrówkki, żeby podkreślić, że człowiek jest po drugiej stronie.

Ale właśnie dlatego “Made by Human” jest ciekawym sygnałem. W świecie, w którym wszystko może być wygładzone, przyspieszone, sklonowane i wygenerowane przez AI, człowiek przestaje być oczywistością, a zaczyna być obietnicą jakości.

W KONSUMERZE ten wątek ciekawie rezonuje przy Alfach, dla których AI nie budzi szczególnych emocji. Po prostu narzędzie, które zastali wchodząc w życie.

Pytanie do marki: Może to tylko moment przejściowy i za 2–3 lata nikt nie będzie już zadawał takich pytań. Ale dla Twojej marki te 2–3 lata mogą być formacyjne. Więc czy jesteś made by human?

4. Doom Spending

To się mocno klei z pojęciem “funflation”, o którym pisałem jakiś czas temu. To o kimś, kto kupuje bilet na koncert za pół pensji, wychodzi z Moliera2 z ciuchami za 5k robiąc swojemu debetowi prawdziwy blue monday.

Trudno, raz się żyje. Niby wszyscy wiemy, że trzeba oszczędzać. Ale jeśli przyszłość i tak wygląda niepewnie, to może lepiej kupić coś, co daje radość teraz.

Na pierwszy rzut oka: impulsywne wydawanie pieniędzy. Trochę finansowa niedojrzałość, trochę brak samokontroli, trochę TikTokowy eskapizm z kodem rabatowym.

Nie oceniam tego. Dla mnie doom spending jest reakcją na świat, w którym klasyczna obietnica oszczędzania traci na aktualności. Przecież prawdziwe cele - zakup mieszkania, trwały związek i jako tako przewidywalność - dla wielu wydają się poza zasięgiem.

Dla marek to dość niewygodny sygnał. Konsument może być jednocześnie ostrożny i impulsywny. Może liczyć pieniądze w aplikacji, polować na promocje, odkładać na czarną godzinę — i równocześnie kupić bilet, wyjazd albo produkt, bo „tego nie będzie drugi raz”.

W KONSUMERZE widać to wyraźnie w wielu generacjach. Chronimy zasoby, chcemy bezpieczeństwa finansowego, ale nie rezygnujemy z przyjemności. Potrafią kupić tańszy zamiennik, żeby potem wydać więcej na doświadczenie. Oszczędzanie i wydawanie są u nich dwiema stronami tej samej strategii kontroli.

Pytanie do marki: Twoja marka nie uzdrowi niepewności świata. Ale warto wiedzieć, co konsument kompensuje sobie Twoim zakupem - bo to właśnie tam leży głębszy spust, który warto mieć na radarach.

5. Running Clubs

Też widzicie tych ludzi, którzy umawiają się, żeby razem pobiegać? Kilkunastoosobowe grupy w parku. Jaskrawe buty, pot, trasa, kawa po treningu. Trochę sport, trochę lifestyle, trochę Instagram. Nic szczególnie odkrywczego — ludzie biegali od zawsze.

Ale running clubs nie rosną tylko dlatego, że ludzie chcą być w formie.

Tu chodzi o pretekst do bycia z innymi. Nie trzeba od razu randkować. Nie trzeba deklarować przyjaźni. Nie trzeba siedzieć naprzeciwko siebie i wymyślać tematów na speed daitingu. Można po prostu biec obok. Ciało ma zajęcie, a relacja ma szansę wydarzyć się przy okazji.

To bardzo współczesna odpowiedź na samotność.
Mniej: „spotkajmy się pogadać”.
Bardziej: „zróbmy coś razem”.
Ruch staje się formą regulacji emocji, ale też infrastrukturą relacji.

W KONSUMERZE ten wątek wraca przy młodszych generacjach. Samotność nie zawsze oznacza brak ludzi. Czasem oznacza brak dobrego pretekstu, żeby z nimi być. A sport coraz częściej działa jak taki pretekst: jest plan, miejsce, godzina, grupa i powód, żeby wyjść z domu bez tłumaczenia się z potrzeby bliskości.

Pytanie do marki: Czy Twoja marka jest tylko transakcją - czy pretekstem, przy którym dzieje się coś ważniejszego?

6. Soft Life

Ktoś rezygnuje z awansu, bo nie chce telefonu o 22.00. Ktoś inny kończy związek, bo „za dużo energii”. Ktoś trzeci przeprowadza się do mniejszego miasta, żeby żyć wolniej. TikTok nazywa to soft life.

Ktoś powie: „łatwo mówić, jak nie masz kredytu”.
Ktoś inny: “też chcę się ustawić na boczny tor”.

Biorę ten trend nie tylko jako fantazje o miękkim kocu i spokojnym śniadaniu.
To część większego zbioru trendów o ochronie energii:

• quiet quitting (robię tyle ile muszę, nie więcej),

• bare minimum Mondays (poniedziałek bez przeciążania się),

• lazy girl jobs (praca, która płaci, ale nie pożera),

• slow productivity (mniej zadań, ale naprawdę skończonych),

• JOMO (radość z niebycia wszędzie).
  

Na poziomie makro to odmowa życia jako codziennego testu wydajności. Przez lata definicja sukcesu brzmiała podobnie:
więcej pracy, więcej projektów, więcej dostępności i wciśnij jeszcze samorozwój po 16:00.

Soft life to nie musi być rezygnacja z ambicji.
Częściej jest próbą przepisania jej na język jakości życia.
Praca tak, ale nie za cenę siebie.
Rozwój tak, ale nie jako permanentny sprint.
Pieniądze tak, ale nie jeśli jedyną metodą jest życie w przeciążeniu.

W KONSUMERZE ten wątek wraca w wielu miejscach: przy pracy, zdrowiu, czasie wolnym, ekranach i relacjach. Coraz więcej decyzji konsumenckich przechodzi przez ten sam filtr: czy to dodaje mi energii, czy ją zabiera?

Pytanie do marki: Coraz więcej decyzji zakupowych przechodzi przez jeden filtr: czy to mnie kosztuje czy daje? Warto wiedzieć, po której stronie tego równania jest się na koniec dnia.

7. Deinfluencing

Widzisz influencera, który mówi, czego nie kupować.
Ten krem nie działa. Ten gadżet jest przehajpowany.
To możesz mieć dużo taniej, w takiej samej jakości.

Na pierwszy rzut oka wygląda jak bunt przeciwko influencer marketingowi. Taki podatek od wiarygodności, który twórca musi zapłacić żeby przykryć kilka innych płatnych współprac.

To działa na nas, bo odmowa stała się dowodem wiarygodności.
Ktoś, kto mówi „nie kupuj”, przez chwilę wygląda mniej jak sprzedawca, a bardziej jak człowiek po stronie odbiorcy. Tyle że bardzo często antyrekomendacja też prowadzi do sprzedaży - tylko innego produktu, tańszej alternatywy albo „lepszego wyboru”.

Deinfluencing ma więcej wspólnego z dupe culture niż nam się wydaje. Oba trendy robią to samo: demontują mit dopłaty i zadają to samo pytanie: czy to naprawdę jest warte swojej ceny?

W KONSUMERZE ten wątek wraca przy autentyczności marek i zaufaniu do rekomendacji. Influencerzy nadal mają wpływ, ale też nie są wyrocznią. Według IAB Polska 77% osób w wieku 18–24 kupiło coś po rekomendacji znajomego, a 56% po rekomendacji influencera.
Wygląda na to, że im bliżej realnego człowieka, tym mocniejszy sygnał.

Pytanie do marki: Czy Twoja marka przetrwa moment, w którym ktoś popularny powie: „nie kupujcie tego”?

Te trendy nie są briefem dla działu social.
Są małymi pęknięciami, przez które widać coś większego: zmęczenie, brak zaufania, potrzebę ulgi, głód relacji i coraz ostrzejszy test wartości.

I dokładnie dlatego warto je czasem potraktować poważnie.
Nawet jeśli brzmią jak żart.

To tyle na dziś.
Siedem trendów, siedem pytań.

Jeśli chcesz pójść głębiej mam 3 polecajki:

1. Po pierwsze widzimy się na IAB FORUM - będę opowiadał o tym co warto wiedzieć o konsumentach w 2026. Moje wystąpienie jest w czwartek 28 maja o 16:00. Ktoś z Was tam będzie? Zbijmy piątkę!

2. Po drugie - dzień wcześniej - premiera naszego raportu KONSUMER2026. Poniżej okładka. Dajcie znać — jak Wam się podoba?

3. Po trzecie zapraszam na Festiwal Przyszłości Pracy organizowany przez Brain Embassy. Będę miał zaszczyt wystąpić tam wspólnie z Mariuszem Hojdą i opowiedzieć o paradoksach ery AI.

To wydarzenie, które będzie zdecydowanie szersze niż tematy HR i biurowe. Jeżeli chcecie zrozumieć, kim będą Wasi konsumenci za 2–5 lat, musicie zrozumieć, jakimi będą pracownikami.
»»Wszystkie szczegóły znajdziecie tutaj: Festiwal Przyszłości Pracy

Zresztą w BERRY KOLEKTYW KREATYWNY na festiwal wysyłamy grupowo. Nasze zespoły mają pulę biletów i korzystają z nich aż miło.
To cieszy, bo trudno o lepszą inspirację niż dobra, prawdziwa historia.

Moja obecna topka filmów (stan na piątek 15 maja):

1. Kandydaci śmierci - moim zdaniem genialny, piękny, prosty film (do tego polski) - reżyser, Maciej Cuske, raz w roku wyjeżdża ze swoim synem i jego dwoma kumplami kręcić kolejne części amatorskiego horroru. I tak od 13 lat. To jednak nie film o sztuce filmowej. Raczej piękna opowieść o relacjach. Ich szlifowaniu. Falach w życiu. Mega ciepły obraz. Na ten film mam dla Was 4 zaproszenia do Kinoteki (Warszawa)na sobotę o 18:00.

2. Bez końca - historia Daniela, taty zaginionego Krzyśka Dymińskiego. Film wielopiętrowy. Upiorny i dający nadzieję jednocześnie. Powalający.

3. Sny o słoniach - Film Wernera Herzoga - czy trzeba dodawać coś więcej? Opowieść o gonieniu swojego marzenia. I o ryzykach jego dogonienia..,

Ale jest tego dużo, dużo więcej.

Za mną lub przede mną jeszcze: “Nurt”, “Najstarsza osoba na świecie”, “Kłopotliwy niedźwiedź”, “Wszyscy na Kenmure Street”, “Lis i różowy księżyc”, “Pieśni lasu”, “Córki góry.” Może coś jeszcze wcisnę!

Festiwal trwa do niedzieli w 7 kinach w Warszawie oraz równolegle w 6 innych miastach. Zostawiam Wam trailer festiwalowy - z fragmentami wielu filmów, o których Wam tu pisałem.

W tym roku mój maj stoi również pod znakiem:

- pisania raportu KONSUMER2026 - premiera przewidziana na 26 maja. W przyszłym tygodniu zdradzę więcej o tym projekcie.
- mojego wystąpienia na FORUM IAB 28 maja - bardzo Was serdecznie zapraszam. Na scenie będę w czwartek o godzinie 16:00.

Oba te wydarzenia łączą się nierozerwalnie z 5 polskimi generacjami oraz potężnymi wyzwaniami, przed którymi stoją marki w erze wielkich zmian społecznych.

9 pytań i odpowiedzi o marketing pokoleniowy

Dziś, jako teaser obu tych wydarzeń, publikuję odpowiedzi na serię pytań generacyjnych, które zadała mi w ramach wywiadu Marta Stępień z IAB.

1. Czy to młodsze pokolenia zmieniają marketing, czy marketing próbuje nadążyć za zmianami społecznymi?

Odpowiedź brzmi TAK :) Te dwa zjawiska dzieją się równocześnie - zdecydowanie młodsze pokolenia zmieniają marketing, ale nie same i nie w próżni, wymiar tej zmiany jest zdecydowanie szerszy.

Szerszy niż sama próba nadążania za Zetkami czy Generacją Alfa. Pracuję jako strateg od 2006 roku i z całą pewnością mogę powiedzieć, że właśnie teraz doświadczamy największych przetasowań społecznych, a co za tym idzie i konsumenckich, w ostatnich 40-50 latach.

Życie społeczne przestało mieć trwały kształt. To, co kiedyś dawało oparcie, dziś samo jest w ruchu: praca, rodzina, relacje, autorytety, instytucje, pieniądze, technologia, a nawet wyobrażenie o tym, czym jest „normalne życie”.

Ta płynna nowoczesność objawia się kompletną zmianą ról społecznych i nowymi modelami relacji, często regulowanymi przez algorytmy.

Ale ta zmiana nie dotyczy wyłącznie młodych. Dotyczy wszystkich pokoleń. Młodość nie oznacza już beztroskiego startu. Dorosłość nie zaczyna się automatycznie od studiów, mieszkania, stabilnej pracy i marzeniu o rodzinie. Starość nie jest prostym wychodzeniem z życia zawodowego.

Na tym tle Gen Z i wchodząca z impetem na scenę Generacja Alfa nadają tym zmianom własną poetykę, własne kody kulturowe, własne formaty komunikacji. Stają się widocznym symbolem szerszych przetasowań. Dzięki nim część tych zmian szybciej widzimy, szybciej nazywamy i szybciej zaczynamy traktować jako realną inspirację dla marek.

2. Czy mówienie dziś o „targetach demograficznych” ma jeszcze sens?

Ostatnio na pewnej konferencji o marketingu pokoleniowym usłyszałem ze sceny zdanie: „demografia nie może być segmentem”. Fundamentalnie się z tym nie zgadzam.

Demografia jest znakomitym zaczynem do budowania targetu komunikacji. Przede wszystkim przez pryzmat tego, co w strategii jest kluczowe: doświadczenia konsumentów.

Osoby urodzone w tym samym pokoleniu mają ze sobą więcej wewnętrznej spójności, niż jesteśmy w stanie intuicyjnie przyznać. I są na to dane. Mnóstwo danych.

Weźmy Pokolenie X, dziś bardzo często pomijane w briefach. Tymczasem to grupa, która zarabia najwięcej ze wszystkich generacji, a jednocześnie jej dochód rozporządzalny jest pod ogromną presją. Na odczucie satysfakcji z pensji wskazuje tam jedynie 55 proc. pracowników, najmniej ze wszystkich pokoleń (badania Manpower 2026).

Dlaczego?
Bo żyją w trybie kanapki. Równocześnie inwestują w dorastające dzieci (tak, w tej generacji tradycyjny model rodziny wciąż trzyma się nieźle) i poświęcają czas oraz nierzadko środki na opiekę nad starzejącymi się rodzicami. Do tego dochodzą kredyty, codzienne koszty życia i WIELKIE marzenie o własnym przebiegunowaniu: momencie, w którym wreszcie będzie można się zatrzymać, odpuścić, odpocząć.

To jest ich obecne doświadczenie generacyjne.
A pod spodem mają przecież jeszcze wspólny język młodości, wspólne skojarzenia, wspólną pamięć mediów, marek i momentów kulturowych.

Brand manager, który z własnej woli zamierza pominąć stosowanie filtra generacyjnego, cóż, może się zdziwić, raportując swoje wyniki za 2026 r.

3. Czy marketing nie nadużywa dziś etykiet typu „Gen Z”, upraszczając złożone zachowania do kilku insightów?

Oczywiście, że nadużywa, ale nie przez samo stosowanie filtra generacyjnego, który w założeniu ma pozwalać na pełniejsze zrozumienie lęków, marzeń, aspiracji i punktów bólu. Nadużywa go, ślizgając się po powierzchni tych etykiet. Nasz agencyjny raport KONSUMER 2026 (premiera w maju), w którym opisujemy wyniki badań pięciu polskich generacji oraz kondycję polskiego konsumenta, otwieram manifestem pt. „Patrz szerzej”.

To dla mnie kluczowa zasada pracy z pokoleniami: patrzeć szerzej, czyli nie zatrzymywać się na etykiecie. Sprawdzać, co naprawdę stoi pod spodem: etap życia, sytuacja ekonomiczna, relacje rodzinne, zdrowie psychiczne, stosunek do technologii etc.

Filtr generacyjny ma sens, jeśli otwiera myślenie. Traci go jednak natychmiast, gdy zamyka je w kliszy.

4. Czy istnieją jakieś różnice pokoleniowe, które wg Ciebie są mitem?

Uwielbiam rozbrajać mity generacyjne. Jest ich całe mnóstwo i niestety ich żywotność stanowi jeden z grzechów głównych naszej branży. Kisimy się we własnej bańce, z której bardzo często nie widać prawdziwego życia.

Nie widać na przykład Baby Boomerów, którzy w ciągu ostatnich kilku lat niepostrzeżenie znacząco poprawili swoją sytuację ekonomiczną, łącząc aktywność zawodową z emeryturą. A kiedy do naszej branży w końcu dociera, że to właśnie ta generacja ma ogromny potencjał konsumencki, zazwyczaj pojawia się kolejny mit: niecyfrowego seniora. Tymczasem grupa 55+ (mocno pokrywająca się z metryką generacyjną) to największa kohorta na Facebooku i YouTube, druga największa na TikToku i trzecia na Instagramie.

Ten mit to jednak tylko wierzchołek góry lodowej. Takich uproszczeń jest znacznie więcej.

5. Które pokolenie jest dziś najbardziej odporne na marketing — i dlaczego?

Nie wskazałbym jednej generacji. To byłoby zbyt proste. Każde pokolenie jest dziś odporne na marketing w inny sposób.

Zetki szukają swojego awatara w reklamach. Jeżeli zobaczą go i wyczują fałsz - jesteśmy spaleni. Moja generacja czyli millenialsi to pokolenie, które przeszło dużo - nasz prime time zaczynał się od wielkiego kryzysu finansowego, przetrwaliśmy covid, inflację, a obecnie robimy kariery w cieniu wojny i AI - jesteśmy bardzo wyczuleni na obietnice bez pokrycia.
Mamy pieniądze, ale też bardzo mało czasu, dużo zobowiązań i wysoki poziom życiowego przeciążenia (memy o high cortisol są właśnie o nas). Tu nie działa gadanie „o niczym”. Baby Boomersi z kolei są odporni na komunikację, która traktuje ich przez pryzmat wełnianego swetra i kleju do protez zębowych. Natychmiast to odrzucają. To po prostu nie jest o nich.

Jeśli jednak miałbym wskazać najtrudniejszą grupę, powiedziałbym: najbardziej odporni są dziś ludzie przeciążeni. Niezależnie od pokolenia.

6. Jak sprawdzić czy branża marketingowa ma dziś problem z autentycznością?

Widać to gołym okiem. Dodatkowo wspiera to zachłyśnięcie się AI, które sprowadza komunikację wielu marek do wspólnego (niestety miernego) mianownika.

I to właśnie na poziomie marki można najłatwiej sprawdzić czy dany brand ma problem z autentycznością. Najprościej: zapytać ludzi, czy rozpoznaliby markę, gdyby usunąć z komunikacji logo.

To jest brutalny, ale bardzo dobry test autentyczności. Jeśli po zdjęciu logotypu marka brzmi jak każda inna, mówi tym samym językiem, używa tych samych obietnic, tych samych obrazów i tych samych emocji, to znaczy, że nie ma autentycznego głosu. Ma tylko poprawną komunikację.

Nie dziwią w tym kontekście wyniki badań Havas’ Meaningful Brands™ 2025 - które mówią, większość marek mogłaby przestać istnieć z dnia na dzień i to jest ok. 80% konsumentów nawet by tego nie zauważyła.

7. Czy creator economy to język jednego pokolenia — czy nowy standard komunikacji dla wszystkich?

To ma świetny fit z pytaniem o to, czy młodsze pokolenia zmieniają marketing. Tu mamy oczywisty przykład. Creator economy największą dynamikę kulturową złapało przy Gen Z i szybko stało się natywnym wymiarem także dla Alf, a także oczywistą, kaloryczną, akceptowalną i coraz bardziej pożądaną formą dla starszych generacji.

Jest to zatem nowy standard. Jego impakt wynika jednak z szerszego kontekstu. Po pierwsze - z naszych predyspozycji kognitywnych, które wymykają się różnicom pokoleniowym. Po prostu wolimy oglądać ludzi, którzy mają nam coś do przekazania. Po drugie - algorytmy wywindowały user-generated content, ghostując jednocześnie marki. Rachunek ekonomiczny wygrał, dlatego marki tak ochoczo rzuciły się na creator economy.

8. Jak projektować komunikację z uwzględnieniem różnych kodów kulturowych? Wymień kilka tipów.

Dam trzy.

Po pierwsze: stosujcie filtry generacyjne. Kody kulturowe wyrastają właśnie z pokoleń i ich doświadczeń. Przy dzisiejszych możliwościach mediowych i contentowych spokojnie da się prowadzić równoległą komunikację do różnych generacji, bez udawania, że wszyscy mówią tym samym językiem.

Po drugie: przebijajcie bańki. Eksplorujcie. Wychodźcie poza własny feed, własne środowisko i własne intuicje. Branża marketingowa bardzo łatwo myli swoje kody z kodami społeczeństwa.

Po trzecie: zaproście przedstawicieli danego pokolenia na pokład. Pytajcie. Inwestujcie w wywiady pogłębione. Tam jest totalne złoto do odkrycia. Czasem wystarczy zadać dobre pytanie, żeby zobaczyć więcej niż w dziesięciu raportach trendowych.

9. Czy przyszłość marketingu to łączenie pokoleń — czy ich coraz głębsza fragmentacja?

99 proc. gospodarstw domowych w Polsce je chleb. Statystyczny Polak zjada 66 kilogramów ziemniaków rocznie. 98 proc. dorosłych Polaków korzysta z dyskontów.

Nie jesteśmy tacy sami. Ale jesteśmy Polakami. Wiele nas łączy.

Moim zdaniem warto mieć świadomość spoiwa społecznego, tych niezaprzeczalnych więzi i codziennych wspólnych punktów styku. Bo marketing zbyt łatwo zakochuje się dziś w różnicach, a za rzadko patrzy na to, co nadal jest wspólne.

Ale przyszłość mieszka we fragmentacji. W różnych językach, kodach kulturowych, punktach styku i doświadczeniach pokoleniowych.

Tylko że ta fragmentacja też ma swoje granice. Nie może iść zbyt daleko.

Tę granicę wyznacza wspólny mianownik marki: jej obietnica, ton, wartości użytkowe, charakter i powód, dla którego ma istnieć w życiu ludzi. Można mówić różnymi językami, ale nie można za każdym razem stawać się kimś innym.

KONIEC WYWIADU 😇

_______

Nadal tu jesteście? Nawet z tego prostego powodu należy Wam się nagroda.
To znaczy, że zawiązała się tu między nami jakaś forma RELACJI.
Pociągnijmy zatem dalej ten wątek.

4 BILETY DO KINOTEKI (SOBOTA 18:00) NA FILM “KANDYDACI ŚMIERCI”

Bilety przekażę osobom, które w komentarzu lub odpowiedzi mailowej dadzą mi cenną polecajkę. Ślubuję dać odpowiedź dziś (piątek) max. do 18:00.

Co ostatnio najlepiej opowiedziało Wam o relacjach?

Usta kilku osób ułożyły się w proste i szczere: „nie”.

To pytanie ujawnia więcej napięć niż niejedno socjologiczne opracowanie o naszych czasach. Zastanówmy się trzeźwo.

Gdybyście 100 lat temu urodzili się jako dzieci gospodarza na wsi, Wasza przyszłość najpewniej też byłaby związana z pracą na roli. Klasowe społeczeństwo ograniczało awans, a ziemia działała jak kotwica.

Pokolenie naszych rodziców również grało najczęściej znaczonymi i przewidywalnymi kartami w grze zwanej życiem: role społeczne, zawodowe, rodzinne i ekonomiczne, były rozdane według czytelnych reguł.
Dwójka dzieci, partner na całe życie, wyczekane M3 i praca “na zakładzie”.

Chodźmy do innej ery. Lata 90 i ja jako 9-letni dzieciak dorastający na warszawskim Ursynowie, w cieniu budowy metra i w sąsiedztwie pierwszej w Polsce IKEI. Słyszałem od życzliwych dorosłych: Wasze pokolenie stoi przed wielkimi szansami. “Ucz się języków, rozwijaj talenty, świat będzie należał do Was.”

Te 3 perspektywy są skrajnie różne.
Ale coś je łączy - przekonanie, że jeśli będziesz robić „właściwe rzeczy”, to przyszłość będzie może i wymagająca, ale raczej rozpoznawalna.

Stawiam tezę, że DZIŚ to przekonanie dla znaczącej części społeczeństwa prysło. Na pełnej prędkości, bez przygotowania, bez ostrzeżenia weszliśmy w epokę, w której coraz trudniej uwierzyć, że przyszłość da się zaplanować lineranie.

Nikt z nas nie wie co będzie robił za 10 lat, bo przecież:
Praca zmienia się przez AI.
Zdrowie – przez przeciążenie psychiczne.
Codzienność – przez ceny, klimat, wojny i geopolitykę.
Relacje – przez algorytmy i patologiczne ceny nieruchomości.
A dzieci? Dorastają w nowych czasach, zanurzone w starym systemie edukacji.

I w locie uczymy się funkcjonować w tym świecie.
Widzę to bardzo wyraźnie w naszym badaniu generacyjnym do raportu KONSUMER 2026 realizowanym przez nasz BERRY INSIGHT LAB.

Różne pokolenia, różne historie, ale podobny ton gdy pytamy:
jak się czujesz w 2026?

Nie „jak podbić świat?”, tylko: jak żyć i się nie rozsypać?

Może to chwilowa postawa. Trend. Momentum 2026.

Ale jeżeli spojrzymy szerzej to zmiany są zdecydowanie głębsze i wymykające się z chwilowych wahnięć i anomalii. Socjolodzy między zdaniami mówią nam:

Witamy w ERZE wielkich zmian społecznych.

Nazywajcie to jak chcecie - przebiegunowaniem, ruchami tektonicznymi. Efekt jest jeden - zupełnie nowy krajobraz społeczny.

Zmieniają się role społeczne.
Osoby wchodzące w wiek senioralny nie znikają z rynku, kultury i konsumpcji jak jeszcze 20 lat temu. Są aktywni, cyfrowi, coraz dłużej pracują, wciąż się rozwijają, podróżują, randkują, korzystają z usług, pomagają dzieciom i zdarza się, że opiekują się jeszcze starszymi rodzicami, bo przecież żyjemy coraz dłużej. „Senior” przestał być prostą kategorią.

Pęka linearny model życia.
Kiedyś scenariusz był czytelny: nauka, praca, rodzina, awans, stabilizacja, emerytura. Dziś nauka trwa całe życie, kariera ma zwroty akcji, rodziny zakładamy później albo inaczej, mieszkanie nie jest oczywistym etapem dorosłości, a aktywność zawodowa rozciąga się na więcej dekad.

Zmienia się bliskość.
Relacje są jednocześnie łatwiejsze i trudniejsze. Możemy być w stałym kontakcie, ale coraz częściej czujemy samotność. Randkujemy przez aplikacje, przyjaźnie podtrzymujemy przez komunikatory, rodziny żyją w innych miastach, a „bycie razem” coraz częściej trzeba świadomie organizować.

Zmienia się poczucie bezpieczeństwa.
Zdrowie, pieniądze, wojna, klimat, AI, ceny mieszkań i przeciążenie psychiczne nie są osobnymi tematami. One tworzą codzienny filtr decyzji: co kupić, komu zaufać, co odłożyć, z czego zrezygnować.

Teraz pytanie:

Czy widzicie to w briefach Waszych marek, klientów i partnerów?

Czy widać tam ludzi żyjących w świecie tych nowych scenariuszy?
Czy może nadal króluje zdanie dyktowane przez C-level managerów i zarządy, obradujące w przestronnych słonecznych gabinetach:
„Nasz produkt kierujemy do wszystkich”?

No dobrze.
To zobaczmy, kim są ci „wszyscy”.

Może faktycznie Polska na meta poziomie oferuje nam punkt wyjścia do mówienia do wszystkich. Może pod warstwą polaryzacji, polityki i feedów istnieje Polska codzienna. Familiarna dla wszystkich.

1. Rzeczpospolita dyskontowa
98% Polaków deklaruje zakupy w dyskontach.1 Lidl, biedronka czy Dino przestały być formatami „dla oszczędnych”. Stał się wspólną instytucją codzienności: miejscem, w którym spotykają się klasy społeczne, pokolenia, style życia i bardzo różne wyobrażenia o jakości. Pod tymi dachami mijamy się najczęściej.

2. Ściereczka i paprotka
Typowo polskie mieszkanie naprawdę istnieje. Pięknie zbadało Minds & Roses, w raporcie Polska codzienność (2025). Tylko 4% nie ma żadnego z badanych elementów: ściereczka na piekarniku, magnesy na lodówce, reklamówki w reklamówce, śmietnik pod zlewem. To wspólne rekwizyty polskiego życia.

3. Perły w polskiej koronie: InPost I BLIK
Paczkomat i BLIK to prawdopodobnie jedne z najmocniejszych polskich kodów nowoczesności. 83% kupujących on-line wybiera automaty paczkowe jako formę dostawy, 88% uważa bliskość odbioru za kluczową, a 72% korzysta z BLIKA.2 Polska codzienność jest dziś mobilna, szybka i bardzo praktyczna.

4. Chleb nasz powszedni w pyrlandii
Możemy się różnić dietami, stylami życia i stosunkiem do glutenu, ale polski stół nadal ma kilka twardych fundamentów: chleb (kupuje go 99% Polaków, a 82% mrozi), ziemniaki (63 kg na osobę rocznie) i cebulę (12 kg na gospodarstwo domowe).3 To produkty tak zwyczajne, że prawie niewidzialne.

5. Radio GAGA po polsku
82% Polaków słucha radia co najmniej raz w tygodniu.4 Więcej niż telewizji. Wiedzieliście o tym? Radio nie jest już symbolem medialnej przeszłości, tylko tłem codzienności: samochodu, kuchni, pracy, zakupów, drogi na działkę i powrotu z biura.

6. Polska wznosi ręce do nieba?
88,8% dorosłych Polaków deklaruje przynależność do Kościoła katolickiego. Ale regularnie praktykuje około 30%. Do tego dochodzi niski poziom zaufania do księży: 17% deklaruje zaufanie (na poziomie porównywalnym z bankierów)5.

Ten rozdźwięk pokazuje coś bardzo ważnego: deklaracje i realne postawy coraz częściej żyją w różnych światach.

Niech to będzie nasz breakpoint.

Lubię zapach przebijanych baniek o poranku

Bo Polska jest wspólna na poziomie wielu rytuałów, przedmiotów i infrastruktury. Ale gdy spojrzymy trochę szerzej, zedrzemy to pozłotko, to zobaczymy, że pod fasadą siedzimy twardo w swoich światach równoległych. Bańkach, które mówią o nas więcej, niż byśmy sami chcieli przyznać.

W tegorocznym KONSUMERZE poświęcamy osobny rozdział właśnie bańkom. Przede wszystkim, żeby wyjść z naszej własnej - kreatywnej, marketingowej, zamkniętej w dużym mieście, podlanej latte na sojowym, keto dietą i Instagramem.

Gdy wyjdziemy z własnej, zobaczymy inne – poukrywane w szufladkach i zakamarkach, w których mieszkają miliony Waszych konsumentów.

Kilka moich ulubionych przykładów, które znajdą się w raporcie:

1. Polska partia wędkarzy
Szacuje się, że w Polsce jest od 1,5 - 2 mln wędkarzy. Gdyby założyli partię, spokojnie weszliby do Sejmu. Wygląda na to, że “mój stary to fanatyk wędkarstwa” ma wielu naśladowców w młodszych pokoleniach. To potężna wspólnota celebracji sprzętu, poszukiwania spotów, analizowania pogody, cierpliwości i jej braku, mikroautorytetów i bardzo konkretnych wydatków.

2. Nocna polska zmiana
Zastanawialiście się kiedyś, kto klika w Wasze reklamy o 2:37 w nocy? Oczywiście obok matek karmiących. Szacuje się, że nawet 2 miliony osób w Polsce pracuje na nocne zmiany. To więcej niż Kraków i Wrocław razem wzięte. Ludzie z innym rytmem snu, jedzenia, zakupów, transportu, rozrywki i relacji z markami. Osoby, których zdrowie jest pod wielką presją. Dla nich „primetime” wygląda inaczej.

3. Gdzie jest najbliższa toaleta?
Około 10 mln dorosłych Polaków regularnie odczuwa dolegliwości związane z potrzebą częstszego odwiedzania WC. 6Ten wątek naświetlił ostatnio Tygodnik Powszechny, który w moich oczach zasługuje na złotą szpilkę - nie boją się dotykać niewygodnych, mało kolorowych tematów. Tymczasem konsumencko to zmienia bardzo wiele: sposób korzystania z miasta, eventów, galerii, transportu, pracy i podróży. Czasem insight nie zaczyna się od aspiracji. Czasem zaczyna się od pytania: czy po drodze będzie toaleta?

4. Niebieska Platforma, czerwone policzki
Polacy według oficjalnych danych wydali na OnlyFans w 2025 roku 316 mln zł, sama Warszawa 52 mln zł, a Kraków 15 mln zł. Możemy udawać, że to margines internetu. Ale to raczej sygnał wielkiej bańki samotności, intymności, fantazji, transakcyjnej bliskości i płatnej uwagi.7

5. Wielka Polska Wiejska
Wieś to około 15 mln osób. Małe miasteczka to kolejne 5 mln. To nie jest „reszta zasięgu”. To połowa społeczństwa z inną logistyką codzienności, innymi rytuałami, inną bliskością, inną relacją z lokalnością. Tylko 5% mieszkańców wsi deklaruje, że czuje się osamotniona zawsze lub bardzo często. W miastach: 17%.8 Jednocześnie Około 700 tys. osób działa w OSP9. Plus 300 tys. w Kołach Gospodyń Wiejskich. To są realne sieci wspólnoty, pomocy, organizacji i wpływu. W branży reklamowej często szukamy community na platformach. Tymczasem ogromna część polskiego community ma remizę, świetlicę, lokalny festyn i grupę na Facebooku.

6. Bańka branży reklamowej

My też siedzimy w bańce. Świetny przykład: demografia social mediów. Grupa 55+ jest największa na Facebooku i YouTubie, druga największa na TikToku i trzecia największa na Instagramie. A mimo to w wielu głowach social media nadal znaczą: młodzi, miejscy, trendowi.10

I teraz wróćmy do Waszych briefów.
Czy one widzą tych ludzi?

• Czy widzą młodego wędkarza, który ma piwnicę pełną sprzętu i fantazjuje o pontonie?

• Czy widzą ludzi żyjących nocą i odsypiających w dzień?

• Czy widzą osoby, które planują trasę przez dostęp do toalety?

• Czy widzą wieś jako miejsce do życia, a nie „niższy potencjał zakupowy”?

• Czy widzą seniora scrollującego TikToka?

• Czy widzą samotność, za którą ktoś płaci subskrypcją?

Co z tego wszystkiego wynika?
Myślę, że na naszych oczach wykuwa się nowy format człowieka i konsumenta.

A my - twórcy produktów, usług i komunikacji - im szybciej wyrobimy w sobie nawyk szukania, obserwowania i zadawania pytań, tym lepiej dla nas.

To jest właśnie źródło Waszej przewagi w świecie, w którym każdy ma dostęp do takich narzędzi reklamowych.

Kto lepiej rozumie.
Kto widzi napięcia.
Kto widzi potrzeby.
Kto zauważa nowe punkty styku.

Serio, nie wiem, co będzie robił konsument za 10 lat.
Ale wiem jedno o Waszych markach i klientach:

Proste, ale prawdziwe.
Chcecie, żeby Wasze marki coś znaczyły?

Odkryjcie na nowo relację z konsumentem. A do tego potrzebne będzie: szkiełko, oko, i szpilka do przebijania baniek.

Ja wracam do dalszych prac nad KONSUMEREM. Premiera w maju.

💚
Dajcie znać w komentarzu albo na priv, czy czekacie.
Bo w sumie najważniejsze pytanie brzmi:

czy jest ktoś tam po drugiej stronie?

Chcesz zrozumieć przyszłość?
Przyjrzyj się dzieciom i młodzieży.
Tam mieszka przyszłość.

I właśnie to dziś zrobimy, bo mam dla Was niepublikowany wcześniej zapis webinaru z Michałem Kociankowskim, świetnym badaczem i jurorem Effie, z którym rozmawiałem o Alfach, czyli najmłodszej generacji.

Podczas naszej ponad 90-minutowej rozmowy padło sporo bardzo nieoczywistych stwierdzeń. Najciekawsze z nich znajdziecie w dalszej części newslettera.

Ale najpierw trzy ważne ogłoszenia i zaproszenia.

1. Premiera raportu KONSUMER2026 już w maju

W BERRY ostro pracujemy nad drugą edycją KONSUMERA i wszystko wskazuje na to, że raport będzie miał swoją premierę 19 maja.

Nie mogę się doczekać, bo w tym roku szykujemy dla Was sporo naprawdę praktycznych niespodzianek. To nie będzie po prostu aktualizacja obrazu 5 polskich pokoleń o nowe dane i obserwacje z ostatnich 12 miesięcy.

W raporcie KONSUMER2026 sięgamy zdecydowanie głębiej.

• Będzie więcej kodów kulturowych.

• Będzie więcej praktycznych wskazówek dotyczących marketingu pokoleniowego

• Będzie więcej sygnałów, które da się realnie przełożyć na decyzje strategiczne i komunikacyjne.

W tym roku postanowiłem też mocniej oświetlić to, co bardzo często umyka nam w codziennej pracy z konsumentami: wielkie zmiany społeczne, które nie mieszczą się w prostych schematach pokoleniowych.

Opisujemy uważnie to, co łączy Polaków.
Ale równocześnie odkrywamy nieoczywiste bańki, w których sami jako marketerzy bardzo często tkwimy po uszy.

Mam ambicję, żeby KONSUMER2026 był narzędziem, które pozwala Wam, czyli osobom pracującym z markami, szybko sięgać po konteksty i praktyczne sygnały strategiczne.

2. Tworzymy panel generacyjny + BONUS

Na potrzeby raportu #KONSUMER2026 nasz BERRY INSIGHT LAB, odpowiedzialny za strategie i badania, tworzy właśnie jakościowy panel generacyjny.

To będzie bardzo ważne uzupełnienie metadanych na temat polskiego konsumenta. Bo obok liczb chcemy pokazać także coś, czego zazwyczaj nie widać z perspektywy tabelki:

• realne doświadczenia,

• żywe napięcia,

• język codzienności,

• lęki, marzenia i sposoby patrzenia na świat prosto z 5 pokoleń.

Do 17 kwietnia trwa nabór do płatnych wywiadów IDI.

Jeśli znacie osoby, które mogłyby wziąć udział w takim badaniu (pełen przekrój społeczny), będę bardzo wdzięczny za udostępnienie tego linku:

TU MOŻNA SIĘ ZGŁOSIĆ DO BADANIA

BONUS - przy okazji zgłoszenia do badaniach można wygrać konsolę PS5. Szczegóły w linku powyżej.

3. Wiosenny tour konferencyjny

Tej wiosny będę miał okazję pojawić się na kilku scenach i porozmawiać o najważniejszych olśnieniach generacyjnych.

• 14 kwietnia widzimy się w Warszawie podczas konferencji PRoto.pl x Instytut Monitorowania Mediów IMM, gdzie będę mówił o naszych doświadczeniach związanych z marketingiem pokoleniowym. Są jeszcze bilety.

• 23 kwietnia pojawię się na Czwartkowych Spotkaniach Social Media z wystąpieniem „Jak zrozumieć Polskę?”.
  Będzie o bańkach, generacjach i tym, czego nie widać z feedu. Tu można sie zapisać za free.

• W maju natomiast stanę na scenie Forum IAB 2026, jednego z najważniejszych wydarzeń tego roku, z prezentacją:
  „Od Baby Boomers do Alfy: jak komunikować się z 5 polskimi generacjami w erze wielkich przetasowań społecznych”.

Więcej o Forum IAB 2026 znajdziecie tutaj:
https://forumiab.pl/program/

Jeśli będziecie na którejś z tych konferencji, będzie mi bardzo miło się z Wami zobaczyć.

Generacja Alfa

Wróćmy teraz do głównych bohaterów dzisiejszego wydania.

W Polsce żyje dziś około 5,6 mln przedstawicieli Generacji Alfa.
Najmłodsi mają rok, najstarsi 16 lat. Bez wyjątku są zbyt młodzi, by legalnie kupić napój energetyczny czy samodzielnie podróżować.

Ale są też wystarczająco dojrzali, by obok pasji, marzeń i zajawek mieć już własne problemy, napięcia i bardzo realne wyzwania.

Chciałbym Was zaprosić do uważnego przyjrzenia się kilku myślom, które padły podczas mojej rozmowy z Michałem Kociankowskim z agencji badawczej SYNERGION.

To zdecydowanie nie był kolejny głos w stylu „ach, ta dzisiejsza młodzież”.
Wręcz przeciwnie. To była rozmowa, która momentami porządnie przestawia optykę.

I to dobrze! Bo jednym z naszych największych błędów jest patrzenie na młodych przez stare schematy. Bardzo często nie bierzemy pod uwagę, że Alfy mają inną ramę poznawczą, wynikającą z ich doświadczeń i z faktu, że nie znają innego świata niż ten wypełniony technologią.

Technologia jest jak powietrze

W świecie, który z perspektywy młodych od początku jest niestabilny, szczególnej wagi nabiera to, co przewidywalne, oswojone i stale obecne.

„I paradoksalnie co jest jedyną rzeczą stałą, pewną, niezmieniającą się i przyjazną w ich świecie? Technologia. To się nic nie popsuło. To się nic nie zmieniło. To się stabilnie, sympatycznie, przyjaźnie cały czas rozwija.”

Ta myśl Michała jest świetnym filtrem do odczytywania tego pokolenia.
Dla Alf technologia nie jest dodatkiem ani nowinką, tylko czymś oswojonym, przewidywalnym i wpisanym w podstawowe środowisko życia.

Dzieci wojny i pandemii

Żeby zrozumieć Alfy, nie wystarczy patrzeć na ich aplikacje, feedy i czas przed ekranem, bo równie ważne jest to, w jakim świecie emocjonalnym przyszło im dorastać.

„Ja bym powiedział, że oni są trochę zaniepokojeni światem i zdezorientowani. Przeżyli w swoim dzieciństwie właściwie dwa największe szoki bezpieczeństwa, jakie mieliśmy od drugiej wojny światowej w Polsce i Europie. To znaczy przeżyli pandemię, która totalnie wywróciła świat, a potem zaczęli być bardzo pod wpływem wojny w Ukrainie. I oni się po prostu dowiedzieli, że taki jest świat.”

Ta perspektywa pokazuje, że Generacja Alfa nie buduje obrazu świata na fundamencie stabilności, tylko na doświadczeniu zakłócenia, niepewności i przeciążenia.

To nie wady, to profil

W rozmowie o Alfach bardzo łatwo wpaść w alarmistyczne tony, ale Michał proponuje tu inną optykę.

„To nie są wady, to są uwarunkowania rozwojowe, które spowodowały pewien profil. Oni z jednej strony mają jakieś deficyty w niektórych obszarach, ale z drugiej strony pewne rzeczy robią lepiej. Jest po prostu specyfika. Trzeba ją znać.”

To dobry moment, żeby przestać mówić o „zepsutym pokoleniu”, a zacząć uważniej przyglądać się temu, jaki typ człowieka wyrasta z dzisiejszego środowiska technologicznego i kulturowego.

Ruch, wzrok, uwaga

Zmiany generacyjne nie kończą się dziś na gustach i mediach, bo coraz wyraźniej dotykają także samego sposobu percepcji świata.

„Są też badania o tym, że pole widzenia jest mniejsze i zakres ruchów głowy jest mniejszy. (...) Sześcio-, siedmio-, ośmiolatki dzisiaj wcale nie [obracają się szybko], bo oni większość czasu spędzają w jakiejś takiej pozycji i z jakimś urządzeniem, które patrzy w jednym punkcie, więc ich pole widzenia, też widzenie peryferyjne, mają słabiej rozwinięte. Ale to nie są wady, to są uwarunkowania rozwojowe, które spowodowały pewien profil.”

To bardzo konkretny sygnał, że technologia nie tylko przechwytuje uwagę młodych, ale realnie współkształtuje ich profil percepcyjny, ruchowy i poznawczy.

Reakcja zamiast refleksji

Jednym z najtrudniejszych wątków tej rozmowy jest pytanie o to, czy młodzi wciąż uczą się świata równie głęboko, jak poprzednie pokolenia.

„Ta obserwacja była taka, że młodsze nastolatki nie mają wyrobionej umiejętności refleksji. Reagują bardzo szybko, bardzo doraźnie. Jak czytają, to nie rozumieją, co czytają. Bardzo słabo analizują informacje. Ich pierwsza podstawowa reakcja jest emocjonalna. To jest okej, jak się ma dwa, trzy, cztery lata. Natomiast jak się ma dziesięć, dwanaście, to człowiek już powinien być zdolny do refleksji, a oni tego nie mają albo mają to dużo słabiej.”

To brzmi jak jedno z największych wyzwań tej epoki, bo problemem przestaje być sama liczba komunikatów, a staje się coraz słabsza zdolność ich spokojnego, krytycznego i pogłębionego przetwarzania.

Wielkie wyzwanie: krytyczne myślenie

Z tej słabszej refleksyjności wynika jeszcze jeden bardzo poważny problem: sposób, w jaki Alfy przyjmują przekazy z mediów, reklamy i internetu.

„Oni też w związku z tym bardzo bezpośrednio, bardzo dosłownie przyjmują komunikaty w mediach i komunikaty promocyjne, reklamowe. Traktują je dosłownie. Jeżeli coś jest fajne, wygląda dobrze, używa tego ktoś fajny, to oni w ogóle nie zadają takiego pytania, czy ktoś chciał mnie w jakiś sposób zmanipulować. Ich jest trudniej zmanipulować, ale łatwiej ich kłamać po prostu.”

I chyba właśnie w tym paradoksie najlepiej widać, dlaczego krytyczne myślenie staje się dziś jedną z najważniejszych kompetencji rozwojowych, wychowawczych i edukacyjnych.

Jak Alfy widzą marki?

Jedna z najciekawszych myśli dla osób pracujących w marketingu dotyczy tego, jak bardzo zmienia się dziś sama logika relacji młodych z markami.

„W tej generacji Alfa dużo ważniejsze jest źródło. Podmiotem jest źródło treści. To może być jakiś profil, jakiś kanał, jakaś postać. W ich świecie dużo mniejsze znaczenie mają marki w takim sensie tradycyjnym, jako symbol albo abstrakcyjna wartość. Natomiast źródło, które daje fajny content, sformatowany, podobny, ale cały czas trochę nowy, trochę ciekawy, będzie czymś ważniejszym.”

Dla Generacji Alfa marka coraz rzadziej jest trwałym symbolem, a coraz częściej aktywnym źródłem bodźców.
W tradycyjnym marketingu marka miała być spójna, przewidywalna i konsekwentna przez lata.
U Alf ważniejsze może być to, czy dane źródło stale dostarcza czegoś ciekawego, świeżego i wartego uwagi.

To oznacza, że rośnie znaczenie źródła treści, a maleje znaczenie abstrakcyjnej obietnicy marki.
Dla starszych pokoleń wartością była historia, dziedzictwo, stabilność i powtarzalność.
Dla Alf większą wartością może być profil, kanał, postać albo marka zachowująca się jak żywe medium, a nie jak pomnik.

Spójność nie znika, ale zmienia znaczenie.
Dla starszych oznaczała: zawsze ten sam charakter.
Dla Alf może oznaczać raczej: zawsze wiem, że z tego źródła dostanę coś interesującego.

Nie odrzucają, tylko porzucają

Starsze pokolenia często reagują na komunikację oporem, polemiką albo buntem, ale Michał pokazuje, że w przypadku Alf mechanizm bywa zupełnie inny.

„Oni nie odrzucają, oni porzucają. To nie jest tak, że to wywołuje jakąś ostrą reakcję. Po prostu skip. Idę dalej. To są dwa stany: obojętność i zaangażowanie. Rzadko jest wrogość czy niechęć. Natomiast natarczywość, stawianie wymagań, próba wymuszenia zmiany zachowania, to są rzeczy, które ich drażnią i od których oni się odsuwają.”

To jedno z najważniejszych zdań dla marek, mediów i edukacji, bo największym ryzykiem w kontakcie z Alfami nie jest dziś bunt, tylko błyskawiczna utrata uwagi.

Świat offline wcale nie przegrał

Wokół Generacji Alfa bardzo łatwo zbudować sobie prostą opowieść: ekran wygrał, świat fizyczny przegrał, ale Michał Kociankowski bardzo mocno tę narrację podważa.

„Te alfy są naprawdę ciekawe i otwarte na to, co się dzieje w świecie fizycznym. To nie jest tak, że świat tych rodziców jest mniej ciekawy, mniej fajny i że to, co rodzice mogą zrobić, gdzie z nimi pójść, co im pokazać, to jest nieciekawe. To bardziej my mamy w sobie przekonanie, że oni żyją w innym świecie i że musimy ich gonić. To nieprawda.”

To bardzo ważne odwrócenie perspektywy, które dobrze uzupełniają także badania NASK: młodzi coraz częściej mają świadomość, że ekran bywa problemem i naprawdę chcą z niego wychodzić, ale sami nie zawsze potrafią to zrobić, więc potrzebują impulsu, pomocy, motywacji i mądrego przewodnictwa ze strony dorosłych.
A to jest dziś ogromne wyzwanie dla starszych pokoleń, ale też bardzo ciekawa szansa dla marek, które potrafią projektować wartościowe doświadczenia poza ekranem.

Rodzicu, nie musisz być idealny

Na końcu tej rozmowy temat Generacji Alfa niespodziewanie prowadzi nas z powrotem do dorosłych, ich napięć, ich zmęczenia i ich własnej relacji ze sobą.

„Rodzice nie mają obowiązku dokładnie rozumieć swoich dzieci i uczestniczyć w ich dzieciństwie. To jest nawet niemożliwe. Natomiast mają obowiązek rozumieć siebie i uczestniczyć w swoim własnym życiu. Jak jesteś dzieckiem kogoś, kto czuje się dobrze ze sobą, rozumie siebie, rozumie swoje emocje i nie przenosi na innych swoich drgań wewnętrznych, to jest ci łatwiej być dzieckiem.”

To bardzo mocna puenta, bo podpowiada, że jednym z najważniejszych zadań wobec Alf może być dziś nie tyle obsesyjne kontrolowanie ich świata, ile porządkowanie własnego.

I tego właśnie Wam dziś życzę.
Trochę więcej uważności wobec młodych.
Ale też trochę więcej uważności wobec samych siebie.

Zapis całego webinaru znajdziecie tu:

W bardzo przyjemnej formule opowiadają, co się dzieje w domach i głowach konsumentów oraz na co warto zwrócić uwagę planując wiosenne działania i aktywacje dla Waszych marek.

A dzieje się dużo!
W playbooku piszemy między innymi o:
🟢 wiośnie jako impulsie zakupowym: zieleni, naturze, ogrodach i wszystkim, co daje poczucie świeżości.

🟢 gremialnym powrocie na zewnątrz: grillach, spotkaniach, luzie i komunikacji wokół wspólnego spędzania czasu

🟢 realnych potrzebach sezonu: alergiach, wellbeingu i rozwiązaniach, których konsumenci szukają tu i teraz

🟢 planowaniu majówki i ciepłych miesięcy: wyjazdach, inspiracjach, outdoorze i sezonowych aktywacjach

🟢 trendach z social mediów, które już wpływają na język marek: od April Reset po rosnącą potrzebę autentyczności w erze AI

🟢 tym, czym żyją odbiorcy w popkulturze i sporcie, i jak przekuć te tematy w angażujący content

Tu znajdziecie link do playbooka - KLIK KLIK
Robimy to TYLKO dla Was i osób, które korzystają z naszego kalendarza agencyjnego.

Miłej lektury!

Korzystając z okazji, chciałbym przekazać Wam najlepsze życzenia ode mnie i całego zespołu BERRY Kolektyw Kreatywny.

Pielęgnujmy relacje, które już mamy. Ale i otwierajmy się na nowe!
Bo czy nie jest tak, że jeżeli uśmiechniesz się do świata, to on uśmiechnie się do Ciebie?

W końcu DOBRO zawsze wraca.
Nie ma na to danych, ale jest wiara.
Niech ona będzie z Wami.

Ciao Ragazzi!

Przypomniałem sobie o tym z pełną mocą w ostatnich tygodniach, podczas których wspólnie z naszym zespołem badawczym z BERRY INSIGHT LAB intensywnie prowadzimy pogłębione wywiady konsumenckie, w ramach pracy nad nową strategią dla jednej z legendarnych polskich marek.

To także satysfakcjonujący moment, bo w trakcie rozmów z przedstawicielami różnych pokoleń dostrzegam bardzo wyraźnie ślady tego, co akcentowaliśmy z dużą mocą w naszym raporcie Konsumer 2025.

Treat economy

Codzienne wybory, w szczególności te konsumpcyjne, stały się formą radzenia sobie z niełatwą rzeczywistością. Lista lęków jest przecież wspólna i panuje tu zgoda narodowa: poczucie chaosu, inflacja zaufania, niepewność jutra.

Jak reaguje współczesny konsument? Aktem oporu!

Budujemy wokół siebie mechanizmy kompensacji. Psychologia opisuje to jako próbę odzyskania wpływu na własny stan. Tu i teraz. Przez swoją natychmiastowość wpisuje się to w logikę mikronagród, tak świetnie znaną nam z mediów społecznościowych.

O tym właśnie mówi treat economy. To zjawisko konsumenckie, w którym w warunkach niepewności, stresu i spadku siły nabywczej ludzie częściej sięgają po drobne przyjemności, odsuwając jednocześnie od siebie duże, bardziej praktyczne wydatki.

Mały zakup staje się tu nie tylko nagrodą, ale też (a może przede wszystkim) sposobem na poprawę nastroju, odzyskanie poczucia kontroli i chwilowe złapanie oddechu.

Badania często adresują ten trend do Zetek, ale zdecydowanie rozszerzyłbym tę optykę także na inne generacje, szczególnie Millenialsów.

Czym najczęściej są produkty, którymi regulujemy swój nastrój?

• Kawa i napoje typu matcha latte czy bubble tea.

• Małe słodycze i przekąski premium: batoniki, limitowane czekolady, deserowe napoje, snacki” spożywcze kupowane impulsywnie.

• Kosmetyki i beauty-treats: maseczki, mini perfumy, serum, limitowane kolekcje.

• Świece, zapachy, produkty home comfort: małe rzeczy do domu, które poprawiają nastrój i codzienny rytuał.

No i biznes się kręci…

Jakie są motywacje konsumentów?

W badaniu Circana z kwietnia 2025 roku aż 62% badanych uznało „little treats” za element rutyny self-care. 44% sięga po takie małe przyjemności co najmniej kilka razy w tygodniu, a ponad 1 na 10 robi to codziennie.

To nasz sposób na przetrwanie ciężkiego dnia (niemal 50% odpowiedzi), dla ⅓ badanych to motywacja do ukończenia trudnego zadania.

Widać tu zresztą coś, co przypomina klasyczny “efekt szminki” (więcej podobnych zjawisk zostawiłem dla Was pod koniec artykułu).

W czasach ekonomicznej presji ludzie ograniczają większe wydatki, ale nie rezygnują z dostępnych, drobnych luksusów. Raczej zamieniają wielkie aspiracje na mniejsze, szybsze i bardziej osiągalne nagrody. Kantar opisuje to zresztą bardzo trafnie jako przejście od wielkich kamieni milowych do mikrocelebrowania małych momentów.

Nieprzypadkowo w naszym przeglądzie trendów na 2026 zwracaliśmy uwagę na trend “glimmers”. Treat economy można potraktować jako ich czysto konsumpcyjną odmianę.

Warto dodać, że codzienne zachcianki są dziś mocno podkręcane przez social media i logikę trendów. Coraz częściej nie kupujemy już tylko dla samej przyjemności, ale także po to, by poczuć uczestnictwo w kulturowym momencie.

To nie jest błahy detal:
20% konsumentów deklaruje, że czuje emocjonalną więź z produktami tylko dlatego, że są akurat trendujące,
15% kupuje je wyłącznie dlatego, że zyskały popularność na TikToku,
a 29% szybko traci nimi zainteresowanie, gdy przestają być na czasie
(SAP, Customer Loyalty Index 2025, Global Edition).

To zresztą prowadzi do jeszcze jednego ciekawego napięcia. Bo ten sam konsument, który na co dzień szuka małych, dostępnych nagród, wcale nie rezygnuje z większych wydatków, ale znowu nie mają one praktycznego wymiaru. Wręcz przeciwnie - są związane z modnym pojęciem bucket list. W wielu kategoriach widać dziś gotowość do ponoszenia wysokich kosztów za koncerty, podróże czy wydarzenia, które dają poczucie intensywności życia.

Funflation, czyli nie odkładam nic na później.

To zjawisko nazywamy funflation. Deloitte pokazywał, że średni deklarowany wydatek na koncert w USA wynosił około 150 dolarów, a młodsze grupy konsumentów wydawały na tego typu doświadczenia więcej niż starsze. Inne badania wskazywały z kolei, że prawie 3/4 osób w wieku 18–29 lat planowało udział przynajmniej w jednym koncercie w sezonie letnim.

To jednak nie jest tylko amerykańska specyfika.

Również na polskim rynku widać wyraźne symptomy podobnego przesunięcia. Mastercard wskazuje, że Polacy (obok Rumunów) są jednymi z najbardziej gotowych w Europie narodów do realizowania marzeń z bucket list. Nawet kosztem wejścia w krótkoterminowy dług lub rezygnacji z innych wydatków.

O czym marzymy?

1. Podróże i turystyka (89%)
2. Doświadczenia kulinarne (79%)
3. Koncerty muzyki na żywo (74%)

Przykłady z polskiego podwórka:
Na koncert Taylor Swift w Warszawie zarejestrowało się ponad 600 tys. osób, a bilety kosztowały od 199 do 2250 zł. Wczorajszy mecz Polaków z Albanią - ponad 200 tys. chętnych. Frekwencja na polskich festiwalach jest bardzo wysoka - pomimo wysokich cen (Open’er Festival 2026 - 1200 zł, ale “na szczęście” możesz kupić karnet na raty…).

To dużo mówi o hierarchii współczesnych potrzeb. Nawet jeśli portfel jest pod presją, wydatki na przeżycia nadal są bronione.

Bal na Titanicu?

Na pierwszy rzut oka wygląda to jak sprzeczność. Z jednej strony ostrożność, mikronagrody i małe przyjemności. Z drugiej rosnąca gotowość do płacenia coraz więcej za doświadczenia. W praktyce działa tu jednak ta sama logika. Skoro chronicznie brakuje nam poczucia stabilności, tym bardziej rośnie wartość małych przyjemności i dużych emocji, które można poczuć od razu.

To ta sama potrzeba, działająca w dwóch skalach. W skali mikro daje ona kawę, mały rytuał, drobną nagrodę. W skali makro daje koncert, wyjazd, przeżycie z listy marzeń.

Efekt IKEA, Veblena i inne skróty ludzkiego mózgu

To oczywiście nie wyczerpuje tematu. Treat economy i funflation to tylko dwa z bardziej widocznych dziś mechanizmów. Pod spodem nadal działają klasyczne prawa psychologii konsumpcji.

Warto mieć je z tyłu głowy, wymieniam kilka najciekawszych:

• Wspomniany już dziś Efekt szminki
  W kryzysie ludzie rezygnują z dużych wydatków, ale nie rezygnują z małych luksusów.
  Insight: Nie stać mnie na zmianę życia, ale stać mnie na poprawę nastroju.

• Efekt papieru toaletowego
  W sytuacjach niepewności konsumenci kupują nadmiar podstawowych produktów, napędzani lękiem i efektem stadnym.
  Insight: Lepiej kupić teraz, zanim zrobią to inni.

• Efekt iPhone’a
  Ludzie kupują drogie produkty mimo ograniczeń finansowych, bo widzą w nich nie tylko funkcję, ale też symbol aspiracji, statusu i pożądanego stylu życia.
  Insight: To inwestycja w to, kim chcę być.

• Efekt eskapizmu
  W trudniejszych czasach rośnie znaczenie konsumpcji, która pozwala na chwilę wyjść z rzeczywistości: rozrywki, streamingu, gier, social mediów.
  Insight: Nie zmienię świata, ale mogę na chwilę z niego wyjść.

• Efekt Diderota
  Jeden zakup bardzo często uruchamia kolejne, bo nowy element zaczyna psuć spójność tego, co już mamy.
  Insight: Skoro już zacząłem upgrade, to nie mogę zatrzymać się w połowie.

• Efekt IKEA - mój ulubiony z tego zestawienia.
  Mocniej cenimy rzeczy, w które włożyliśmy własny wysiłek fizyczny lub intelektualny. Przykład - własnoręcznie składane meble z IKEA.
  Insight: Włożyłem w to wysiłek, więc wydaje mi się lepsze.

• Efekt Veblena
  Dla części klientów wysoka cena nie jest barierą, ale właśnie źródłem atrakcyjności, bo działa jak sygnał statusu.
  Insight: Cena jest wysoka to znaczy, że to produkt dla mnie. Lub w ostrzejszej wersji - kupuję, bo inni nie mogą.

Jak widać, współczesna konsumpcja rzadko bywa tylko prostą wymianą pieniędzy na produkt. Znacznie częściej jest mieszanką emocji, aspiracji, lęków, kompensacji i pragnienia ulgi. A to oznacza, że marki, które chcą dobrze rozumieć swoich odbiorców, muszą patrzeć nie tylko na to, co ludzie kupują, ale też na to, co próbują sobie przez te zakupy psychologicznie załatwić.

Na koniec chcę Was zostawić z jednym konkretnym pytaniem:

Jaką rolę psychologiczną pełni dziś Wasz produkt lub usługa w życiu konsumenta?

Warto sobie na to odpowiedzieć, bo dopiero wtedy naprawdę rozumiemy nie tylko, co ludzie kupują, ale po co to robią.

***

A jeżeli Wy też chcecie poczuć się w tym wszystkim bardziej zaopiekowani, zapraszam Was do BERRY. Pomagamy markom lepiej rozumieć współczesnych konsumentów i przełożyć tę wiedzę na strategię, komunikację i rozwój oferty.

Dziękuję, że doczytałeś_aś do końca.

Jeśli czujesz, że ten tekst był dla Ciebie wartościowy, zostaw komentarz albo podziel się nim w swoich social mediach.

Możemy czytać drogowskazy stawiane przez najtęższe umysły tego świata: od Lema po noblistów, od piewców AI po jej najgłębszych krytyków. Ale prawda jest taka, że nie ma jednego scenariusza.

Eksperci mówią swoje ulubione zaklęcie: to zależy.
Nie zamierzam dołączać do tego chóru.

Jako strateg marek nie mogę jednak udawać, że nie zauważam fundamentalnych zmian wpływających na to,
jak pracujemy, rozwijamy się, marzymy, kochamy i tworzymy.

Właśnie o tym był nasz wczorajszy webinar, który poprowadziłem wspólnie z Mariuszem Hojdą, inwestorem i technokratą, z którym tworzę projekt doradczy dla firm Mind and Machine. Tu znajdziecie nagranie - a poniżej obszerne podsumowanie tego o czym rozmawiamy.

Era AI zakołysała naszymi łodziami.
A to, co wyłania się po pierwszych trzech latach adaptacji tej technologii w biznesie, bywa zaskakująco przewrotne.

Przewrotnie było także na naszym webinarze, bo rozmawialiśmy nie tylko o technologii, ale głównie o wartości marek, produktów i usług.

Gdzie dziś jest zagrożona. I jak można ją pielęgnować.

Oto nasza główna teza:
AI przyniosło firmom większą skalę, szybkość i efektywność, ale jednocześnie wystawiło na próbę wszystko, co dotąd budowało ich wartość: przewagę konkurencyjną, zaufanie, tożsamość, odpowiedzialność i jakość decyzji.

Firmy, marki, zarządy i managerowie każdego szczebla - wszyscy jesteśmy pod wielką presją. Świat krzyczy dostosuj się, wdrażaj, trenuj!
Warto jednak przed kolejnym sprintem złapać szerszą perspektywę.

Nam ułożyła się ona w 7 paradoksów ery AI.

Paradoks nie oznacza tu efektownej sprzeczności. Oznacza sytuację, w której wydarza się coś, co intuicyjnie powinno dawać jeden efekt, a w praktyce daje inny.

To właśnie one wkładają kij w szprychy prostym wnioskom, wyrywają nas z automatycznego myślenia i krzyczą ostrzegawczo:
uważaj, rzeczywistość, także ta biznesowa, nie jest liniowa.

Gotowi? To zapinamy pasy i ruszamy w szybki przegląd.

## 1. Paradoks przewagi:

Skoro wszyscy mają dostęp do tych samych narzędzi i danych, to nagle dostęp do AI przestaje być przewagą.

Przez chwilę przewaga rzeczywiście należała do tych, którzy szybciej weszli w generatywną AI. Reszta zostawała z tyłu. Ale ten moment domyka się obecnie z hukiem.

Modele stają się coraz lepsze, coraz tańsze (patrz na wykres obrazujący koszty tokenów) i coraz szerzej dostępne. Sama technologia przestaje więc odróżniać liderów od reszty rynku.

Paradoks polega na tym, że przewaga nie znika, tylko przesuwa się w inne miejsce. Nie siedzi już w samym modelu czy jakiś sprytnych promptach. Siedzi w danych, którymi dysponujesz, kontekście, który nadajesz i wyrafinowanym decyzjom, które z tego płyną.

Bo skoro to internet jest dziś paliwem wspólnym dla LLM, to Twoje dane są ropą wysokiej jakości. Dopiero ich połączenie z modelem daje coś, czego konkurencja naprawdę nie ma.

Sygnał:
Kiedy dostęp do AI się demokratyzuje, a koszt inteligencji gwałtownie spada, sama technologia przestaje być przewagą. Przewaga przechodzi do tych, którzy mają lepszy osąd, lepszy kontekst i lepiej zorganizowaną firmę.

## 2. Paradoks efektywności:

Skoro AI przyspiesza pracę ludzi, to firmy powinny szybko zobaczyć zwrot z inwestycji. A jednak wzrost produktywności w mikro skali nie daje jeszcze automatycznie efektu na poziomie całej organizacji.

To jeden z najbardziej mylących paradoksów pierwszego etapu rewolucji AI. Na poziomie pojedynczego pracownika wszystko wygląda bardzo obiecująco: oferta powstaje szybciej, analiza gotowa w 30 minut, kampania w kilka dni zamiast tygodni.

Intuicja podpowiada więc prosty wniosek: skoro pracujemy szybciej, to nasze organizacje powinny także skokowo przyśpieszyć, skalując swoje zyski, generując oszczędności, ograniczając koszty. Ale to właśnie tutaj pojawia się zgrzyt. Badanie Atlassian pokazuje ciekawą sytuację: podczas gdy wykorzystanie AI przez pracowników gwałtownie rośnie, aż 96% firm nie zauważyło znaczącej poprawy w zakresie wydajności organizacyjnej, innowacyjności ani jakości pracy.

Produktywność człowieka i produktywność systemu to nie jest to samo. Czas zaoszczędzony lokalnie bardzo często rozmywa się w chaotycznych procesach, ścieżkach decyzyjnych, silosach działających w Twojej firmie czy niewydolnym ustawianiu priorytetów. AI poprawia to, co lokalne, ale dużo trudniej zmienia to, co systemowe.

Sygnał: Prawdziwym wyzwaniem nie jest dziś produktywność człowieka, tylko produktywność całego systemu.

## 3. Paradoks AI label

Skoro AI stało się symbolem innowacji, to marki powinny chcieć o nim mówić. A jednak komunikowanie AI może obniżać zaufanie i budzić obawy, podczas gdy brak takiej komunikacji może sprawiać, że produkt wygląda na zacofany.

Kto był na jakichkolwiek targach branżowych w ostatnim roku bardzo dobrze wie o czym mówię: suszarka z AI, inteligentne jogurty, psychoterapia AI.

To paradoks, który bardzo szybko stał się problemem nie technologicznym, ale komunikacyjnym i reputacyjnym. Jeśli marka mocno pokazuje AI, może wyglądać nowocześnie, ale równocześnie stawia pytania o sens tej funkcji, obawy o dane i niepokój o to, czy po drugiej stronie nadal jest jakaś ludzka kontrola. Jeśli z kolei o AI w ogóle nie mówi, ryzykuje, że produkt lub usługa może być odbierana jako niekonkurencyjna.

Właśnie dlatego samo pytanie czy mówić o AI przestaje dziś być adekwatne. Znacznie ważniejsze staje się pytanie, jaką rolę ta informacja ma pełnić w komunikacji marki.

Sygnał:
Mów o AI przez pryzmat korzyści dla użytkownika i ludzkiej kontroli, a nie jako modnej etykiety.

## 4. Paradoks premii za człowieka

Skoro AI ułatwia komunikację i obsługę na masową skalę, to ludzie powinni coraz łatwiej akceptować kontakt bez człowieka. A jednak im więcej AI wokół nas, tym silniejsza staje się frustracja i oczekiwanie prawdziwego człowieka po drugiej stronie.

Mój znajomy zarządzający wielkim działem obsługi klienta przyznał ostatnio, że fraza, która pada najczęściej na infolinii to: połącz mnie z człowiekiem.

To paradoks, który bardzo mocno dotyka emocji. Z jednej strony AI pozwala markom tworzyć więcej treści, szybciej obsługiwać klientów i skalować kontakt na poziomie, który wcześniej był dużo trudniejszy. Z drugiej strony im więcej wokół nas syntetycznych treści, automatycznych odpowiedzi i kontaktu prowadzonego przez AI, tym częściej pojawia się zmęczenie, dystans, a czasem wręcz gniew.

W świecie przesytu automatyzacją wartością przestaje być już sama sprawność. Wartością staje się obecność, intencja i poczucie, że po drugiej stronie naprawdę jest ktoś żywy.

Sygnał:
AI może obniżać koszt, ale nie może zabierać marce ludzkiego głosu. W świecie przesytu syntetycznością przewagą staje się to, co nadal czuć jako prawdziwe.

## 5. Paradoks entropii marki

Skoro AI pozwala markom mówić bardziej precyzyjnie do każdego, to marka powinna stawać się silniejsza. A jednak im więcej wariantów komunikacji, tym większe ryzyko, że przestanie mówić jednym głosem.

To paradoks szczególnie ważny dla marek. Pokusa, by tworzyć dziesiątki tysięcy reklam (case TEMU POLAND) jest wysoka, bo AI daje dziś możliwość tworzenia ogromnej liczby komunikatów dopasowanych do różnych ludzi, kanałów i sytuacji.

Intuicja podpowiada więc, że marka powinna stawać się dzięki temu skuteczniejsza, bliższa i bardziej trafna. Ale dzieje się coś mniej oczywistego. Im więcej tych wariantów powstaje bez wyraźnych zasad, tym łatwiej marka traci wspólny środek ciężkości. Zaczyna mówić różnymi głosami w różnych miejscach. A jeśli do tego używa podobnych narzędzi i wzorców, z których korzysta cała reszta rynku, może zacząć brzmieć dokładnie tak samo jak inni.

Sygnał:
AI może zwiększyć skalę komunikacji, ale bez jasnych zasad bardzo łatwo zamienia markę w zbiór przypadkowych wariantów albo w głos podobny do wszystkich innych.

## 6. Paradoks człowieka w pętli

Skoro AI ma pomagać nam podejmować lepsze decyzje, to człowiek powinien czuć się przy niej bezpieczniej. A jednak im bardziej zaawansowana AI, tym trudniej dopilnować, żeby działała zgodnie z ludzkimi wartościami i intencją.

To paradoks, który pokazuje, że problemem nie jest dziś już tylko sama kontrola nad modelem. Problemem jest również to, jak dużą władzę zaczynamy oddawać systemom, których działania coraz częściej mają dla nas charakter black boxu: coś działa, ale nie do końca wiadomo jak.

Im bardziej złożona i sprawcza staje się AI, tym trudniej jednoznacznie przewidzieć jej zachowanie, ocenić granice odpowiedzialności i dopilnować, by naprawdę realizowała to, co człowiek miał na myśli. A to oznacza bardzo konkretną rzecz: rosną koszty błędu, rosną koszty nadzoru i rośnie potrzeba ludzkiego osądu. Może się też okazać, że firma stopniowo staje się zakładnikiem systemu, który jest skuteczny, ale coraz mniej przejrzysty.

Sygnał:
Człowiek w pętli nie może być dekoracją. Musi pozostać realnym punktem kontroli, osądu i odpowiedzialności.

## 7. Paradoks kompresji drabiny kariery

Skoro firmy chcą coraz więcej talentów gotowych do pracy z AI, to powinny jeszcze mocniej inwestować w juniorów. A jednak to właśnie role juniorskie najczęściej znikają jako pierwsze.

To może być jeden z najbardziej niedocenionych paradoksów całej zmiany.

Przez lata wiele kompetencji rodziło się właśnie w zadaniach juniorskich: researchu, pierwszych wersjach analiz, draftach, porządkowaniu wiedzy, iteracji i uczeniu się jakości wykonania. Dziś coraz więcej z tych zadań przejmuje AI.

Krótkoterminowo wygląda to jak zysk: mniej prostych zadań, mniej potrzeby angażowania ludzi na wejściu, więcej natychmiastowej efektywności.

Długoterminowo może to jednak tworzyć bardzo niebezpieczną lukę. Bo nie da się mieć seniorów, jeśli przestajemy rozwijać młode talenty..

Sygnał:
Firmy chcą AI-ready talentów, ale same podcinają ścieżkę ich dojścia.

Co generalnie z tego wynika?

Uważam, że coś pięknego!
O nas, ludziach.

Rewolucja AI, która miała nas pchnąć jeszcze głębiej w stronę automatyzacji, z nową siłą przypomniała nam o wartości tego, co ludzkie.
O potrzebie kontaktu.
O potrzebie obecności.
O potrzebie człowieka po drugiej stronie.

Im więcej systemów wokół nas, tym wyraźniej widać, że nie da się zbudować trwałej wartości wyłącznie na szybkości, skali i technologicznej sprawności.

Ale AI zrobiło jeszcze jedną ważną rzecz.

Obnażyło prawdziwą rolę strategii biznesowej, marki i komunikacji. W świecie, w którym wszystko przyspiesza, strategia przestaje być eleganckim dodatkiem do firmy.

Staje się jej systemem operacyjnym. Jeśli go nie ma, organizacja działa po omacku, reaguje zamiast wybierać i z każdą kolejną automatyzacją pogłębia własny dług organizacyjny.

Dlatego mniej dziś potrzeba ślepego zachwytu narzędziem, a więcej troski o to, co naprawdę buduje wartość. Mniej wiary, że AI samo ułoży firmę, a więcej świadomości, że to właśnie teraz trzeba najmocniej zadbać o osąd, zaufanie, spójność, odpowiedzialność i człowieka.

Dzień dobry na przedwiośniu.

Czy to nie jest dokładnie ten moment w roku, kiedy jesteśmy najbardziej wyczuleni na małe rzeczy?

Wszędzie poszukujemy choćby najdrobniejszych oznak wiosny. Wystawiamy twarze do niepewnych promieni słońca. Zadziwiamy się nad pięknem świata.

Wiosną nasze mózgi są zalewane dodatkowymi porcjami dopaminy i innych hormonów szczęścia.

W takich warunkach bardzo łatwo o… zakochanie.

Aż 84 proc. badanych przez TNS OBOP (to stare badanie, ale prawda uniwersalna) uważa, że właśnie ta pora roku zdecydowanie sprzyja zakochaniu. Sami widzicie - małe rzeczy prowadzą do tych wielkich.

I o tym właśnie będzie dzisiejszy newsletter. O tym, jak pozornie drobne gesty w doświadczeniu konsumenckim potrafią robić wielką robotę i wpływać na odbiór Waszych marek.

Jak zawsze pojawi się kilka case studies oraz kilka ciekawych zjawisk z zakresu psychologii marketingu. Wszystko po to, żebyście mogli spojrzeć świeżym okiem (wiosna sprzyja!) na ścieżkę doświadczenia Waszego klienta.

Może trzeba do niej dodać coś, co będzie “glimmersem” — małym przebłyskiem pozytywnego doświadczenia. Przeciwieństwem “triggera”, czyli wyzwalacza stresu.

Czym jest mikrogest?

Mikrogest to ten fragment doświadczenia, który można przegapić - ale trudno go nie odczuć. To działa zupełnie jak „mały zawias” w dużych drzwiach: kosztuje grosze, powtarza się tysiące razy, a ostatecznie zmienia to, jak marka rezonuje w głowie konsumentów i jak opowiadana jest dalej.

✅ Czasem to jedno zdanie wypowiedziane przez sprzedawcę.
✅ Czasem ultra drobny detal w aplikacji.
✅ Czasem mały rytuał przy odbiorze zamówienia.

Małe rzeczy, w poniższych case studies udowadniam, że pozornie są zbędne by dowieźć produkt lub usług…ale działają jak wiosenne słońce - potrafią uruchomić w głowie klienta całą kaskadę superpozytywnych emocji.

Do poruszenia tego tematu popchnęła mnie praca strategiczna dla jednego z naszych nowych klientów. Właśnie pracujemy dla niego nad rozwiązaniami w obszarze customer journey, a jednym z pomysłów jest stworzenie mikrogestu, który umili klientom długą obecność w kolejce.

7 case studies - czyli przegląd mikrogestów, które zostają w głowie na długo.

☕ Starbucks — imię na kubku

Na początek jeden z najbardziej ikonicznych mikrogestów.

W Starbucks barista zapisuje imię klienta na kubku i wywołuje je przy odbiorze napoju. Ten drobny gest zmienia anonimową transakcję w osobistą relację. Klient przestaje być numerem zamówienia, a staje się kimś zauważonym. Jedno imię na kubku zmienia skalę globalnej sieci w doświadczenie małej, lokalnej kawiarni.

Stratedzy marki wprowadzili ten rytuał w 2012 roku, ale ja widzę w nim wyraźny ślad DNA marki z lat 80. To spuścizna Howarda Schultza, którego urzekła włoska kultura picia kawy i relacje między baristą a klientem — relacje ludzi, którzy znają się z imienia.

Umówmy się jednak: wpisywanie imienia na papierowym kubku to jedynie „proteza” takiej prawdziwej relacji. Ale - jak widać - działa.

Jest jeszcze jeden efekt. Klient odbierający kawę ma poczucie, że napój został przygotowany specjalnie dla niego. A ulubioną kawę pije… ze swojego kubka.

Wprowadzając taki touchpoint w ścieżce użytkownika, warto jednak najpierw przetestować go na mniejszej próbie i sprawdzić, jakie reakcje faktycznie wywołuje.

📦 Apple — rytuał unboxingu

Dobra, czas na odrobinę amazingu!

Apple musiało znaleźć się na tej liście, bo ta marka dopracowała customer experience w najmniejszych detalach, stosując całą serię zabiegów psychologicznych, które uwalniają ekscytację konsumentów.

Pominę dziś interfejs sprzętów. Skupmy się na pudełkach.

Jeżeli otwieraliście kiedyś nowego iPhone’a, Maca lub słuchawki Apple, jestem pewien, że zwróciliście uwagę, że sekwencja kroków, dźwięki (ASMR live), ruchy — wszystko zostało zaprojektowane jak mała ceremonia.

Apple projektuje nawet mikrosekundy tego momentu.
W procesie unboxingu pojawiają się tzw. Signature Moments.

Wieko pudełka jest spasowane tak precyzyjnie, że przy podnoszeniu czujemy lekki opór powietrza. Dolna część wysuwa się powoli pod wpływem grawitacji, co automatycznie spowalnia ruch i buduje napięcie przed odsłonięciem urządzenia. W tym momencie pojawia się też charakterystyczny dźwięk „swoosh”, który brzmi bardziej jak precyzyjny mechanizm niż zwykły karton.

Co ciekawe, Apple pilnuje tego rytuału także w sklepach.
W Apple Store pracownik nigdy nie otwiera pudełka za klienta - nawet jeśli później ma skonfigurować urządzenie.

Trudno się dziwić, że wielu użytkowników Apple przechowuje pudełka jak pamiątki. Ma to zresztą także wymiar praktyczny — na Allegro czy eBay kompletne opakowanie potrafi podnieść wartość używanego iPhone’a nawet o 10–20%.

🪑 IKEA — ołówek, klopsiki i hot-dog za złotówkę

Jedliście kiedyś hot-doga za złotówkę na koniec zakupów w IKEA?
(tak wiem, że teraz są za 2,5-4 zł - co tylko pokazuje jak działa pamięć konsumenta, dla mnie już zawsze będą irracjonalnie tanie)

W branży mówimy, że jeśli coś jest za darmo, to produktem jesteś Ty. Podobnie jest z tym gestem w IKEA. Chodzi o to, żeby kilkugodzinne zakupy w niebieskim sklepie zapamiętać jako pozytywne doświadczenie… i wrócić po więcej.

Lepiej więc nie wychodzić głodnym.
Bo jak wiadomo — Polak głodny to Polak zły.

Ale zacznijmy od początku, bo pierwszy mikrogest IKEA serwuje już przy wejściu…

….gdzie czekają na klientów ołówki, kartki i małe miarki. W ogromnym labiryncie showroomów klient może zapisywać numery produktów, szkicować pomysły i mierzyć przestrzeń.

To daje poczucie sprawczości i niweluje drobne tarcia.

W połowie tej podróży pojawia się kolejny mikrogest: restauracja z legendarnymi klopsikami IKEA. To nie jest przypadek, tylko zaprojektowany moment wytchnienia w środku doświadczenia zakupowego. Klient odpoczywa, nabiera energii i… wraca na trasę zakupową.

I znowu widać tu spójność z DNA marki. IKEA od zawsze obiecywała demokratyczny design - dobre rzeczy dostępne dla każdego. Ołówek, klopsiki i tani hot-dog to pozornie nieważny dodatek do całości doświadczenia klienta, a jednak materializuje filozofię marki dosłownie w rękach i żołądkach klientów.

🔎 Google — doodle i mikrogest ciekawości świata

Na pierwszy rzut oka strona główna Google to najbardziej ascetyczny interfejs w internecie: białe tło i pole wyszukiwania. I właśnie w tym miejscu od lat pojawia się jeden z najbardziej subtelnych mikrogestów w świecie technologii = Google Doodles, czyli tymczasowe modyfikacje logo wyszukiwarki.

Historia zaczęła się w 1998 roku, kiedy założyciele Google wyjeżdżali na festiwal Burning Man. W logo wyszukiwarki dodali wtedy małą postać stojącą za literą „o”, żeby dać użytkownikom sygnał: „nie ma nas dziś w biurze”. Ten żartobliwy detal stał się pierwszym doodlem i zapoczątkował tradycję, która trwa do dziś.

Od tamtej pory Google regularnie zmienia swoje logo, upamiętniając ważne wydarzenia, naukowców, artystów czy rocznice kulturowe. Czasem są to proste ilustracje, czasem interaktywne mini-gry - zawsze mocno regionalizowane.

Ten drobny detal komunikuje coś bardzo ważnego z punktu widzenia marki - ciekawość świata. Robi to po to byśmy na chwilę zapomnieli, że są bezdusznym korpo, które kosi miliardy dolarów na podstawie tego czego szukacie w sieci…

🎵 Spotify — Discover Weekly

Też czekacie w każdy poniedziałek na Discover Weekly?

Spotify stworzył jeden z najbardziej subtelnych mikrogestów epoki algorytmów. Co poniedziałek w appce pojawia się nowa playlista Discover Weekly - zestaw utworów dobranych specjalnie pod gust konkretnego użytkownika.

Umówmy się, technicznie to tylko rekomendacja muzyki na podstawie naszych preferencji. Psychologicznie to coś co sięga zdecydowanie głębiej. Użytkownik ma wrażenie, że aplikacja naprawdę go rozumie.

Ten mikrogest / usługa buduje relację. Spotify przestaje być po prostu biblioteką muzyki, a zaczyna być kimś w rodzaju znajomego DJ-a, który mówi:
„posłuchaj tego, może Ci się spodobać”.

Na koniec dwa przykłady z Polski.

📦 InPost — licznik otwarcia paczkomatu

InPost zaprojektował w swoim doświadczeniu użytkownika bardzo drobny, ale sprytny mikrogest. Po odebraniu paczki w aplikacji pojawia się komunikat pokazujący ile sekund zajęło Ci otwarcie skrytki paczkomatu.

Ze strony logistyki to zupełnie zbędna informacja.
Ale z punktu widzenia psychologii doświadczenia działa jak mała gra z użytkownikiem. Klient nie tylko odbiera paczkę — dostaje moment satysfakcji i ciekawości: czy następnym razem zrobię to szybciej? Pomijam fakt, ze wielokrotnie widziałem zdjęcia znajomych w sieci, którzy chwalili się wykręconym czasem!

I znowu widać tu spójność z DNA marki.
InPost od początku budował swoją przewagę na prostocie, szybkości i celnym storytellingu..

Dla strategów to ważna lekcja. Czasem wystarczy jeden drobny element interfejsu, żeby zamienić funkcję w emocję.

☕ Coffeedesk — kot na kartonie

Na koniec przykład z polskiego e-commerce. Klienci zamawiający kawę w Coffeedesk - firmie z Kołobrzegu, która bardzo ładnie rozwija się także poza granicami Polski - często dostają przesyłki w kartonach ozdobionych ręcznie rysowanymi kotami i krótkimi wiadomościami od zespołu.

To drobny detal, który z czysto logistycznego opakowania robi coś bardziej osobistego.

Historia zaczęła się spontanicznie. Jeden z pracowników magazynu zaczął rysować koty na paczkach, żeby rozładować monotonię pakowania zamówień. Klientom pomysł tak się spodobał, że szybko stał się małym znakiem rozpoznawczym marki. Dziś można nawet zaznaczyć przy składaniu zamówienia, że chce się dostać kota na kartonie - trzeba tylko uzbroić się w odrobinę cierpliwości, bo wysyłka trwa wtedy nieco dłużej.

Ten mikrogest uruchamia bardzo ciekawy mechanizm psychologiczny zwany heurystyką wysiłku. Gdy widzimy ślad czyjejś pracy - nawet tak prosty jak rysunek markerem - automatycznie zakładamy, że włożono więcej serca także w resztę produktu czy usługi.

Klient nie widzi magazynu, procesu pakowania ani ludzi pracujących przy zamówieniu. Ale jeden kot na kartonie sprawia, że nagle wyobrażamy sobie człowieka po drugiej stronie paczki. A to w świecie algorytmów
jest gestem o ogromnej sile.

Mechanizmy psychologiczne mikrogestów

Jeżeli spodobała Wam się heurystyka wysiłku zastosowana przez Coffeedesk, zobaczmy teraz, jakie inne mechanizmy psychologiczne uruchamiają pozostałe przykłady.

✅ Peak–End Rule (reguła szczytu i zakończenia)

Psycholog Daniel Kahneman (noblista z ekonomii, autor książki “Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym”) pokazał, że ludzie nie zapamiętują całego doświadczenia. Zapamiętują przede wszystkim moment emocjonalnego szczytu oraz jego zakończenie.

Dlatego tak dobrze działa IKEA. W połowie ścieżki pojawiają się klopsiki — moment odpoczynku w środku zakupowej wyprawy. Na końcu klient dostaje jeszcze taniego hot-doga.

Efekt jest prosty: ostatnie wspomnienie z wizyty w sklepie jest przyjemne. A to wystarczy, żeby cała kilkugodzinna wyprawa została zapamiętana jako dobra.

✅ Self-Reference Effect (efekt odniesienia do siebie)

Jednym z najlepiej udokumentowanych mechanizmów pamięci jest self-reference effect. Informacje odnoszące się bezpośrednio do nas samych zapamiętujemy znacznie lepiej niż neutralne.

Dlatego działa mikrogest Starbucks. Kiedy barista zapisuje Twoje imię na kubku, zwykła kawa nagle staje się „Twoją kawą”.

✅ Von Restorff Effect (efekt izolacji)

Psychologia pamięci pokazuje też, że element, który odstaje od reszty, zapamiętujemy znacznie lepiej niż wszystko, co go otacza.

Dlatego działają doodle Google. W miejscu, które jest zazwyczaj minimalistyczne i funkcjonalne, nagle pojawia się ilustracja, animacja albo gra.

✅ Rytuał konsumpcji

Badania nad zachowaniami konsumenckimi pokazują, że powtarzalne działania mogą zwiększać percepcję wartości produktu.

Unboxing Apple jest właśnie takim rytuałem.
Powolne otwieranie pudełka, charakterystyczny dźwięk powietrza, kolejność elementów — wszystko to buduje moment, który użytkownicy powtarzają przy każdym nowym urządzeniu.

Produkt zaczyna przypominać ceremoniał. A rytuały mają ogromną moc budowania przywiązania.

Często są pozornie zbędne…
Czasem trochę dziwne…
Ale właśnie dlatego działają!

Mikrogesty nie wymagają wielkich budżetów.
Wymagają raczej uważności na człowieka i jego doświadczenie.

Imię na kubku.
Rytuał otwierania pudełka.
Ołówek przy wejściu do sklepu.
Kot narysowany na kartonie.

To drobiazgi, które w praktyce projektują emocje w ścieżce klienta.

Jakie mikrogesty znacie z doświadczeń z markami?
Czekam na Wasze przykłady.

A jeśli chcecie takie momenty zaprojektować u siebie - robimy to z klientami na warsztatach strategicznych często i skutecznie!

Udanego dnia!

Jak wiecie, od początku tego roku raz w miesiącu wydajemy playbook, który jest wrośnięty w nasz kalendarz naścienny QUIET CALENDAR 2026.

Ten kalendarz w zgrabny sposób przełamuje <nomen omen> czwartą ścianę.
Raz w miesiącu wystarczy zeskanować kod QR, aby odkryć praktyczne inspiracje na dany miesiąc. Łapcie link do PLAYBOOKA, jeżeli nie macie jeszcze naszego kalendarza - jest konkretnie, kalorycznie i mega inspirująco » LINK: kolektywkreatywny.pl/kalendarz2026/marzec/

Przy okazji czy ktoś z Was chciałbym otrzymać jeden z naszych kalendarzy? Zostało mi jeszcze trochę sztuk. Prześlę go do każdej osoby, która dowolną kwotą wesprze festiwal przygodowy Wianki w Turnickim 2026, który od 5 lat wspólnie lokalnymi wolontariuszami organizujemy na Pogórzu Przemyskim, na wschód od Bieszczadów.

Festiwal jest swego rodzaju niszowym fenomenem - oddolny, zrzutkowy, niebiletowany, kameralny, a jednocześnie odwiedzany przez ludzi dosłownie całej Polski. Zostawiam link do zrzutki, wystarczy wpłata o wartości kawy na mieście i kontakt mailowy ze mną: marcin.mystkowski@kolektywkreatywny.pl. Przesyłka na mój koszt.

Wracając do marca

Zostawiam Wam tu małą zajawkę tego co znajdziecie w nowym Playbooku, który przygotował dla Was Daniel Rodowicz wraz z Wojtkiem Cieślukowskim i Olivią Łabuz.

Co m.in. znajdziecie playbooku na marzec?

1️⃣ Baraże o mundial = baraże o komunikację marek
Marcowe mecze Polski zdecydują nie tylko o awansie na MŚ, ale też o tym, czy marki dostaną największy komunikacyjny kontekst roku. Mundial z reprezentacją i bez niej to dwa zupełnie różne scenariusze marketingowe.

2️⃣ Nowa męskość na ekranie
Serial The Pitt pokazuje zmianę w archetypie bohatera – młodzi odbiorcy wolą empatycznego profesjonalistę niż napakowanego samotnika. W reklamie „macho” coraz częściej zastępuje… odpowiedzialny facet z krwi i kości.

3️⃣ Nostalgia dalej rządzi box office
Remake Wichrowych wzgórz i kolejny Krzyk znów pokazują jedno: publiczność kocha to, co już zna. Dla marek to sygnał, że dobrze opowiedziana nostalgia nadal sprzedaje.

4️⃣ Oscary – gotowy RTM dla sociali
16 marca oczy świata znów zwrócą się na Hollywood. RTM nie zawsze da się przewidzieć, ale wydarzenia kalendarzowe jak Oscary można zaplanować z wyprzedzeniem i wygrać wyścig o uwagę.

5️⃣ Zmęczenie zimą napędza konsumpcję
Trend „Been waitin’ on that sunshine” na TikToku pokazuje tęsknotę za „letnią wersją siebie”. Wiosenna energia już zaczyna działać jak silnik dla mody, turystyki i rozrywki.

5 sygnałów konsumpcyjnych, które widać, słychać i czuć w słonecznym marcu

U konsumentów dzieje się bardzo dużo.
Na wielu piętrach i w każdej generacji.

Jedno nas łączy — wszyscy mieliśmy serdecznie dość tej zimy.
Któż nie wypowiedział tego na głos.

Nagły wyrzut promieni słonecznych uwolnił nową energię.
Mamy ochotę działać, zaczynamy planować, szukamy pierwszych oznak wiosny, która…nieuchronnie pod koniec marca wybuchnie nam prosto w twarz. Póki co jednak uważnie wypatrujemy tego co pachnie wiosną i smakuje wiosną.

Ta energia pcha ludzi do działania w każdej branży.
Badania pokazują, że większe nasłonecznienie zwiększa wydatki konsumenckie w wielu segmentach - nawet w kategoriach niezwiązanych z pogodą.

W kalendarzu pojawiają się duże wydarzenia:
Reprezentacja Polski gra baraże o mundial (26 marca)
Wielkanoc za rogiem (5 kwietnia)
Rozglądamy się za pierwszymi wiosennymi wypadami (kwiecień i maj)

A jednocześnie w tle wisi coś zupełnie innego.

Znowu wojna…
Niepewność gospodarcza, bo paliwo.
Informacyjny chaos, podlany AI.

Ludzie w marcu 2026 będą robić te dwie rzeczy jednocześnie:
zaczynają planować i będą szukać ulgi.

Szykując dla Was 5 sygnałów kierowałem się m.in. Waszymi ulubionymi branżami czyli FMCG, zdrowie, elektronika, turystyka, finanse i kultura.
(jak jakiejś tu nie widzisz to weź udział w ankiecie - o branżowych insightach i wyzwaniach pokoleniowych - link)

1. Wiosenne porządki

W marcu rośnie zainteresowanie wszystkim, co pomaga posprzątać życie.

Sprzątanie domu.
Organizacja przestrzeni.
Minimalizm.
Reset kosmetyczny.

Koszyk chemiczno-kosmetyczny w Polsce to prawie 43 mld zł rocznie — a wiosna regularnie podbija jego sprzedaż.

Słyszeliście o kawiarni, w której można zafundować sobie sesje z maską odmładzającą? Ta historia się niesie kiedy każdy marzy o tym, by pięknie wyglądać i dobrze się poczuć.

🟩 Sygnał dla marek
FMCG i retail powinny sprzedawać nie produkt, tylko reset:
sprzątanie + zapach + przechowywanie + self-care.

2. Marzec to miesiąc decyzji

Co ciekawe - w tym samym czasie rosną też duże decyzje życiowe.

W Polsce zapytania o kredyty mieszkaniowe w lutym 2026 wzrosły o 34,5 proc. rok do roku, a ich wartość o 49,0%! (raport BIK)

To moment, gdy ludzie przechodzą z trybu „zastanawiam się” do trybu „działam”. Nie tylko wyposażenie wnętrz, ale także często:

Zmiana pracy.
Nowe kursy.
Plany na wakacje.

Psychologowie nazywają to fresh start effect — moment przełomu sprzyja rozpoczynaniu nowych rzeczy.

🟩 Sygnał dla marek
Najlepiej działają oferty, które upraszczają decyzję: kalkulator, plan, test, ranking, bezpłatny audyt, sprytna aplikacja.

3. Energia wraca

Po zimie rośnie zainteresowanie lekką dietą, rowerami, bieganiem i aktywnością na świeżym powietrzu

Ale coraz częściej nie w formie heroicznego sportu.
Badania aktywności pokazują ciekawą rzecz:

Tylko 36% Polaków w ogóle nie spaceruje w wolnym czasie.
Reszta szuka ruchu w małych dawkach

Spacer.
Lekki bieg.
Rower.

🟩 Sygnał dla marek
Wygrywa komunikacja: „zacznij od czegoś małego”.

4. Małe ucieczki stają się realne.

City breaki, jednodniowe wypady i pierwsze rezerwacje na weekendy — konsumenci szukają krótkiej zmiany otoczenia.

Dane z rynku turystycznego pokazują, że średni czas planowania wyjazdu to od 30 dni do 3 miesięcy.

Czyli właśnie teraz zaczynają się pierwsze rezerwacje na weekendy i przygotowania do zbliżających się wypadów.

🟩 Sygnał dla marek
Nie sprzedawajcie tylko podróży. Pokażcie to jaką sprytną ucieczkę od codzienności i odświeżenie głowy.
Ps. Wygląda na to, że tej wiosny będą królować wyprawy krajowe…

5. Największy wzrost optymizmu w roku

I wreszcie coś bardzo prostego.

Światło. W marcu dzień staje się dłuższy niż noc.
To biologiczny reset.

Badania pokazują, że większe nasłonecznienie zwiększa wydatki konsumenckie - nawet w kategoriach niezwiązanych z pogodą.

Ale uwaga!
W lutym 2026 co prawda Polacy zaczęli lepiej oceniać przyszłość gospodarki, ale jednocześnie gorzej swoją obecną możliwość dokonywania większych zakupów.

Dlatego konsumenci są dziś jednocześnie:
bardziej optymistyczni i bardziej ostrożni.

Docenią dobrą ofertę, ale większe decyzję mogą być odsuwane.

🟩 Generalny wniosek dla marek na marzec

Może to nic odkrywczego, ale właśnie często takie pozornie
proste prawdy muszą być wypowiedziane na głos:

Marzec to moment przejścia. Między zimą a wiosną.
Między niepewnością świata a potrzebą normalności.

Ludzie chcą:
posprzątać życie
odzyskać energię
na chwilę uciec

No teraz, wystarczy, że Twoja marka będzie elementem tego nowego, wiosennego porządku.

Trzymajcie się tam Ciepło.

Linki zbieram Wam tu jeszcze raz w jednym miejscu:

> Tu po playbooka - nowalijki strategiczne
> Tu do ankiety o branżach i konsumer 2026 - tylko 6 pytań
> Tu do strony Wianki 2026 - jeżeli Was zainteresował temat Wianków

Mam nadzieję, że Wasze strategie rezonują z tym, co dzieje się u konsumentów na początku drugiej połowy lat 20.
Bo dzieje się naprawdę dużo.

W tym newsletterze:

• zaproszę Was do obejrzenia generacyjnego podsumowania 2025 (25 minut wystąpienia ze sceny E-commerce Warsaw EXPO),

• opowiem, co szykujemy w nowym KONSUMERZE 2026 + pytam Was o Wasze oczekiwania wobec raportu.

• pokażę, co słychać u polskich konsumentów na starcie 2026,

• oraz przedstawię 3 ciekawe lekcje z adaptacji generacyjnych globalnych marek - m.in. IKEA i Nestlé

• a na koniec zaproszenie na webinar o 7 paradoksach ery AI (uwaga zmiana terminu)

Generacje pełne martwych stref i stereotypów.

W 2025 roku o tej porze dojrzewał mój pomysł, by wydać pierwszy w Polsce bezpłatny raport porządkujący wiedzę o 5 polskich pokoleniach, uwzględniający doświadczenia i różnice międzypokoleniowe - oparty na metadanych z kilkudziesięciu różnych źródeł rynkowych.

Chciałem zrównać wiedzę. Odejść od klisz powielanych w briefach od klientów. Widziałem jak takie stereotypowe myślenie blokuje potencjał marek:

Baby Boomersi — „starsi, smutni, bez budżetu, przed telewizorem, generacja bujanego fotela i kremu do protez”.
Millenialsi i X — zlepieni w jedną mityczną grupę „25–50”, Ci co najwięcej kupują, “must have każdego briefu”
Zetki — z totalnie krzywdzącą łatką leniwych, wyalienowanych płatków śniegu.
Alfy — mam wrażenie, że 12 miesięcy temu mało kto umiał w ogóle powiedzieć coś o dzieciakach poza “generacją przed ekranem”.

W ciągu 12 miesięcy zmieniło się bardzo dużo.
Mam wrażenie, że brand managerowie znakomicie odrabiają strategiczną lekcję z prowadzania marek w szybko zmieniających się warunkach. I mam ogromną satysfakcję, bo czuję, że nasz raport dołożył do tej zmiany swoją cegiełkę.

KONSUMER został pobrany ponad 1500 razy.
Całkiem nieźle jak na pierwszą edycję!

Jeżeli jeszcze nie pobraliście - tu można to zrobić.

To co cieszy najbardziej - to Wasz feedback po lekturze.
Dostałem dziesiątki wiadomości:
„pokazałem raport na zarządzie”,
„korzystamy przy briefingu kampanii”,
„dobrze się to czyta - w końcu coś konkretnego”.

Raport otworzył nam też drzwi na sceny ciekawych wydarzeń.

Dlatego dziś - przy tej okazji - udostępniam Wam niepublikowane wcześniej, 20-minutowe wystąpienie (to był mój debiut na dużej scenie) generacyjne z E-commerce Warsaw EXPO, które może być zgrabnym podsumowaniem tego co działo się u polskiego konsumenta pod koniec 2025 r.

Tak było w 2025 roku.
A my już intensywnie pracujemy nad nowym wydaniem raportu.

KONSUMER 2026 pojawi się wiosną!

Postawiliśmy sobie w BERRY jeden cel:
KONSUMER 2026 ma być nie tylko raportem-ciekawostką, ale realnym narzędziem, które pomaga Wam rozwijać strategie marek i odkrywać nowe insighty.

Dlatego w tym roku wprowadzamy kilka istotnych zmian.

Co zmieni się w KONSUMERZE 2026?

1. Raport pozostaje otwarty i bezpłatny.
   Natomiast firmy i osoby, które będą potrzebowały pogłębionej wiedzy, otrzymają konkretne możliwości rozszerzenia:
   – branżowe dodatki z pogłębionymi insightami,
   – webinary i szkolenia specjalistyczne,
   – warsztaty strategiczne,
   – możliwość zamówienia zwinnych, generacyjnych badań jakościowych w naszym BERRY Insight Lab.

2. Więcej kultury.
   Jak wiadomo “culture eats strategy for breakfast”.
   Dlatego w KONSUMERZE 2026 jeszcze mocniej wejdziemy w kontekst kulturowy: sposób spędzania czasu, inspiracje, zachwyty, mikro-trendy i napięcia społeczne.
   Bo to nie excel zmienia decyzje - najczęściej zmienia je klimat kulturowy, w którym funkcjonuje konsument.

3. Każda generacja będzie miała swojego rzecznika.
   To będzie osoba, która realnie czuje puls danego pokolenia i może podzielić się spojrzeniem z wewnątrz. Cel jest prosty - nie tylko surowe dane, ale przede wszystkim interpretacja najważniejszych odkryć z danej bańki.
   

4. Najważniejsza zmiana: wychodzimy poza metadane.
   W KONSUMERZE 2026 oprzemy się nie tylko na analizach i raportach, ale również na wywiadach z przedstawicielami pięciu polskich generacji.
   Nie interesuje nas już tylko opis zachowań — ciekawi nas realny głos pokolenia.

Zapraszam Was do współtworzenia raportu.

Przygotowaliśmy zgrabną ankietę, taką na 2–4 minuty, to 6 konkretnych pytań.

Możecie zdecydować m.in., który segment rynku powinien zostać pogłębiony (FMCG, HoReCa, zdrowie — a może inny), ale też jakie napięcia i pytania powinien rozstrzygnąć raport.

Osoby, które wezmą udział, otrzymają premierowy, wcześniejszy dostęp do raportu.

Kliknij i dołóż swoją perspektywę do KONSUMERA 2026.

Co generalnie słychać u KONSUMENTA w 2026?
5 obserwacji

Nastroje się poprawiają, ale optymizm jest warunkowy

Dane makro pokazują odbudowę: inflacja spadła do 2,2% r/r, realne dochody rosną. Polska wyprzedziła Hiszpanię pod względem dochodu na mieszkańca liczonego według parytetu siły nabywczej (PPP). Wskaźnik ufności konsumenckiej poprawił się rok do roku (GUS). Mimo to 80% respondentów nadal wskazuje koszty życia jako główne źródło niepokoju (EY), co oznacza, że percepcja bezpieczeństwa finansowego nie nadąża za poprawą wskaźników.

Źródła: GUS (CPI, BWUK, wynagrodzenia)

Lęki nasze powszednie

Według badania United Surveys by IBRiS dla Wirtualnej Polski (grudzień 2025) największe obawy Polaków w 2026 roku dotyczą:

• problemów z dostępem do służby zdrowia – 47,5%

• pogorszenia zdrowia własnego lub bliskich – 45,3%

• zagrożenia bezpieczeństwa kraju – 44,2%

• niestabilności politycznej w Polsce – 43,3%

• wzrostu kosztów życia – 41,5%

Utrata pracy to dopiero 21,8%, a zmiany klimatyczne wskazuje 7,9% badanych.

E-commerce dojrzał. Subskrypcja coraz bardziej pożądana.

78% Polaków kupuje online (Gemius & PBI), więc wzrost nie wynika już z penetracji, ale z częstotliwości.
Jednocześnie modele subskrypcyjne i członkowskie rosną jako odpowiedź na deficyt czasu i cierpliwości - rynek przechodzi z walki o dostęp do walki o powtarzalność.

Dyskont + premium. Eklektyzm konsumencki.

Konsument 2026 zarządza koszykiem strategicznie: obniża koszt podstawy (marki własne, promocje), ale jednocześnie płaci więcej w kategoriach „ważnych” — zdrowie, wygoda, doświadczenie.
Jednocześnie 25% użytkowników Vinted deklaruje, że większość ich garderoby pochodzi z drugiej ręki, co pokazuje, że second-hand stał się elementem racjonalnej, a nie kryzysowej konsumpcji.

Źródła: Vinted Report 2024–2025.

Lojalność transakcyjna

78% konsumentów deklaruje, że nie zauważyłoby zniknięcia większości marek z rynku, a 65% jest gotowych zmienić markę przy lepszej ofercie (Meaningful Brands 2026). W 2026 marka nie dziedziczy przywiązania — musi je stale uzasadniać wartością i przewidywalnością.

Źródła: Meaningful Brands 2026 (Havas)

Nowe mega trendy napędzają zachowania

Trzecie miejsca (kawiarnie, coworki, przestrzenie społeczne), nowe modele życia (wynajem, mobilność, elastyczność), AI jako narzędzie decyzji oraz równoległa potrzeba „kontry do AI” (autentyczność, offline, ludzki kontakt) coraz mocniej redefiniują sposób wyboru marek.
O tym mówiłem podczas styczniowego webinaru (tu można obejrzeć - LINK) z przeglądem trendów. Te trendy gwałtownie zmieniają konteksty, w których konsumenci podejmują decyzję zakupowe.

3 lekcje generacyjne od globalnych marek: IKEA, NESTLE, DOVE

Moja obserwacja z ostatnich 12 miesięcy: skokowo wzrosła liczba firm, z którymi rozmawiamy o tym, że coś w ich modelach ofertowych się zacięło.

To są często dobre, silne marki.

Prowadzimy dziś prace strategiczne dla kilku marek, które uwierzyły w „koniec historii”:
- w to, że pokolenia w ich portfolio wymieniają się naturalnie.
-że starsi konsumenci będą powoli znikać z rynku, a młodsi – w sposób płynny i przewidywalny – zajmą ich miejsce.
- że wystarczy poczekać.

Tymczasem rzeczywistość jest mniej elegancka.

Dlatego warto zadać sobie jedno pytanie na najbliższej odprawie zarządu:

Czy zmiany generacyjne nie wywrócą naszej polityki produktowej i cenowej szybciej, niż zakładamy?

Bo lojalność jest dziś transakcyjna.
Nie jest dziedziczona.
Nie przechodzi z pokolenia na pokolenie.

Każdą generację trzeba przekonać oddzielnie.

A zrobić to można na różne sposoby.

1. IKEA – kiedy młodzi nie „awansują”, tylko wynajmują

IKEA zrozumiała, że młodsze pokolenia nie wchodzą w model życia swoich rodziców. Nie kupują mieszkań tak szybko, częściej wynajmują, są bardziej mobilni i ostrożniejsi finansowo.

Zamiast czekać, aż „dorosną do dużych koszyków”, IKEA postawiła na affordability jako strategię, inwestując miliardy euro w realne obniżki cen, równolegle rozwijając online i cyrkularność.

To była odważna korekta modelu pod realia generacyjne.

2. Nestlé w Japonii – 50 lat cierpliwości

W latach 60. Japonia nie piła kawy. Zielona herbata była rytuałem, a kawa… cóż obcym, kontynentalnym i zdrowotnie podejrzanym napojem.

Nestlé nie próbowało wygrać argumentem, tylko doświadczeniem.
Zaczęło od deserów o smaku kawy dla dzieci. Oswajało smak, budowało skojarzenia, a dopiero potem wprowadzało łagodniejsze warianty dla dorosłych.

To była strategia zmiany nawyku. Majstersztyk.

Dziś Japonia jest jednym z największych rynków kawy na świecie.
Czasem napięcie pokoleniowe rozwiązuje się w dekadach, nie w kwartale.

3. Dove – kiedy marka staje po stronie napięcia

Millenialsi i Gen Z dorastali w świecie social mediów, filtrów i nieosiągalnych standardów urody (choć dziś to wygląda trochę jak kaszka z mlekiem). Niemniej badania już dekadę temu pokazywały silną korelację między ekspozycją na media społecznościowe a spadkiem dobrostanu i niezadowoleniem z własnego ciała w młodszych kohortach. W takim klimacie klasyczny beauty marketing nie tylko traci skuteczność, a zaczyna wręcz budzić opór.

Dove zrozumiało, że nie chodzi o „ładniejszą komunikację”, tylko o zmianę pozycji wobec napięcia pokoleniowego. Zbudowało Real Beauty jako wieloletnią platformę i wsparło ją programem edukacyjnym dla młodych ludzi, nie uciekając od tematu presji wyglądu.

Efekt?
Marka zamiast śrubować standardy piękna (które mają potencjał biznesowy) zdecydowała się pójść trudniejszą ścieżką i powalczyć o długoterminową relację z młodszym odbiorcą.

I to jest klucz: gdy napięcie dotyka tożsamości, wygrywa ten, kto staje po właściwej stronie. To ryzykowna gra, ale Dove się udało.

To trzy różne strategie:

Jedna – cenowa i operacyjna.
Druga – kulturowo-długoterminowa.
Trzecia – normatywna i tożsamościowa.

Wspólny mianownik?

Żadna z tych marek nie założyła, że „młodzi po prostu przyjdą”.

Każda potraktowała napięcie pokoleniowe jako sygnał do korekty modelu – nie tylko dostosowania narracji.

Takich smaczków mam jeszcze wiele w zanadrzu - między innymi Spotify, Nike, Lego, Gucci, Klarna czy Heineken. Może rozwinę przy kolejnej okazji.

Nie sposób nie zauważyć, że jednym z najsilniejszych źródeł napięć 2026 jest technologia. AI przyspiesza decyzje, skaluję komunikację i demokratyzuje dostęp do narzędzi.

Równocześnie rośnie napięcie:

– efektywność vs tożsamość
– skala vs unikalność
– automatyzacja vs odpowiedzialność

Dlatego zapraszam Was na webinar:

7 paradoksów ery AI

Mind and Machine: jak chronić wartość marki w świecie algorytmów

NOWA DATA: Webinar odbędzie się 12 marca o 15:00

Podczas spotkania przyjrzymy się 7 paradoksom ery AI – zjawiskom, które realnie wpływają dziś na wartość firm i marek.

To rozmowa na styku dwóch światów:
rozwoju biznesu i zarządzania marką.
Danych i intuicji.
Technologii i człowieka.

Będzie warstwa strategiczna (modele biznesowe, przewagi konkurencyjne, ochrona wartości marki) i bardzo konkretna warstwa narzędziowa (jak korzystać z AI mądrze, nie bezrefleksyjnie).

To webinar zarówno dla brand managerów, founderów i liderów zespołów,
jak i dla tych, którzy chcą zrozumieć, gdzie naprawdę jesteśmy jako rynek.

Moim gościem będzie Mariusz Hojda, z którym współtworzę duet Mind and Machine.
Mariusz to doświadczony Inwestor, architekt rozwiązań IT i konsultant AI z ponad 25-letnim doświadczeniem na styku technologii, danych i biznesu. Founder i twórca narzędzi do automatycznej analizy informacji rynkowych Koomberg.

👉 Zapisz się i zaproś osoby ze swojego zespołu.
Do zobaczenia 12 marca o 15:00.

___

To tyle!
Jak zwykle długo, trochę refleksyjnie, ale mam nadzieję wartościowo!

Technologia zawsze determinowała sposób, w jaki pracujemy, ale żadna wcześniejsza innowacja nie wpłynęła tak dogłębnie na to, jak kreujemy i opowiadamy historie.

W ciągu zaledwie trzech lat AI zagięło pojęcie „roboczogodziny” w branży reklamowej i rzuciło bezpośrednie wyzwanie temu, jak rozumiemy efektywność. To, co kiedyś zajmowało tygodnie, dziś powstaje w godziny. To, co wymagało planu zdjęciowego na drugim krańcu świata, dziś jest do osiągnięcia sprzed komputera.

A jednocześnie te wszystkie zmiany uwypukliły arcyciekawy paradoks:
W erze maszyn przypomnieliśmy sobie, że tym, czego najbardziej pożądamy, jest analogowe - to realny człowiek po drugiej stronie ekranu.

W dzisiejszym newsletterze przyjrzymy się temu, jakie reakcje wywołują treści tworzone z użyciem AI - ze szczególnym uwzględnieniem reklamy. Zastanowimy się, co te reakcje oznaczają dla Waszych marek i którą z 3 (a może 4) możliwych dróg warto dziś wybrać.

Obejrzyj sobie mój webinar w wolnej chwili
To była twórcza rozmowa o paradoksach ery AI oraz wartości marek i firm w cyfrowym świecie.

Webinar poprowadziłem z Mariuszem Hojdą - innowatorem i praktykiem AI, który swoje eksperymenty z tą technologią zaczynał niemal 30 lat temu (!). Wspólnie tworzymy duet Mind and Machine szkoląc kadrę zarządzającą, pokazując, jak można pielęgnować głęboką, ludzką kreatywność i jednocześnie skalować ją potencjałem maszynowym.

Postęp AI - gdzie dziś jesteśmy?

Bardzo niewiele czasu minęło od momentu, gdy śmialiśmy się z sześciu palców u dłoni na pierwszych obrazkach generowanych przez LLMy. Następnie wpadliśmy w etap gorączkowych szkoleń z nowych narzędzi, aż do chwili obecnej, w której AI stało się fundamentalną warstwą nowoczesnego biznesu.

Jeśli trudno Wam objąć skalę tej ewolucji - od 30 listopada 2022 do dziś - zostawiam Wam krótki filmik z Willem Smithem jedzącym spaghetti na przestrzeni lat. Ten obraz wystarczy za całą historię.

W związku z tym kolosalnym postępem, jako konsumenci znaleźliśmy się w nieciekawej sytuacji.
Pytanie „czy to AI?” zadajemy sobie już niemal automatycznie… podświadomie obniżając poziom zaufania do wszystkiego, co widzimy.

To napięcie znakomicie ilustruje ten film <nagrany od początku do końca ludzkim wysiłkiem>:

Rynek reklamy skazany na AI.
Bo taniej. Bo szybciej. Bo inni tak robią.

Ci trzej jeźdźcy w mniejszym lub większym stopniu zawitali już do Waszych zarządów, gabinetów i firmowych Slacków. Za Wami zapewne pierwsze testy, może drobne porażki, może małe sukcesy.

Rewolucja AI wywołała drżenie ziemi na wielu rynkach, a przedsiębiorcy oprawili w ramki jedno słowo: efektywność.

Skoro maszyna ma takie możliwości, to Ty - człowieku, pracowniku, zespole - musisz udowodnić swoją przydatność. Masz być bardziej efektywny niż kiedykolwiek.

Ta presja na efektywność ma jeszcze jeden, mniej oczywisty skutek. Coraz więcej firm ogranicza nabory juniorów, licząc, że AI „zrobi swoje” - według danych z 2025 roku 74% organizacji zmniejszyło rekrutacje przez automatyzację, a 35% celowo redukuje stanowiska juniorskie. Jeśli ten trend się utrzyma, za kilka lat możemy obudzić się z poważną luką kompetencyjną - bez ludzi, którzy mieli się nauczyć zawodu od podstaw.

Tyle że wahadło z napisem „efektywność” zaczyna powoli wychylać się w drugą stronę.

Paradoks efektywności

Coraz częściej pojawia się pojęcie ROAI (Return on Artificial Intelligence) — wskaźnik a jednocześnie presja, by na twardych danych pokazać, jak wdrożenie AI realnie wpływa na wyniki biznesowe i modele operacyjne.

Badanie Atlassian pokazuje ciekawą sytuację: podczas gdy wykorzystanie AI przez pracowników gwałtownie rośnie, aż 96% firm nie zauważyło znaczącej poprawy w zakresie wydajności organizacyjnej, innowacyjności ani jakości pracy.

Wygląda więc na to, że AI fundamentalnie zmieniło sposób, w jaki pracujemy - ale niekoniecznie przyniosło proporcjonalną zmianę w wynikach firm.

Tymczasem szacuje się, że niemal połowa kluczowych trendów kształtujących branżę reklamową jest dziś bezpośrednio związana z AI.

Oto 3 pierwsze z brzegu:

Od lejków do autonomii (Agentic AI)
Odchodzimy od ręcznie zarządzanych lejków sprzedażowych na rzecz systemów, które same optymalizują kampanie w czasie rzeczywistym. Widzicie to w platformach Mety czy Google, ale też w e-commerce — tam, gdzie algorytmy same dobierają rekomendacje, ceny i ekspozycję produktów.

Rewolucja w wyszukiwaniu (GEO i AEO)
AI zmienia sposób docierania do klientów. Tradycyjne wyszukiwanie ustępuje miejsca asystentom AI. Zamiast walczyć o „niebieskie linki”, zaczynamy walczyć o to, by marka była cytowana w odpowiedzi modelu. GEO (Generative Engine Optimization) i AEO (Answer Engine Optimization) stają się nowym SEO. W BERRY także mamy już pierwsze leady bezpośrednio z AI.

Wielka mijanka wideo
Standardem staje się masowa personalizacja. Zamiast jednego hero spotu powstają setki wariantów dopasowanych do mikrogrup. My to widzimy bardzo mocno w pracy z dużymi Klientami.

I wreszcie mój ulubiony trend:

Autentyczność jako luksus
Im więcej treści syntetycznych, tym większa wartość „ludzkiej nieidealności”. W świecie, w którym większość contentu może być generowana przez algorytmy, znak „Created by Human” zaczyna działać jak certyfikat premium.

Dobra. Czas wrócić do meritum.

Jak dziś konsumenci reagują na reklamy tworzone z użyciem AI?

Widzę trzy wyraźne postawy.

Żyjemy w spolaryzowanym świecie, więc gdy reklama ma wyraźny „AI touch”, emocje są ostre i łatwe do zidentyfikowania. Jedni reagują gniewem i znużeniem. Inni - zachwytem i ciekawością. Granica między tymi biegunami bywa zaskakująco cienka.

Obok nich rośnie jeszcze jeden nurt, według mnie najbardziej inspirujący, świadoma kontra wobec AI.

I jest jeszcze coś czwartego, nazwijmy to drogą środka. Coś, co nie jest reakcją, ale raczej bardzo wyraźnym sygnałem kierunku, w którym zmierzamy. Coś, co umyka większości dyskusji. AI w reklamach staje się po prostu niewidzialną warstwą, odpowiednio wymieszane z tym co prawdziwe i “białkowe”.

Po pierwsze:
Sprzeciw / Gniew / Znużenie - czyli gdzie mnie z tym AI - slope

To co opisywałem w październiku w mojej ocenie tylko się nasila.

Im mocniej branża zaprzęga algorytmy do tworzenia wizualnej opowieści, tym ostrzejszą reakcję wywołuje to po drugiej stronie:

Badania IAB <USA> dobitnie pokazują ten rozjazd między nadawcą a odbiorcą. U konsumentów skokowo wzrasta negatywny odbiór tego typu reklam. Tymczasem w branży reklamowej rośnie, i to bardzo, pozytywne nastawienie do nich.

Najczęstsze komentarze konsumentów?

To reakcja na gładki, syntetyczny ściek.
Ma on swoją nazwę:

AI SLOP.

Cyfrowa papka.
Masowo produkowane obrazy, teksty, wideo. Dużo. Szybko. Tanio. Bez głębi.
To spam w wersji wizualnej.

Szczególnym gatunkiem AI SLOP są ściekowe superprodukcje korporacyjne, które startują w konkursie na największą „odklejkę”.

W zeszłym roku ducha świąt na swój sposób postanowiły zamordować Coca-Cola i McDonald’s. Przywołam tylko te ostatnią:

Reakcje?

KOD: Sprzeciw rodzi się wtedy, gdy marka optymalizuje produkcję, a zapomina o emocjach po drugiej stronie.

post scriptum do tego punktu:

W superlidze odklejenia swój mecz rozegrał także Amazon, robiąc (anty)reklamę swojego asystenta.

W krótkim materiale udało się nie tylko nie przekonać sceptyków, ale wręcz skumulować wiele negatywnych insightów dotyczących AI: brak zaufania, obawy o prywatność, poczucie sztuczności relacji.

Zamiast rozbroić lęki, spot je wyostrzył.

Brawa! To rzadki talent, by w 30 sekund przypomnieć ludziom wszystko to, czego boją się w technologii:

Po drugie:
Zachwyt / Ciekawość - czyli wow, to naprawdę pomysłowe

Drugi biegun jest równie ciekawy. I coraz mocniej rośnie w siłę!

Bo tak, AI potrafi zachwycać. Ale tylko wtedy, gdy nie próbuje wyprowadzić konsumenta na manowce. Zmanipulować. Udawać coś prawdziwego.

Zachwyt pojawia się wtedy gdy komunikacja nie symuluje emocji, tylko bawi się formą. Gdy rozszerza wyobraźnię zamiast udawać autentyczność..

Mam dla Was 3 ciekawe przykłady:

“Wszyscy jesteśmy Matczakami” czyli deepfake Maty na koncercie
Technologia kojarzona z manipulacją została użyta jako (sam nie wiem jak to nazwać) narzędzie wspólnoty? Operator filmuje fanów, algorytm w czasie rzeczywistym nakłada twarz artysty, tłum śpiewa razem.
AI nie udaje prawdy - rozszerza doświadczenie. Bang!

Liquid Death
Totalny surreal. To ta marka, która sprzedaje wodę. Przerysowanie, ironia, estetyka „na sterydach”. Reklama nie próbuje być realistyczna ani emocjonalnie głęboka. Ona świadomie gra konwencją i przesadą. I właśnie dlatego działa.

Podlaskie zwierzaki i kaski

W zupełnie innym rejestrze mamy świetny przykład komunikacji społecznej, która nie udaje niczego, a działa przez swoją prostotę i prawdziwość.

Wspólny mianownik?

Kolejny paradoks: Podobają nam się te reklamy AI, w których najbardziej czuć… człowieka.

Bo:
Super pomysł.
Esencjonalna historia.
Surrealistyczne poczucie humoru.
Wyraźna decyzja twórcza.

Według mnie zupełnie tu nie chodzi o poziom technologii. To nie jest o liczeniu palców. Chodzi o to czy za maszyną (kiedyś kamerą) stoi ktoś, kto faktycznie coś do powiedzenia.

Napiszmy to w stylu chatu GPT:
AI może generować obrazy.
Ale to człowiek generuje sens.
mocne, co?

Dobra już z Wami nie pogrywam.
Wyciągnijmy esencję:

Kod: Zachwyt pojawia się wtedy, gdy mimo obecności algorytmu czujemy, że ktoś po drugiej stronie naprawdę miał coś do powiedzenia.

Zresztą zobaczcie przy tej okazji mini animację AI opublikowaną na kanale Tomasza Bagińskiego - tu link:

i idealny komentarz:

Trzecia reakcja: brak reakcji

Ta trzecia kategoria reakcji na reklamy z użyciem AI jest właściwie niewidzialna. To coś, co umyka konsumentom - a jednocześnie najtrafniej pokazuje, dokąd zmierza rynek reklamy wideo.

W obiegowej opinii reklama AI to „film na jedno kliknięcie”.
Jedno polecenie i gotowe: bez planu zdjęciowego, bez ekipy, bez wysiłku.

Tymczasem rzeczywistość wygląda inaczej. AI coraz częściej nie zastępuje produkcji, tylko ją wspiera. Pracuje w tle: przy montażu, adaptacjach, personalizacji, skalowaniu wersji językowych czy formatowych.

Coraz więcej kampanii to po prostu hybryda: realny plan zdjęciowy plus algorytm jako wsparcie w trudnych, powtarzalnych i technicznych elementach procesu.

Przy okazji bardzo dobra reklama o tym jak faktycznie wygląda nasza praca z użyciem AI - zostawiam Wam link w komentarzu bo nie mogłem osadzić w tekście :)

CZAS NA CZWARTĄ REAKCJĘ. MOJĄ ULUBIONĄ: RADYKALNA SZCZEROŚĆ.

Czyli coś co jest swoistym anetytrendem.

W zalewie rozpraszających treści AI — kotów grających w ping-ponga, rozbieranych gwiazd Hollywood, chałkoni i wizualnych halucynacji - nagle do konsumentów dociera coś bardzo prostego.

Potrzebujemy człowieka po drugiej stronie.
Taka jest nasza natura.

Marki czytają te sygnały. Widzą komentarze pod Coca-Colą. Widzą reakcje na McDonald’sa. Widzą rosnące zmęczenie syntetycznym obrazem. I potrafią zareagować.

Wspominałem o tym na webinarze o 6 megatrendach na 2026 rok: witajcie w erze szczerości.

Pokażę Wam teraz trzy przykłady marek, które świadomie wpisują się dokładnie w ten nurt.

Zacznijmy od Pepsi.

Niedźwiedź polarny - ikona Coca-Coli - bierze udział w ślepym teście smaku Pepsi Challenge. Wybiera puszkę Pepsi zamiast Coli. Następuje szok. Kryzys tożsamości. Świat się chwieje, a my towarzyszymy miśkowi w pogodzeniu się z jego nowym ja.

Pepsi bardzo wyraźnie podkreśla, że kampania to efekt pracy ludzi i klasycznych efektów specjalnych (CGI), wyreżyserowana przez Taikę Waititiego — zdobywcę Oscara. Świadomie zestawiają to z reklamami Coca-Coli opartymi na generatywnej AI.

To subtelny, ale czytelny sygnał: nie umyka nam, że po drugiej stronie jesteś Ty - odbiorco, kliencie, konsumencie.

Reakcje użytkowników mówią wszystko:

„Pepsi, jesteś mistrzem, że zatrudniłeś niedźwiedzia polarnego z Coca-Coli po tym, jak Coca-Cola zwolniła go na rzecz sztucznej inteligencji.”

„Smutno mi, jak rzadko można dziś zobaczyć reklamę, w której ktoś naprawdę się postarał…”

Drugi przykład to świeżynka walentynkowa od Cadbury.

I tu nawet nie chodzi o to, czy reklama została wygenerowana przez AI (tak, to klasyczna produkcja), ale o to, jaki niesie przekaz.

A przekaz jest prosty: choć technologia i sztuczna inteligencja coraz mocniej kształtują sposób, w jaki się komunikujemy, wyrażanie prawdziwych emocji — zwłaszcza miłości - pozostaje pięknym (czasem też niemądrym, ale cóż) aktem ludzkiej odwagi.

Trzeci przykład to Aerie.

Marka American Eagle Outfitters publicznie zobowiązała się, że nie będzie używać generatywnego AI do tworzenia obrazów ludzi w swoich reklamach. To zresztą rozszerzenie deklaracji z 2014 o braku retuszu.

CMO Stacey McCormick podkreśliła, że obietnica obejmuje także partnerów i twórców współpracujących z marką.

Efekt? Viralowy rozgłos i wzrost zaangażowania na Instagramie o 75%.

To dobry przykład strategii human-first w erze AI - obietnicy pozostania po ludzkiej strony i postawienia granicy tam, gdzie chodzi o ciało, tożsamość i wiarygodność.

Kod: normalna ludzka dziwność jest bardziej magnetyczna niż cyfrowa perfekcja.

+ Bonus track: jak komunikują się same LLM-y?

Spójrzmy jeszcze na coś bardzo ciekawego.

Jak reklamują się firmy, które oferują nam modele AI?

ChatGPT – październik 2025

Pierwsza duża kampania wizerunkowa ChatGPT. Seria pięknie zrealizowanych filmów. Klasyczna produkcja. Realni aktorzy. Prawdziwy plan zdjęciowy. Ciepła, kinowa estetyka.

Claude – ironia zamiast fajerwerków

Anthropic poszedł w zupełnie inną stronę. Szydził z nachalnych reklam w chatbotach. Z przerywania rozmowy o życiu i zdrowiu propozycją butów czy fast foodu.

Gemini – „New Home”

Google w kampanii Gemini postawiło na historię o przeprowadzce. Matka i syn. Emocje. Nowy rozdział. Technologia pojawia się w tle - jako wsparcie. Ten materiał także nie obył się bez klasycznej produkcji

Pointa?
Najbardziej zaawansowane systemy AI sprzedają się dziś najbardziej analogową estetyką. Nawet twórcy algorytmów wiedzą, że zaufania nie generuje się promptem…

Zostawiam Was z tym.

aha - pamiętajcie o webinarze!

Jeśli chcecie porozmawiać szerzej - nie tylko o reklamie i markach, ale o tym, gdzie naprawdę jesteśmy dziś jako firmy, liderzy i ludzie w erze AI - zapraszam na webinar „7 paradoksów ery AI”.

Będzie o wartościach, decyzjach strategicznych, efektywności organizacji i o tym, jak nie zgubić sensu - ani realnej wartości - w świecie automatyzacji.

TU MOŻNA SIĘ ZAPISAĆ

“w krótkim miesiącu złap szerszą perspektywę”


Dlatego do złapania szerszej perspektywy mam dziś dla Was trzy rzeczy:

1. Wnioski z 3 dojrzałych marek, czyli co się dzieje, gdy marki uwierzą w koniec historii.

2. Nowy Playbook na luty — kuratorski zestaw sygnałów kulturowych i trendów społecznościowych przygotowany przez mój zespół,

3. Zaproszenie na dzień otwartych konsultacji strategicznych — otwieram 8 terminów w lutym.
   

Startujemy!

Gdy marka wierzy, że „już wszystko jest ustalone”

Ostatnie trzy konsultacje strategiczne, które przeprowadziłem, potwierdzają coś, o czym mówię od kilku miesięcy. Zobaczcie sami:

Marka z segmentu FMCG:
widzimy, że wchodzące na scenę młode pokolenia nie znają naszej marki, a ci, do których docieramy, najwyraźniej nie rozumieją już, co mamy im do przekazania. Zaczynamy dostrzegać w wynikach biznesowych, że Zetki nie wchodzą nam w dół lejka. Zostają na górze.

Producent zabawek:
sprzedaż jest naszym największym wyzwaniem. W przeszłości wystarczyło uruchomić kampanię TV w porannych, tańszych pasmach, by zainteresować dzieci i rodziców tym, że nasz nowy produkt ma im coś ciekawego do zaoferowania. Dziś zgubiliśmy z nimi połączenie i widzimy to w wynikach.

Dojrzała marka z rynku HORECA:
nasz główny produkt w 2015 roku był bardzo konkurencyjny, bo odpowiadaliśmy niezwykle precyzyjnie na potrzeby Millenialsów i Gen X. Dużo zainwestowaliśmy, by wokół tego rozwinąć cały model biznesowy. Dziś widzimy odpływ naszych macierzystych grup, a co gorsze brak ich naturalnej zastępowalności przez młodych dorosłych.

Brzmi znajomo?

Mimo że te przykłady pochodzą z bardzo różnych segmentów rynku, dotyczą innych grup docelowych i opierają się na odmiennych modelach biznesowych, łączy je kilka ważnych aspektów.

1. Każda z tych marek jest dojrzała i działa na stabilnym rynku.

2. Każda z nich budowała swój sukces na dobrych, sprawdzonych fundamentach i modelach biznesowych.

3. Każda z nich mierzy się dziś z wyzwaniem dotarcia do nowych grup konsumenckich oraz z rosnącym problemem utrzymania się wśród dotychczasowych odbiorców.

Oto nowy / piękny / dziwny / inny świat

W erze głębokich zmian społecznych, nowych ról i tożsamości pękają spoiwa, na których przez lata opierał się marketing. Zmienia się pojęcie rodziny, redefiniuje się praca i czas wolny, pojawiają się nowe definicje sukcesu i bezpieczeństwa, a wraz z nimi – nowe lęki oraz aspiracje konsumentów.

Uważam, że każda z tych marek w pewnym sensie uwierzyła w koniec historii. Trochę jak u Francisa Fukuyamy: świat jest ustalony, panuje równowaga, nic istotnego już się nie wydarzy.

W praktyce oznaczało to jedno:
przekonanie, że raz zbudowany model będzie działał w nieskończoność i równie skutecznie co w przeszłości angażował konsumentów z nowych grup.

1. Tymczasem:
   konkurencja nigdy wcześniej nie była bardziej globalna, a na te same potrzeby odpowiadają już nie tylko bezpośredni konkurenci, ale także zupełnie nowe segmenty graczy. Trywialny przykład: kwiaty LEGO vs. kwiaty cięte na dzień kobiet.

2. Na scenę konsumencką wchodzi ostatnia grupa najmłodszych Zetek, które mają swój inny język, inne potrzeby i inne nawyki. To normalne -można to powiedzieć o każdej poprzedniej generacji - ale nasza teraźniejsza rzeczywistość stała się zdecydowanie bardziej wielowymiarowa i wielowektorowa. Jednocześnie zmienia się szybciej niż kiedykolwiek wcześniej.

3. I finalnie — niezależnie od metryki — konsumenci z KAŻDEJ grupy generacyjnej dość gwałtownie zmieniają swoje zachowania. Trzeba to interpretować jako reakcję na napięcia ekonomiczne, zmiany kulturowe i nowe tożsamości.

Dobra wiadomość

Do tej pory nie brzmiałem zbyt optymistycznie.
Ale mam też dobrą wiadomość.

Możecie być jak te trzy marki - wyjść z marazmu, wybrać adaptacje z poszanowaniem swoich fundamentów.

Przede wszystkim:

1. Nazwijcie problem

Im szybciej, tym lepiej.

Można zaklinać rzeczywistość.
Mówić o „chwilowych wahaniach nastrojów rynku”.
Zrzucać winę na algorytmy, sezonowość albo „dziwny rok”.

Ale prawda jest zazwyczaj głębsza.

Nie: „mamy słabszą sprzedaż”.
Tylko: „nasza marka przestała być zrozumiała dla nowych pokoleń”.

Nie: „klient jest dziś niecierpliwy”.
Tylko: „nie odpowiadamy na jego aktualne napięcia i konteksty życia”.

Nazwanie problemu to moment przełomowy.
Dopiero wtedy przestajesz reagować na objawy.

2. Zrozumcie

Wygląda na to, że te marki nie zatrzymają się na nazwaniu problemu.
Każda z nich wchodzi właśnie w proces ponownego eksplorowania swojej planety i realnego wchodzenia w buty odbiorców.

Zamiast pytać:
„jak do nich dotrzeć?”

zaczęły pytać:
„co dziś naprawdę ich zajmuje?”

To niezbędne by przejść do fazy aktywnej czyli….

3. Działajcie

Gdy masz dwie pierwsze bazy zaliczone, możesz działać świadomie.

W sposób, który:
– porządkuje priorytety,
– upraszcza komunikację,
– przywraca zwrotność.

To właśnie to oddziela marki, które tylko punktowo reagują -
od tych, które realnie adaptują się do nowej rzeczywistości.

Generalnie uważam, że 2026 będzie rokiem globalnego odświeżania strategii.

Playbook na luty

Wierzę, że żeby nazwać problem, zrozumieć i działać, trzeba ćwiczyć ciekawość świata i uważność na sygnały.

Właśnie po to powstał BERRY PLAYBOOK.

Przed Wami nowe, lutowe wydanie, czyli nasz kuratorski przegląd sygnałów, trendów i kontekstów rynkowych przygotowany przeze mnie oraz po raz pierwszy przez wybrane osoby z naszych zespołów agencyjnych: Kajetana Szewczyka, Lenę Sobalak, Wojtka Cieślukowskiego i Olivię Łabuz.

W tym wydaniu znajdziesz:

• 6 megatrendów konsumenckich, które wyznaczają kierunek myślenia o markach w 2026 roku,

• miesięczny przegląd trendów społecznościowych z potencjałem do realnego wykorzystania,

• selekcję inspiracji z kultury i branży, które pomagają podejmować szybkie decyzje.

TU KLIK BY PRZECZYTAĆ CAŁY BERRY PLAYBOOK NA LUTY

Kilka inspiracji, na które chciałbym zwrócić Waszą szczególną uwagę:

1) Przegląd trendów społecznościowych: trzy sygnały, które naprawdę coś mówią

Maksymalizm zamiast „clean aesthetic”
Perfekcja się zużyła. Beżowe, gładkie, dopieszczone treści coraz częściej wyglądają jak wygenerowane przez AI - a to zabija zaufanie. Wchodzą formaty chaotyczne, surowe, „jakby nieprzemyślane”.
👉 Wniosek: dziś autentyczność częściej wygląda jak bałagan niż jak moodboard.

Street interviews i ankiety „na mieście”
Proste pytanie, prawdziwa reakcja, zero scenografii. Ten format wraca, bo daje coś deficytowego: nieprzetworzony głos człowieka.
👉 Wniosek: marki nie muszą już mówić — czasem wystarczy, że zapytają.

Mikrogry typu „zgadnij”
Lekkie, angażujące formaty bez ciężaru komunikacji sprzedażowej. Zabawa zamiast perswazji.
👉 Wniosek: uwaga wraca tam, gdzie nie czuje się manipulowana.

2) Kanye West przeprasza. I co to mówi o stanie popkultury

Publiczne przeprosiny Ye to nie tylko ruch PR-owy. To kolejny sygnał, że ikony przestały być nietykalne, a narracja „geniuszowi wolno więcej” się kończy.

Popkultura zaczyna rozmawiać o granicach, odpowiedzialności i zdrowiu psychicznym — także u tych, którzy byli stawiani na piedestale.

👉 Wniosek: dziś nawet najsilniejsze marki osobiste nie są już ponad relacją ze światem. Autorytet bez empatii przestaje działać.

3) Długo nie było Cię na scenie? To może być Twoja szansa — A$AP Rocky

Powrót Rocky’ego po latach ciszy pokazuje coś ważnego: nieobecność może budować wartość, jeśli w tym czasie twórca konsekwentnie pracuje nad znaczeniem, nie tylko nad widocznością.
Rocky wraca nie jako „raper z nowym albumem”, ale jako pełnoprawny twórca kultury — mody, filmu, estetyki.
👉 Wniosek: w świecie nadprodukcji treści czasem największą strategią jest… zniknąć i wrócić z sensem.

4) Netflix nie ufa naszej uwadze

Sugestie Netfliksa dla twórców są brutalnie szczere: epickie sceny na start, przypominanie fabuły w dialogach, uproszczenia narracyjne.
To oficjalne przyznanie się do świata, w którym uwaga jest krucha, a rozproszenie normą.
👉 Wniosek: jeśli nawet kultura wysokobudżetowa projektuje się dziś pod deficyt skupienia, marki muszą przestać udawać, że ich komunikacja może być „długa, złożona i cierpliwa”.

5) Effie Europe: właśnie tak trzeba budować marki

Analizy Effie/Kantar są jednoznaczne: skuteczność nie wynika z formatu ani zasięgu, tylko z wyrazistej tożsamości, spójnej idei i partnerskiej pracy z twórcami.

Marki, które wygrywają najważniejsze konkursy, wiedziały kim są — zanim zaczęły się zastanawiać, gdzie mówić.

👉 Wniosek: w 2026 roku strategia to nie dystrybucja. To klarowność.

6) FOBO — strach przed byciem zbędnym

FOBO (Fear of Becoming Obsolete) to lęk nowej generacji: nie przed utratą pracy, ale przed utratą sensu i wyjątkowości w świecie algorytmów.
To ważny kontekst dla marek — zwłaszcza tych, które komunikują „efektywność”, „automatyzację” i „optymalizację”.
👉 Wniosek: dziś wygrywają marki, które nie tylko ułatwiają życie, ale potwierdzają, że człowiek wciąż jest potrzebny.

7) Halo? Tu predator — Pogba i Dembélé sprzedają korki

Adidas w najnowszej kampanii robi coś zaskakująco prostego.
Oddaje głos piłkarzom — ale nie jako „ambasadorom technologii”, tylko sprzedawcom produktu. Paul Pogba i Ousmane Dembélé wiszą na słuchawce w call center. I rywalizują. Jeden sprzedaje PREDATORY, drugi F50.

To bardzo świadomy ruch.
Zamiast ustawiać się w klasycznej opozycji adidas vs Nike, marka przesuwa napięcie do środka własnego świata. Tu inny przykład:

👉 Wniosek: zrób coś inaczej.

Na koniec — zaproszenie na otwarte konsultacje

Zapraszam Was na lutowe otwarte konsultacje strategiczne dla subskrybentów Misja Strategia.

Jak wygląda konsultacja? To 30 minutowe spotkanie on-line 1:1, podczas którego:

• spojrzymy na Twoją markę z dystansu,

• nazwiemy kluczowe napięcia i wyzwania,

• sprawdzimy, co dziś naprawdę blokuje wzrost lub klarowność decyzji.

Jeśli czujesz, że robisz dużo, ale potrzebujesz lepszego kompasu - spotkajmy się. Konsultacja jest bezpłatna dla subskrybentów newslettera Misja Strategia.

👉 Tu można się zapisać na jeden z terminów 11, 18 lub 27 lutego - LINK

Kolejny newsletter?

Przygotowuję dla Was na przyszły tydzień kontynuację przeglądu sprzed kilku tygodni: „Co konsumenci naprawdę myślą o reklamach tworzonych przez AI”.

A chwilowo zostawiam Was z tym:

Po pierwsze dlatego, że udało się zainspirować ponad 300 z Was (This is strategic Sparta!) z bardzo różnych firm i środowisk do głębszego namysłu nad strategią swojej marki, otoczeniem rynkowym i trendami wśród konsumentów.

Po drugie, był to czas bardzo mocnej koncentracji na strategii mojej agencji BERRY KOLEKTYW KREATYWNY oraz rozwoju naszej kultury organizacyjnej i systemu pracy.

Dajcie znać w komentarzach, jeśli interesują Was takie tematy - mam sporo praktycznych doświadczeń z ostatnich miesięcy, choćby w obszarze odkrywania i rozwijania talentów w zespołach kreatywnych. Chętnie się podzielę w jednym z newsletterów.

Po trzecie styczeń był owocny, ponieważ w naszej bańce Misja Strategia zameldowało się wiele nowych osób (dobijamy do 1500 osób), które chciałbym bardzo serdecznie tu powitać!

Jeśli jesteś tu pierwszy raz - krótkie wprowadzenie.

MISJA STRATEGIA to cotygodniowy newsletter o strategii marek. Znajdziesz tu:

• insighty konsumenckie i kulturowe,

• obserwacje z rynku i pracy z markami,

• case’y, które coś tłumaczą (a nie tylko robią wrażenie),

• i praktyczne wnioski dla osób rozwijających produkty, usługi i komunikację.
  

W dzisiejszym newsletterze znajdziecie:

1. Nagranie ze środowego webinaru z odprawą strategiczną

2. Krótki przegląd 6 megatrendów, o których rozmawialiśmy na webinarze

3. Szybki przegląd 5 polskich generacji

4. Na końcu ostatnia szansa na zgarnięcie naszego kalendarza

5. W post scriptum zapowiedź tego co szykuje dla Was na luty (jestem ciekaw co Wy na to?

Nagranie webinar - 90 minut konkretnej odprawy w 2026 r.

6 megatrendów na 2026, które warto mieć na radarach

1. Nowe modele życia

W 2026 roku żyjemy w czasach płynnych tożsamości. Nasi klienci nie chcą już być więźniami schematów swoich rodziców. Oni sami decydują, kiedy są dorośli, jak mieszkają I kogo nazywają rodziną. Jeśli twoja marka nadal prowadzi komunikację według skryptu z 2010., to mówisz do ludzi, których już nie ma. Warto zrozumieć tę płynność, bo to w niej kryje się dzisiaj nowa lojalność konsumencka.

Single żyją pełnią życia na własnych zasadach (ekonomia solo). 60-latkowie przechodzą metamorfozę w new young – zamiast stereotypowych seniorów mamy pełnych energii globtroterów. A zwierzęta domowe? Coraz częściej staje się najważniejszym kompanem codzienności.

Tradycyjne definicje rodziny i stylu życia stają na głowie.

Klasyczny scenariusz „szkoła–praca–rodzina” pęka w szwach. Dla jednych jest nieosiągalny ekonomicznie, dla innych po prostu nieatrakcyjny.

Coraz więcej ludzi żyje:

• solo,

• w patchworkowych rodzinach,

• w trybie „projektowym”,

• z opóźnioną lub świadomie odrzuconą stereotypową dorosłością.
  

Ciekawy sygnał: rośnie liczba gospodarstw jednoosobowych i bezdzietnych, a jednocześnie rosną wydatki na doświadczenia, zwierzęta i samorozwój.

Reko: Redefiniuj target

Twoim klientem nie jest statystyka, ale aktualny kontekst życia twojego klienta. Targetuj styl życia, nie metrykę.

2. Trzecie miejsca i community

Socjologicznie to wszystko to, co nie jest domem (miejsce pierwsze) i nie jest pracą (miejsce drugie). To kawiarnie, kluby, świetlice, ale dziś przede wszystkim zamknięte przestrzenie cyfrowe i grupy zainteresowań.

W 2026 roku Trzecie Miejsce to nasza enklawa wolności. Ludzie mają dość bycia produktem dla algorytmów. Szukają miejsc, w których mogą być sobą wśród ‘swoich’, bez cenzury wielkich platform i bez presji szefa czy rodziny.”

W rozmowach strategicznych przebija się pojęcie social camp fire. To są właśnie Wasze prywatne grupy ze znajomymi, kanały nadawcze, które subskrybujecie, serwery na discordzie…czy choćby newslettery takie jak ten.

źródło grafiki: digitaltrainee

Ciekawy sygnał: newslettery eksperckie notują dziś open rate’y rzędu 35–45%, podczas gdy zasięgi w socialach systematycznie spadają. Ludzie niekoniecznie chcą więcej contentu i feedu, którego nie da się przewinąć do końca. Powoli zaczynamy stawiać na jakość. To cieszy!

Reko: Marka, która chce być blisko odbiorców, musi zapytać: czy mamy swoje miejsce w tej przestrzeni? Nice to have: próbować być mecenasami lub gospodarzami tych przestrzeni. Must have: pojawiać się w rekomendacjach w takich grupach jako skuteczny produkt, love brand lub usługa, która reaguje na potrzebę.

3. Ekonomia radości

W 2026 roku, kiedy z każdej strony atakują nas złe wiadomości (wojna, załamanie, sabotaż, zmiany na rynku pracy, hejt), radość przestaje być tylko miłym dodatkiem. Staje się narzędziem do zarządzania własnym stanem psychicznym. Ludzie są zmęczeni ciągłym “dostrzeganiem problemów” i (czasem świadomie, czasem podświadomie) szukają marek, które działają jak emocjonalna ładowarka.

Świetnym przykładem są tzw. glimmers (błyski, małe radości) i glimmerzy (osoby, które praktykują ich kolekcjonowanie). To przeciwieństwo triggerów. Konsumenci przestają wierzyć w wielkie obietnice i wygraną na loterii. Szukają ‘błysków’ – małych, natychmiastowych momentów zachwytu, które można kupić I poczuć od razu. Ciekawym casem jest popularność świec zapachowych i kosmiczne perspektywy analityków dla tego rynku.

Inna manifestacja tego mega trendu to dopamine design, który zaczyna skutecznie konkurować z minimalizmem. Jeśli twój produkt jest szary I ‘bezpieczny’, to w 2026 roku może być po prostu za nudny. Klienci szukają produktów, które samym wyglądem stymulują produkcję dopaminy.

No i ostatni punkt to nasz evergreen czyli nostalgia i tzw. KIDULTS. Dorośli, którzy kupują zabawki, by odzyskać poczucie czystej radochy. To jest powrót do czasów, kiedy świat był prostszy. Dla marek to ogromna szansa!

Ciekawy sygnał: Świetnie odczytuje to Lego ze swoimi produktami dla dorosłych. Efekt? 49% dorosłych polaków chciałoby dostać w prezencie klocki lego.

Reko: przestańcie sprzedawać tylko “rozwiązania problemów”. Zacznijcie sprzedawać “pozytywne wzmocnienia”. Zadbajcie o to, by każdy kontakt z waszą marką – od opakowania po interfejs – był glimmerem. W 2026 zyska ten, kto spróbuje rozładować napięcie I dać ludziom prawo do bezkarnej radości.

4. Era szczerości

Też macie przesyt wygładzonych przekazów?
Młodsze generacje mówią wprost: perfekcyjne = podejrzane.

Coraz chętniej ufamy markom, które pokazują kulisy i nie boją się przyznać do potknięć. Taka strategiczna niedoskonałość dodaje autentyczności. W świecie generatywnej AI znów liczy się czynnik ludzki – human premium.

Jesteśmy wręcz gotowi na pewne uciążliwości (czas, wyższa cena, brak wygody) by otrzymać produkt lub doświadczenie, w którym czujemy, że po drugiej stronie jest człowiek z krwi i kości.

Ciekawy sygnał: konsumenci deklarują większe zaufanie do marek, które pokazują proces, błędy i prawdziwych ludzi- nawet kosztem estetycznej „czystości”. Widzimy gniew wobec AI SLOPE - boleśnie przekonały się o tym globalne marki takie jak Mcdonald’s czy Coca Cola. Niektóre brandy otwarcie składają obietnice: nigdy AI w naszym przekazie do konsumentów.

Warto sobie zapisać: W 2026 idealne = podejrzane.

Reko: Wasza inność (dziwność też!) staje się totalną przewagą w dzisiejszym świecie. Przestańcie chować się za korporacyjną nowomową I idealnymi renderami. Zadbajcie o to, by wasza marka miała ‘odciski palców’ – coś, czego algorytm nigdy nie będzie w stanie podrobić..

5. Hakowanie uwagi

Uwaga stała się dobrem ekstremalnie rzadkim. Attention span liczony jest w milisekundach, a ślepota reklamowa jest powszechna.

Dziś dziwność to strategia – od odważnych, brzydko-ładnych projektów (ugly-chic), przez kampanie tak żenujące, że aż intrygują (cringe marketing), po nowe sposoby budowania marki dźwiękiem (audio branding). Wszystko, co sprawia, że odbiorca przystanie i pomyśli “To coś innego!”, jest na wagę złota.

Znikniesz w tle jeśli będzie po prostu jedną z miliona marek.
Te, które odważą się być inne - zostaną zapamiętane.

Ciekawy sygnał: Cała branża reklamowa obsesyjnie szuka dzisiaj nowej metryki – chcą mierzyć attention value, czyli to, ile sekund realnie patrzysz na ekran. Ale prawda jest taka: żaden trik nie zmusi klienta do patrzenia, jeśli będziesz tylko kolejnym dopasowanym elementem tła.

Reko: odpowiedz sobie na pytanie jak zatrzymać na chwilę świat Twojego konsumenta.

6. Bio-resilience

Marzysz o długim życiu?
Zegarek mierzy Twoje ciśnienie?
Zażywasz suplementy na poprawę koncentracji?
Starasz się zarządzać swoją higieną cyfrową?
Podnosisz tętno 3 razy w tygodniu?
Analizujesz jakość swojego snu?

3 razy tak = to znak, że też poruszasz się w tym trendzie.

Ludzie czują się fizycznie i psychicznie przeciążeni tempem świata.
Własne ciało staje się powoli najważniejszym projektem.

Zdrowie, energia, sen, koncentracja — to nie są już lifestyle’owe dodatki, tylko warunek funkcjonowania na wysokim poziomie.

Ciekawy sygnał: zły UX, skomplikowane procesy i nadmiar bodźców przestają być „drobnostką”. Są realnym powodem odrzucenia marki.

Reko: Pieniądze konsumentów będą płynąć tam, gdzie widoczna jest obietnica redukcji stresu, naukowej receptury I wyraźnej optymalizacji codziennego funkcjonowania, dlatego twoja marka musi stać się strategiczną lokatą w kapitał zdrowia i długowieczności klienta.

Największych błąd w 2026 r.: patrzeć na konsumenta przez filtr czystej demografii i stereotypów

Świat poszedł do przodu, ale nowe role życiowe nie przebiły się jeszcze do briefów. Nadal opisujemy odbiorców tak, jakby żyli według jednego, liniowego scenariusza, podczas gdy rzeczywistość jest fragmentaryczna, hybrydowa i pełna sprzeczności.

W efekcie marki często nie popełniają błędu w egzekucji, tylko wcześniej – na poziomie obrazu człowieka, który mają w głowie. A jeśli punkt wyjścia jest fałszywy, nawet najlepiej zaplanowana komunikacja nie ma szans trafić w rzeczywistość.

Jedna kampania „do wszystkich” w 2026 roku to kampania do nikogo.
Oto dlaczego:

➡️ Baby Boomers – mają czas, kasę i fantazję

To jedna z najsilniejszych ekonomicznie grup na rynku.
Są coraz bardziej cyfrowi, ciekawi świata i gotowi korzystać z życia. Nie chcą być traktowani jak „seniorzy”, tylko jak aktywni konsumenci z doświadczeniem.

➡️ Generacja X – projekt „ostatnia rata”

Przeciążeni, odpowiedzialni, żyją w trybie kanapki: dzieci–rodzice–praca.
Ich marzeniem nie jest luksus, tylko spokój i kontrola.
Kupują to, co realnie upraszcza życie.

➡️ Milenialsi – wykuwanie planu B w poszukiwaniu sensu

Zmęczeni światem, ale wciąż ambitni.
Budują alternatywne źródła dochodu, marki osobiste, kompetencje przyszłości. Szukają pracy i marek, które coś znaczą, a nie tylko „dowożą KPI”.

➡️ Generacja Z – wchodzą na scenę i mówią: „świat miał wyglądać inaczej”

Żyją pod ogromną presją ekonomiczną i emocjonalną.
Są pragmatyczni, czujni, wyczuleni na fałsz.
Nie szukają rewolucji — szukają stabilności na własnych zasadach.

➡️ Generacja Alfa – pokolenie borsuków w świecie niewidzialnej technologii

Technologia jest dla nich jak powietrze — nie robi wrażenia. Nie zadają sobie pytań o AI czy TIKTOKA - to dla nich oczywiste narzędzia.

Chcą sprawczości, natychmiastowej informacji zwrotnej i możliwości współtworzenia. Już dziś realnie wpływają na decyzje zakupowe starszych pokoleń.

Odsyłam Was do raportu KONSUMER 2025 po więcej.
A my ostro pracujemy nad nowym wydaniem KONSUMENTA NA 2026 R.

ZGARNIJ NASZ QUIET CALENDAR NA 2026

To ostatnia szansa, żeby zgarnąć nasz kalendarz ścienny Quiet Calendar 2026. (Przy okazji — dzięki za wszystkie miłe słowa od dotychczasowych użytkowników.)

Mamy 10 ostatnich sztuk do rozdania.

Jak możesz go zgarnąć?

Po prostu odpowiedz na tego maila i dokończ jedno zdanie:

Spośród odpowiedzi wybierzemy 10 osób, do których poleci Quiet Calendar.

Co szykujemy dla Was na luty 2026?

🟩 Nowy playbook na luty
Zestaw sygnałów z kultury, muzyki i sportu, przegląd trendów społecznościowych oraz solidna dawka inspiracji dla osób podejmujących decyzje dotyczące marek, produktów i usług.

🟩 Mikrokonsultacje strategiczne
Jeden dzień, 10 otwartych konsultacji 1:1 dla Was i Waszych marek. Termin podam w kolejnym newsletterze

🟩 Stały rytm MISJI STRATEGIA
Jak zawsze: każdy tydzień = nowy newsletter.

Miało być krócej — a wyszło jak zwykle. Co poradzę, że lubię dłuższe formy?

Niemniej mam sprawdzone sygnały od Was, że czytacie od deski do deski…
a to nie tylko bardzo mnie cieszy, ale jeszcze bardziej motywuje.

Owocnego piątku i cudownego weekendu!

Wasze zaangażowanie, liczba pobranych checklist oraz pytania w ramach AMA (Ask Me Anything) to dla mnie pozytywne zaskoczenie! Wygląda na to, że wiele osób zyskało świeże spojrzenie na swoją markę i zbudowało mocne fundamenty do osiągnięcia swoich celów w 2026 r..

Czas na finalną odprawę!

Już w najbliższą środę (28.01) o godzinie 13:30 odbędzie się webinar (ok. 75 minut), który będzie wieńczył wyzwanie #MisjaStrategia2026.

Podzieliłem go na trzy konkretne bloki:

• Kapsuła Trendów: 6 kluczowych sygnałów z rynków, które już dziś wpływają na decyzje konsumentów i postawę marek.

• Raport Zwiadowczy: Obraz 5 polskich generacji (od Boomersów po Alfę) na początku 2026 r. – ich realne lęki, napięcia i motywacje.

• Sektor Decyzji: 6 wskazówek, jak zaprojektować system strategiczny, który porządkuje codzienne wybory i pomaga utrzymać obrany kurs.

Tu link do zapisu na webinar – dołącz na pokład!

Szczególnie polecam udział osobom, które chcą:

• zrozumieć, w jakim punkcie rynku i kultury startujemy w 2026 rok,

• skutecznie oddzielać sygnały strategiczne od informacyjnego szumu,

• spojrzeć na odbiorców przez pryzmat realnych potrzeb, a nie demograficznych uproszczeń,

• zmienić reaktywne gaszenie pożarów na świadomy system nawigacji.

Jeśli czujecie, że rok 2026 wymaga mniej improwizacji, a więcej mądrego kierunku – to zaproszenie jest dla Was.

🟩 Wstęp jest otwarty, zachęcam do podzielenia się linkiem w swoich zespołach.

Na końcu maila czekają na Was dodatkowe polecajki i jedno ważne pytanie, ale teraz czas na obiecane obserwacje z mojego urlopu inspiracyjnego w Wiedniu.

Strategia z widokiem na operę. Co pokazał mi Wiedeń?

Zapytał mnie w mailu jeden z naszych agencyjnych Klientów po otrzymaniu mojego autorespondera, w którym tłumaczyłem co robię i kiedy wracam.

Już tłumaczę! Wierzę, że „zastanie się” w jednym krajobrazie to jedno z największych zagrożeń dla osób pracujących w komunikacji czy szerzej w branży kreatywnej. Bardzo łatwo wpaść w pułapkę utartych schematów i pozornie bezpiecznych rozwiązań.

Dlatego 1-2 razy w roku funduję sobie wyprawę do innego miasta.

Plan jest zawsze prosty: za każdym razem inna destynacja, a w niej muzea, galerie, energia miasta, rytm ulicy, mody i oczywiście lokalne reklamy. Szukam różnic, analogii i tego co nieoczywiste.

Dla mnie to trochę inny model niż kolejny city break – staram się świadomie wejść głębiej w tkankę danego miejsca <na tyle na ile to możliwe w ciągu kilku dni> i przywieźć konkretne inspiracje do mojej codziennej pracy. Tym razem padło na Wiedeń – miasto, które w rankingach jakości życia od lat nie ma sobie równych.

Co przywiozłem w moim strategicznym plecaku?
Mam 4 notatki, a każda z nich prowadzi do wniosków, które mogą Wam się przydać przy kalibrowaniu działań Waszych marek.

1. Wiedeń - miasto, które gra w długą grę

Największe zaskoczenie? Ulica wygląda tu zupełnie inaczej niż to do czego przywykliśmy w Warszawie, czy innych polskich miastach.

Zamiast żabek - małe galerie,
zamiast banków - pracownie rzemieślnicze,
Zamiast sieciowych kawiarni - klimatyczne miejsca spotkań.

Zastanawiałem się, jak to możliwe.

Jak centralne, teoretycznie najdroższe dzielnice (przypomniał mi się Wiedeń z gry Eurobiznes), zdołały zachować tak nieskomercjalizowaną strukturę? Gdy na witrynie niezależnego sklepu z vintage’owym sprzętem fotograficznym przeczytałem: „nie jesteśmy muzeum, to sklep” – zrozumiałem, że nie tylko ja zadaję sobie pytanie: jak wygrywacie licytację na czynsze z globalnymi gigantami?

Odpowiedź nie jest dziełem przypadku, ale stuletniej strategii.

Wiedeń świadomie opiera się gentryfikacji, wybierając rolę „miasta do życia”, a nie „rynku inwestycyjnego”. Fundamentem jest tu unikalna polityka mieszkaniowa: około 60% mieszkańców żyje w zasobach miejskich lub subsydiowanych. To potężna zapora, która wyhamowuje spekulację i zdejmuje z rynku presję na ekstremalne czynsze. Co więcej, Austria wprowadziła zamrożenie czynszów w regulowanym najmie – z limitem wzrostu do zaledwie 1% w 2026 roku.

Dzięki temu rzemieślnik czy właściciel małej galerii nie musi „uciekać” z centrum po trzech miesiącach. Miasto stosuje tzw. sanfte Stadterneuerung (delikatną odnowę miejską) – remontuje dzielnice tak, by podnosić ich jakość, ale nie wypychać lokalnego biznesu. Kultura i rzemiosło nie są tu „ozdobą” dla dewelopera, ale częścią twardej infrastruktury miejskiej.

Wiedeń gra w długą grę i to w erze królującego na świecie merkantylnego podejścia jest niezwykle imponujące.

Ta konsekwencja przynosi konkretne owoce: według raportu firmy Mercer, oceniającego 221 najważniejszych metropolii, Wiedeń jest miastem o najwyższej jakości życia na świecie. Ranking docenił m.in. stabilność ekonomiczną, bezpieczeństwo oraz bezkonkurencyjny dostęp do oświaty i kultury.

Wniosek dla Twojej marki: Większość strategii upada, bo są zbyt reaktywne (skupione na krótkowzrocznym RUN-ie). Przykład Wiednia uczy, że prawdziwą wartość buduje się poprzez projektowanie ekosystemu, który potrafi oprzeć się chwilowej spekulacji na rzecz trwałej jakości.

2. Ponad 100 letni fastfood stworzony przez Polaka, który zna ponad 90 proc. wiedeńczyków.

To właśnie w tej tkance miasta, chronionej przed agresywną komercją, przetrwały legendy, które dziś są fundamentem wiedeńskiej tożsamości. Na tym tle wyróżnia się lokalna sieć z ponad 100-letnią historią, która dla każdego stratega jest lekcją uważności na człowieka.

Chodzi o kanapkarnię Trześniewskiego.

Biznes założył w 1902 roku Franciszek Trześniewski, Polak z Krakowa. Jego pomysł był jak na tamte czasy iście rewolucyjny: niewielkie, gotowe kanapki na jeden kęs, sprzedawane szybko, na stojąco i w bardzo przystępnej cenie.

Franciszek miał nosa! W dystyngowanym, cesarskim mieście zauważył coś, co umykało innym. Zrozumiał, że dynamicznie rosnąca armia miejskich pracowników i urzędników nie zawsze ma czas na dwugodzinne zasiadanie w restauracji, ale wciąż potrzebuje jakości.

Jego strategia? Bezlitosna prostota. Menu od początku opierało się na fundamentach: ciemne pieczywo, proste pasty (jajeczna, śledziowa, warzywna) i zero udziwnień. No, może poza małym piwem w szklankach 1/8 litra (tzw. Pfiff). Kluczowe były: powtarzalność, szybkość obsługi i jakość składników. To dokładnie te same filary, na których dekady później wyrosły globalne sieci fast foodów, ale Trześniewski zrobił to z krakowską duszą i wiedeńską klasą.

Dziś firma działa nieprzerwanie w pierwotnej lokalizacji i 10 innych punktach. W kraju, w którym nikt nie potrafi poprawnie wymówić nazwiska założyciela, firma uczyniła z tego swój największy atut. Reklamują się hasłem: „Trześniewski – niewymawialnie dobre”.

Efekt? Imponujący. Według badań nazwę Trześniewski kojarzy 92% mieszkańców Wiednia. To dowód na to, że kiedy zamienisz barierę (trudna nazwa) w wyróżnik, a produkt oprzesz na realnej potrzebie, stajesz się nieśmiertelny.

Co z tego wynika dla Twojej marki? Historia Franciszka to najlepsza lekcja, że dobry insight zawsze wygrywa z chwilowym trendem.

3. Projektowanie doświadczenia: obserwacja z muzeum SISI

W tej wiedeńskiej wędrówce muzea i galerie były dla mnie żelaznym punktem – to tam najmocniej widać, jak kultura projektuje nasze postrzeganie świata. Podczas tych kilku dni zanurzyłem się w twórczości Mariny Abramović, odkrywałem fakturę papieru na wystawie FASCINATION PAPER (od Rembrandta po Antoniego Starczewskiego), podziwiałem surowość miejskiej fotografii Lisette Model i klasykę od Moneta po Picassa.

Każda z tych wizyt coś we mnie zostawiła.
Ale tylko jedna okazała się doświadczeniem kompletnym.

Mowa o wystawie poświęconej Sisi. Przez dwie godziny odkrywałem kolejne warstwy historii Elżbiety Bawarskiej i byłem autentycznie poruszony tym, jak szokująco nowocześnie brzmi jej biografia.

Obsesyjnie dbała o ciało, uprawiała gimnastykę w salach pałacowych (wprawiając w przerażenie służbę pałacową), stosowała skomplikowane rytuały pielęgnacyjne, kompulsywnie podróżowała i nieustannie uciekała przed sztywnym gorsetem dworskiej etykiety. Była rebeliantką w koronie, która zamiast poddawać się systemowi, szła swoją drogą.

Dziś pewnie byłaby okrzyknięta influencerką w koronie…

Jednak to nie sama postać Sisi sprawiła, że to wyjście było tak udane.
O sukcesie zdecydował drobny szczegół, którego zabrakło w innych, znacznie „większych” miejscach.

Było nim proste, perfekcyjnie zaprojektowane urządzenie: audioprzewodnik. Działał w kilkudziesięciu językach (w tym, co ważne, po polsku), a każda sala oferowała kilka krótkich, esencjonalnych rozdziałów do odsłuchania.
Urządzenie przypominało dyktafon lub słuchawkę telefonu, którą trzymało się przy uchu. Żadnych plączących się kabli, żadnych dousznych słuchawek, które budzą opory higieniczne.

Widziałem twarze innych zwiedzających – ten sam wyraz zachwytu i pełnego skupienia. Ludzie nie tylko patrzyli na kolejne eksponaty, oni byli w środku opowieści.

Co z tego wynika dla Twojej marki? W strategii często szukamy wielkich, kosztownych „game changerów”, a zapominamy o nisko wiszących owocach (low-hanging fruits). Ta słuchawka była właśnie takim owocem. Nieduży koszt w porównaniu z wartością całej kolekcji, a to ona domknęła doświadczenie klienta (customer experience) i sprawiła, że produkt stał się dostępny i zrozumiały.

Możesz mieć najlepszy produkt na rynku (jak galeria Albertina ma Moneta), ale jeśli nie zaprojektujesz „słuchawki”, przez którą klient może go wygodnie i intymnie doświadczyć – Twoja historia pozostanie nieopowiedziana.

4. Habsburg AI i prawo do własnego zachwytu

Jednym z motywów, dla których regularnie urządzam sobie urlopy inspiracyjne, jest ochrona kreatywności i zachowanie zdolności do krytycznego myślenia. To coś, co za kilka pokoleń może stać się dobrem rzadkim – badania wskazują, że już dziś nasz gatunek ma z tym spore kłopoty.

powiedziała młoda dziewczyna do swojej koleżanki, stojąc przed jednym z obrazów Moneta w wiedeńskiej galerii. Te słowa mnie dotknęły! Trafiły w sam środek napięcia, które towarzyszy nam w erze Habsburg AI.

To zjawisko, w którym modele sztucznej inteligencji, karmione wyłącznie własnymi, uśrednionymi wytworami, zaczynają powielać błędy i gubić zdolność rozpoznawania niuansów. Podobnie jak potężna niegdyś dynastia Habsburgów, która przez brak „świeżej krwi” wpadła w pułapkę degeneracji, tak i dzisiejsza technologia zmierza ku przewidywalnemu, plastikowemu i… śmiertelnie nudnemu uśrednieniu.

A przecież wielka kreatywność to brud, ryzyko i prawo do błędów.

Widziałem to wyraźnie przyglądając się bohaterom tych kilku wspomnianych wystaw. Picasso nie zawsze malował swoje słynne „rozmontowane” postacie. Jego wczesny „okres niebieski” to czas skrajnego smutku po samobójstwie przyjaciela – obrazy były niemal monochromatyczne i pełne bólu. To był etap, który musiał wybrzmieć, by artysta mógł pójść dalej.

Z kolei Marina Abramović pokazała, że nawet rozstanie może stać się aktem twórczym. W 1988 roku ona i jej partner Ulay wyruszyli z przeciwnych końców Wielkiego Muru Chińskiego, by po przejściu tysięcy kilometrów spotkać się na środku, pożegnać i zakończyć swój 12-letni związek. Gest bolesny i prawdziwy – żaden algorytm nie zaproponowałby tak „nieefektywnego” sposobu na finał relacji.

Wierzę, że w kreatywności wszystko porusza się falami.
I jest w tym nadzieja, że wyjdziemy z dzisiejszej ery „AI slop” mocniejsi niż kiedykolwiek, dostrzegając, że to, co autentyczne, namacalne i bliskie, ma największą moc.

Ta nadzieja bije prosto z wiedeńskich vintage shopów. Tu nie ma algorytmów; królują jeszcze analogowe lata 90. i 2000. Vintage’owe kurtki, szerokie spodnie, retro gadżety – to wszystko trzyma się mocno i mówi nam coś ważnego o stanie dzisiejszej kultury.

Dotarło do mnie, że każdy proces twórczy potrzebuje faz, które muszą wybrzmieć do końca, by mogło narodzić się coś nowego. Tak jak moda wraca do analogu, tak my – jako twórcy i marketerzy – wrócimy do doceniania tego, co nieidealne, ale prawdziwe.

Wniosek dla Twojej marki: W 2026 roku premię zgarną te marki, które nie dadzą się zapętlić w habsburskiej wtórności. Wykorzystuj maszynę do analizy (nasza metoda mind and machine), ale duszę marki chroń przed uśrednieniem. Ludzie są zmęczeni perfekcją algorytmu; szukają prawdy, nostalgii i autentycznego zachwytu, którego nikt im nie podpowiedział.

zapiski na marginesie.

Kalendarz za inspirację.

Na koniec mam dla Was jedną z ostatnich już okazji do wygrania naszego autorskiego kalendarza naściennego na 2026 rok — IJON 2026. To projekt, który żyje przez cały rok: każda karta miesiąca zawiera kod QR z odnośnikiem do tworzonej przez mój zespół listy unikalnych inspiracji.

Jakie miasto (szukam nieoczywistych typów!) polecilibyście mi na kolejny urlop inspiracyjny i dlaczego?
Mam 5 kalendarzy do rozdania. Jeśli odpowiedzi będzie więcej, wybiorę te najbardziej trafne i zaskakujące. Po prostu odpowiedz na tego maila!

O generacjach i gównowaceniu internetu

Zostawiam Wam dwa linki do materiałów, w których w ostatnich dniach dzieliłem się wiedzą:

• Podcast o psychologii biznesu: Rozmawialiśmy z Kasią Preidl o obrazie 5 polskich generacji i tym, jak ich doświadczenia kształtują dzisiejsze wybory konsumenckie.
  
  Na YouTube obejrzysz tutaj»
  A na Spotify posłuchasz tutaj»
  

• Wywiad o “fekalizacji internetu” w trednbooku Wirtualnych Mediów
  Ciekawy materiał opisujący mechanizm psującej się sieci. To niepokojąco powtarzalny cykl życia wielu platform cyfrowych, które:

  🟩 najpierw służą użytkownikom,

  🟧 potem klientom biznesowym,

  🟥 a na końcu — gdy już skutecznie uzależnią od siebie wszystkich dookoła — służą już tylko same sobie.
  
  Link do trendbooka»

To zjawisko to nic innego jak brak dbałości o jakość na dłuższą metę — przeciwieństwo wiedeńskiej “długiej gry”, o której pisałem wyżej.

To koniec na dziś!
Do zobaczenia na środowym webinarze!

Na tablicy w moim biurze od dawna mam zapisane dwa słowa:

Żeby pamiętać, że praca to nie tylko odbijanie najbliższej piłeczki lecącej w naszą stronę, ale też czas na kształtowanie, szeroką perspektywę i doskonalenie procesów.

Dobrze użyta relacja RUN / CHANGE potrafi stać się bardzo prostym, a jednocześnie skutecznym modelem strategicznym.

Takim, który pomaga mądrze alokować zasoby, zarządzać bieżącymi potrzebami, i równolegle prowadzić długoterminową transformację organizacji.

Staram się, żeby w BERRY początek roku zawsze zaczynał się od CHANGE.

Dlatego od 3 lat w pierwszy roboczy piątek roku organizuję spotkanie z całym zespołem agencyjnym. Dla niemal 50 osób z BERRY nie ma tego dnia RUN. Nie pracujemy operacyjnie, zatrzymujemy się całkowicie.

Skupiamy się na planach, strategii na dany rok, domykamy zmiany, które dojrzewały przez ostatnie miesiące, wymieniamy się wiedzą i doświadczeniami.

Tak było również tym razem 💚

Podczas MEET & GREET 2026 zaprezentowałem aktualizację naszej strategii agencyjnej. Przypomnieliśmy sobie:

• jaka jest nasza gwiazda przewodnia (DLACZEGO),

• czym wyróżnia się planeta naszej marki,

• jakie supermoce realnie przyciągają do nas klientów i talenty.

A potem przeszliśmy do konkretnych planów na 2026 rok.

➡️ Bardzo Was zachęcam do organizowania podobnych spotkań. Niekoniecznie w styczniu! Każdy moment jest dobry, by zebrać drużynę, zrównać wiedzę o celach i fundamentach, nadać sens codziennym decyzjom.

Zapewniam: ta energia wraca.
Dla zespołów to doświadczenie bardzo otwierające i mocno motywujące do brania odpowiedzialności za swoje ruchy - i korelowania ich z kierunkiem całej organizacji.

5 najczęstszych błędów w projektowaniu strategii.

Równie otwierające były dla mnie Wasze pytania strategiczne, które dostałem po poprzednim newsletterze.

Pamiętacie? W ramach wyzwania MISJA STRATEGIA 2026 zaprosiłem Was do zadawania dowolnych pytań dotyczących budowania strategii w Waszych organizacjach. Pojawiło się kilka bardzo szczegółowych, mocno osadzonych w realiach konkretnych marek.

Jedno z nich miało jednak uniwersalną wartość, którą chciałbym podzielić się ze wszystkimi.

Pani Krystyna - Brand Managerka z polskiej firmy FMCG (serdecznie pozdrawiam!) napisała taką oto wiadomość:

„W naszej firmie udało mi się po miesiącach starań wywalczyć budżet na strategię marki i komunikacji. Ja i mój dział pokładamy duże nadzieje w wypracowaniu mądrego planu rozwoju brandu. Jakich błędów powinniśmy uniknąć, planując cały proces?”

Cudowna była ta wiadomość - zobaczcie sami:
oddolne starania / wielkie nadzieje / mądry plan

To samo w sobie brzmi już jak zwiastun dobrych warunków do pracy strategicznej, prawda? Postanowiłem na tej bazie podzielić się z Wami listą 5 najczęstszych błędów przy projektowaniu strategii marki i jej wariantów operacyjnych.

1. BRAK GŁĘBI STRATEGICZNEJ I “DNA” MARKI W STRATEGII

Nie ma mowy o dobrej strategii bez głębokiego wejrzenia w DNA marki.

Mogę powiedzieć, że jest to jeden z najczęstszych błędów, z jakimi się spotykam, gdy analizuję zastane strategie, które wymagają naprawy. Fałszywe nuty w tych dokumentach zaczynają się już na poziomie określenia wartości, tożsamości, archetypu i odpowiedzi na pytanie „dlaczego marka istnieje”.

Gdy pytam, jak została „wydobyta” ta obserwacja, często słyszę, że po prostu: agencja ją zaproponowała lub wymyśliła. To spory błąd.

Według mnie nie da się „opracować tożsamości” - trzeba ją raczej zauważyć, zrozumieć i nazwać. Nie osiągniesz tego bez szczerej rozmowy z osobami kierującymi różnymi działami w firmie, pracownikami z długim stażem, founderami marek oraz analizy tego, jak markę widzą z zewnątrz jej klienci.

Jeśli strategia nie bazuje na fundamentach marki, komunikacja szybko staje się niewiarygodna lub niespójna z rzeczywistymi działaniami firmy. Marka, która zapomina o swoich wartościach i misji, traci autentyczność oraz zaufanie klientów.

Tymczasem badania są jednoznaczne: konsumenci oczekują od marek autentyczności. Wyczuwają fałsz na kilometr, a prawdziwy charakter potrafią zauważyć i docenić.

Co gorsza, zespół wewnątrz firmy może nie czuć takiej strategii „na sobie”. Brak identyfikacji pracowników z przekazem marki, to prosty przepis na zmarnowanie potencjału.

Wniosek jest prosty: DNA Twojej marki jest kluczowe. Trzeba je wydobyć. Nazwać to, co piękne i wartościowe, a następnie wokół tego budować dobry fundament.

2. SILOSOWE PODEJŚCIE

Drugi najczęstszy błąd, który zauważam na etapie procesowania nowej strategii, to silosowe podejście.

Klasyczny scenariusz wygląda tak:
W odpowiedzi na zmiany rynkowe i spadającą sprzedaż dział marketingu w firmie B2B tworzy strategię marki i wynikającą z niej strategię komunikacji. Inwestuje budżet, angażuje energię zespołu, pracuje kilka miesięcy. Dokument jest gotowy.

A potem… nie dowozi oczekiwanych efektów.

Najczęstszy powód:
budowanie strategii bez realnego zaangażowania działu sprzedaży, produktu, a czasem nawet HR-u. To droga, która bardzo często prowadzi na skały.

Tak najłatwiej odróżnić strategie żywe od martwych.
Te pierwsze są od początku wypadkową wspólnego wysiłku.
Na etapie planowania i negocjacji uwzględniają perspektywę różnych działów - także tych, które później będą strategię realizować w praktyce.

Przykład: marketerzy tworzą persony, kampanie i treści bez konsultacji ze sprzedażą, fundamentalnie bazując na niewłaściwych założeniach. To właśnie sprzedaż ma bezpośredni kontakt z klientem i zna jego realne obiekcje i oczekiwania. Ignorowanie tej wiedzy prowadzi do budowania strategii na błędnych założeniach.

Przypominam sobie pracę dla jednego z hoteli gdzie szefowa recepcji swoimi obserwacjami “uratowała” cały proces właśnie dzięki swojej unikalnej i głęboko osadzonej wiedzy o kliencie.

Konsekwencje silosów są dobrze znane:

• leady, których sprzedaż nie chce lub nie potrafi domknąć,

• niespójne komunikaty do rynku,

• wewnętrzne konflikty w stylu: „marketing generuje słabe leady” vs. „sprzedaż nie umie ich domykać”.

Rozwiązanie jest proste, choć nie zawsze łatwe: tworząc strategię, zaproś do stołu inne działy firmy, sprzedaż, produkt i zarząd.

Zaprojektujcie jak działania marketingowe mają wspierać sprzedaż, a nie istnieć obok niej. Tylko zintegrowana strategia sprawia, że marketing rzeczywiście napędza biznes, zamiast żyć własnym życiem.

3. Niechlujna analiza konkurencji = przypadkowe pozycjonowanie

Częstym błędem jest opracowanie pozycjonowania marki w próżni, bez rzetelnej analizy konkurentów na rynku.

Skutek? Poważne błędy w pozycjonowaniu, które później bardzo trudno odkręcić.

To jeden z moich ulubionych punktów, bo tu naprawdę można zrobić ogromną różnicę, jeśli podejdzie się do tematu właściwie.

Są rynki, na których działa 5–6 głównych dostawców.
W takich przypadkach sytuacja jest stosunkowo klarowna.
Możemy zbudować przejrzyste matryce porównawcze, nanieść na nie naszą markę, zobaczyć gdzie jesteśmy my, gdzie jest tłoczno, a gdzie pojawiają się puste przestrzenie, w które warto się przesunąć.

I to często wystarcza, żeby odkryć realny potencjał pozycjonowania.

Sytuacja komplikuje się wtedy, gdy rynek jest skrajnie rozdrobniony.
Jak choćby w mojej branży reklamowej.

Tylko w KRS ponad figuruje 60 tysięcy firm, które jako wiodące PKD ma “działalność agencji reklamowych”. Do tego dochodzą: freelancerzy, mikrozespoły, oraz coraz silniejsze działy marketingowe budowane wewnątrz firm.

Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że analiza konkurencji w takim środowisku nie ma sensu. Przeciwnie. Ma wielki, ale wymaga odpowiedniego podejścia. Wystarczy podzielić rynek na mniejsze segmenty i wybrać referencyjnych przedstawicieli do każdej kategorii.

Mam przekonanie, że dobra strategia nie pyta:
„Jak być lepszym od konkurencji?”

Szukamy prawdy głębiej:

• Czym naprawdę różnimy się od innych?

• Jakie potrzeby klientów pozostają dziś niezaspokojone?

• Jak wygląda świat z nami - a jak wyglądałby bez nas?

To dwa ostatnie pytania są moimi ulubionymi. Na przecięciu tych dwóch odpowiedzi jest Wasze pozycjonowanie.

4. Projektowanie strategii bez uwzględnienia zasobów

Papier (albo PowerPoint) przyjmie wszystko. Prawda?

Można zaprojektować imponującą strategię komunikacyjną z dziesiątkami inicjatyw, kanałów i projektów. Problem zaczyna się wtedy, gdy nie pomijamy, kto i z czym ma ją dowieźć.

To bardzo częsty błąd: planowanie w oderwaniu od realiów operacyjnych.
Strategia jest zbyt ambitna jak na możliwości zespołu, więc… nigdy nie zostaje w pełni wdrożona. Zakładamy, że „jakoś się wydarzy”, podczas gdy brakuje ludzi, kompetencji, narzędzi i niestety prawie zawsze pieniędzy.

Widziałem wiele takich przypadków. Przerostu ambicji, oderwania od realiów.

Jednoosobowy dział marketingu, a w strategii: codzienny content, pięć kanałów social media, webinary i kampanie performance. Efekt łatwy do przewidzenia: szybkie wypalenie, spadek jakości i porzucanie działań po kilku tygodniach.

Z drugiej strony zdarza się też błąd odwrotny - strategia pisana wyłącznie pod obecne, minimalne zasoby, przez co staje się zachowawcza i defensywna.

Złoty środek jest dość oczywisty:
strategia powinna jasno mówić co chcemy zrobić, a analiza zasobów precyzować jak realnie jesteśmy w stanie to zrobić. Jeśli plan wymaga więcej, niż mamy dziś, trzeba zaplanować rozwój kompetencji albo wsparcie z zewnątrz.

5. Strategia bez planu wdrożenia

Mamy piękny dokument. Za nami inspirujące warsztaty. A potem cisza.

Nie ma punktu startowego, nie ma checkpointów, nie ma mierzalnego celu w dającej się zaznaczyć w kalendarzu przyszłości. Strategia utyka w szufladzie.

Częsty błąd to zakończenie pracy na etapie wizji i celów, bez odpowiedzi na pytania: kto, kiedy i jak ma to wdrożyć. W efekcie zespół wraca do codziennego RUN-u, a strategia żyje początkowo własnym życiem, a z czasem gaśnie.

Dlatego już na etapie planowania trzeba układać to wszystko w procesy, odpowiedzialności, to układanka z puzzli.

Może brzmieć banalnie, ale powiedzmy sobie to na głos: strategia to kompas i mapa i plan podróży. Ten ostatni może (i często musi) się zmieniać i płynnie reagować na to co się dzieję.

I na koniec coś co dla mnie osobiście jest kluczowe.

Przyjęliśmy strategię, nie ważne czy jest to strategia marki, komunikacji, marketingowa czy employer branding. Zrób zebranie dla całej załogi. Opowiedz o tym w prostych słowach. Powieś w formie plakatu w szatni, dodaj do onboardingu nowych pracowników, efekty Cię zaskoczą.

Jeśli miałbym zebrać to wszystko w jednym zdaniu, powiedziałbym tak:

Bywa, że błąd wynika z niewłaściwej organizacji procesu lub defektu konstrukcyjnego, ale najczęściej strategia Psuje się wtedy, gdy nie zaplanowaliśmy, jak ma rozbłysnąć w codziennych decyzjach (RUN) organizacji.

Nawiązując do początku dzisiejszego newslettera CHANGE bez zakotwiczenia w RUN-ie szybko gaśnie. RUN bez momentów CHANGE prowadzi wprost do reaktywności.

Co dalej?

🟩 Za tydzień podsyłam Wam prosty szablon (3-pager) do samodzielnego rozpisania strategii na 2026 rok. Powstaje dokładnie po to, żeby uniknąć błędów, o których dziś czytaliście.

🟩 Za dwa tygodnie zapraszam Was na dwie okazje do spotkania na żywo i online:

👉 27 stycznia: występuję na eTrade Show, z prelekcją o 5 polskich pokoleniach i ich wpływie na decyzje zakupowe i komunikację marek. Wpadacie? Bilety są za free.

👉 28 stycznia: webinar MISJA STRATEGIA
Podsumujemy dotychczasowe wątki i zrobimy odprawę strategiczną na cały rok 2026. Tu link do zapisów.

KALENDARZ ZA INSPIRACJĘ

Jak przy poprzednich newsletterach mam dla Was uczciwą wymianę: kalendarz IJON 2026 (tu możecie zobaczyć jak on wygląda) za podrzucenie tego co Was najmocniej inspirowało w 2025 r.. Jeśli chcecie wziąć udział w tej wymianie, po prostu odpowiedzcie na tego maila i napiszcie:

• jaka książka,

• raport,

• wydarzenie,

• podcast, newsletter
  albo inny bodziec był dla Was największą inspiracją w ostatnim czasie.

Wybiorę kilka odpowiedzi i nasze wyjątkowe kalendarze polecą w świat.

Do usłyszenia - w mailach, na spotkaniach i w kolejnym etapie MISJA STRATEGIA 2026.

Na początek — wielkie dzięki za duże zainteresowanie IJON 2026, czyli kalendarzami, które zaprojektowaliśmy z myślą o naszych klientach w BERRY Kolektyw Kreatywny oraz o Was — odbiorcach newslettera MISJA STRATEGIA.

Właśnie szykujemy dla Was paczki:

Możecie je zakupić w dowolnym momencie za 106 zł, wspierając tym samym realne działania przyrodnicze i kulturowe w ramach kampanii społecznej Niewidzialny Turnicki — inicjatywy promującej dziedzictwo przyrodnicze i kulturowe jednego z najdzikszych skrawków Polski. Tu link.

Każdy styczniowy newsletter to także szansa na otrzymanie kalendarza w ramach wymiany za inspirację. Dziś również mam dla Was 5 egzemplarzy do zgarnięcia. Jak to zrobić? »» O tym na końcu maila!

Teraz czas na kilka świeżych inspiracji!

Playbook - styczeń 2026 - sygnały, trendy, inspiracje!

Nasz kalendarz ma jedną naprawdę unikalną cechę.
Żyje przez cały rok.

Każdy kolejny miesiąc zawiera aktualną porcję trendów i sygnałów z rynku, które pomagają złapać kontekst zanim podejmiesz kolejne decyzje.

Jak to działa?

Na początku każdego kolejnego miesiąca wspólnie z naszym zespołem z BERRY Kolektyw Kreatywny szykujemy dla Was selekcje trendów i sygnałów rynkowych. Wystarczy zeskanować QR code dostępny na karcie danego miesiąca by wskoczyć z zgrabnie przedstawiony przegląd.

» Tu premierowo podsyłam link do Playbooka na styczeń

Co znajdziecie w Playbooku na styczeń 2026?

🟩 Insighty konsumenckie

W styczniowym wydaniu przeczytasz m.in. o:

• potrzebie redukcji przeciążenia i upraszczania codzienności (mniej bodźców, mniej wyborów, więcej kontroli) - bo 58% konsumentów doświadcza codziennego stresu

• rosnącej niechęci do wyidealizowanej perfekcji i zwrocie w stronę szczerości. Tylko 15 proc. konsumentów utożsamia akceptację społeczną ze swoją definicją piękna. Co to oznacza dla marek?

• wellness, który wchodzi w tryb „pro” — dane, diagnostyka, mierzalność. Już 3/4 konsumentów monitoruje stan swojego zdrowia, a 49 proc. jest w stanie dopłacić za produkty, które to wspierają.

• polskiej wrażliwości cenowej po świątecznym sezonie i racjonalnych wyborach „lepiej dla zdrowia, bez kary finansowej” (uwaga spada gotowość za dopłacanie do eko),

• trendach w modelu wypoczynku — najczęściej wydajemy na ferie od 3 do 5 tys. zł, góry są nadal pierwszym wyborem, ale rośnie zainteresowanie Bałtykiem i wyjazdami zagranicznymi.

🟩 Trendy społecznosciowe - formaty do użycia

w tej części pokazujemy konkretne formaty treści, które można wdrożyć od ręki w narracji swojej marki, m.in.:

• Podsumowanie / ocena 2025 roku
  (karuzele, reelsy, rankingi, „wrapped”) — produkty, decyzje, momenty marki.

• Postanowienia lub zasady na 2026
  krótkie, jasne deklaracje — produkt jako narzędzie realizacji codziennych celów.

• „Przepraszam, skłamałam/em…”
  kontrolowana szczerość, ironia, dystans do siebie — format, który obniża barierę i zwiększa zaangażowanie.

• „Pierwszy dzień bez…”
  narracje o wyrzeczeniu i powrocie — produkt jako moment ulgi lub rozwiązanie.
  

Każdy format opisany jest pod kątem:

• gdzie działa najlepiej,

• dlaczego rezonuje w styczniu,

• i jak marki mogą go zaadaptować.
  

🟩 Popkultura — czym żyją konsumenci teraz

Tu sprawdzamy wspólne punkty odniesienia, m.in.:

• muzykę, w tym zjawisko utworów generowanych przez AI i pytanie o autentyczność twórców - wiedzieliście, że jest tego mnóstwo na spotify?

• hip-hop trzyma się mocno jako dominujący język codzienności i lokalnych narracji - wydania od Taco, Maty i Malika Montany są w polskiej topce,

• kino i seriale na progu sezonu oscarowego pokazują akceptację dla kina gatunkowego, w serialach widzowie szukają tytułów po zakończeniu <kontrowersyjnym> serii Stranger Things,

• sport, ekstraklasa śpi, ale kibice piłkarscy żyją transferami i zachodnimi ligami, a fani sportów ziomowych odliczają dni do olimpiady.

To warstwa, która pomaga markom sprawdzić co widać i słychać w popkulturze danego miesiąca.

🟩 Czytelnia / inspiracje — co warto pogłębić

Na koniec: konkretne teksty i raporty, m.in. o:

• „popcornowych mózgach” i realnych skutkach przeciążenia informacyjnego (wywiad z neurolożką o gniciu naszych mózgów)

• 16 prognozach rozwoju AI w biznesie autorstwa Łukasza Sadowskiego (bez hype’u),

• o tym, że AI mocno wchodzi do kościołów, pisząc kazania i budując iluzję kontaktu z czymś “wyższym”,

• na koniec mocny temat postanowień Polaków czyli od longevity do oszczędzania.

To nasza autorska selekcja. Miłej lektury - koniecznie dajcie znać co Wam się spodobało, a czego chcielibyście więcej. Tu link.

Tak wygląda jeden miesiąc pracy z Playbookiem MISJA STRATEGIA.
A to dopiero styczeń.

Przy okazji do dobry moment, żeby zadać Ci jedno ważne pytanie:

Masz strategię na 2026 r.?

Jeżeli nie, lub w sumie sam nie wiesz to znaczyć, że otwarte wyzwanie MISJA STRATEGIA 2026 jest dla Ciebie.

Łatwo dziś przeczytać w sieci, że istnieje magiczny patent, który odblokuje wzrost Twojej marki i napędzi sprzedaż.
Jedno narzędzie.
Jedna metoda.
Jedna obietnica.

Coś takiego nie istnieje. Nie dajcie się nabrać.
Rozwój to nie trik. Nie ma tu dróg na skróty.

Dlatego tym bardziej cieszy mnie, że do wyzwania MISJA STRATEGIA 2026 dołączyło już ponad 150 osób z bardzo różnych firm — mniejszych i większych. Choć nie liczba jest tu najważniejsza, to naprawdę budujące jest to, że jesteście po drugiej stronie i chcecie tę pracę wykonać świadomie.

Tu można dołączyć! Wciąż zapraszamy nowe osoby.

W poprzednich tygodniach dałem Wam instrukcję do pierwszych trzech kroków.
To był etap porządkowania fundamentów.

Krok 1: Gwiazda przewodnia marki
Czyli odpowiedź na pytanie: dlaczego Twoja marka w ogóle istnieje?
Jej sens, pierwotny impuls i wewnętrzny kompas.
Link do instrukcji.

Krok 2: Planeta Twojej marki
Czyli uczciwe spojrzenie na to, z czego marka jest zbudowana: kompetencje, zasoby, przewagi i ograniczenia.
Link do instrukcji.

Krok 3: Kto powinien zamieszkać Twoją planetę
A więc: dla kogo ta marka naprawdę jest i na kogo jej grawitacja powinna działać najmocniej.
Link do instrukcji.

Większość marek nigdy nie dochodzi nawet tutaj.

Teraz jednak zaczyna się druga połowa misji.
Oto kolejne 3 kroki:

Krok 4: Jak silna jest GRAWITACJA Twojej marki?

(Dlaczego konsumenci mają zwrócić uwagę właśnie na Ciebie?)

Zastanów się, co w Twojej marce jest naprawdę magnetyczne.
Co przyciąga uwagę, budzi ciekawość i zatrzymuje człowieka na dłużej — zanim jeszcze zobaczy ofertę.

To właśnie jest grawitacja Twojej marki:

• storytelling,

• ton i język,

• artykułowane wartości,

• sposób opowiadania o świecie.

Aby ją odkryć, wypisz te elementy, które odbiorcy powinni natychmiast rozpoznawać jako „Twoje”. Coś w sposobie mówienia, działania lub myślenia, co realnie odróżnia Cię od innych.

Zastanów się też, jak wygląda układ planetarny z Twoją marką:

• Jak wyglądałby bez niej?

• Co faktycznie masz do zaoferowania światu?
  Co odbiorcy straciliby, gdyby Twoja marka zniknęła z rynku?
  

Krok 5: Jak wygląda ORBITA kontaktu z Twoją marką?

(Jak pozyskujesz klientów?)

Czas zaludniać planetę Twojej marki.

Większość ludzi nie podejmie decyzji od razu. Ale możesz stopniowo wprowadzać ich na orbitę — czyli w zasięg grawitacji Twojej marki.

Zastanów się:

• gdzie ludzie powinni stykać się z Twoją marką po raz pierwszy,

• i co daje największą szansę, że zostaną w jej pobliżu.

Może to być:

• newsletter,

• narracja w social mediach,

• obecność w przestrzeni fizycznej,

• wydarzenia,

• sample produktowe.

Następnie zaplanuj, jak utrzymać ich w pobliżu swojej planety:

• wysyłać sygnały,

• przypominać się,

• intrygować,

• wzmacniać grawitację poprzez regularną obecność i realną wartość.

A gdy będą gotowi — Twoja marka stanie się ich pierwszym wyborem.

Krok 6: Jakie MISJE wykonasz w najbliższym roku na planecie Twojej marki? (Co konkretnie zrobisz, by marka stała się silniejsza?)

To ostatni krok przed wejściem w resztę roku.

Planeta Twojej marki jest już poznana, zmapowana i gotowa na rozwój.
Teraz czas przełożyć wszystkie odkrycia na konkretne działania, które poprowadzą ją do przodu w 2026 roku.

Zastanów się:

• co naprawdę powinno wydarzyć się w nadchodzących miesiącach,

• aby marka była silniejsza, bardziej świadoma i bardziej spójna.

Opisz te zadania jasno i bez ozdobników:

• co chcesz zbudować,

• co uporządkować,

• co usprawnić,

• co uruchomić,

• a co świadomie zakończyć.

Następnie podziel rok na cztery etapy i w każdym zaplanuj misje, które realnie możesz wykonać.

To będzie Twój plan lotu na 2026 rok:
proste, wykonalne kroki, dzięki którym marka będzie rosła
mądrze, konsekwentnie i na własnych zasadach.

AMA — Ask Me Anything about strategy.

W kolejnym newsletterze pokażę Wam 3-stronicową formatkę, która posłuży jako template strategii na 2026 rok,

A przez najbliższe dwa tygodnie przechodzimy w tryb AMA — Ask Me Anything about strategy. Np.

• Jak przełożyć strategię na decyzje zespołu, a nie tylko dokument?

• Jak w praktyce zebrać sensowne dane o moich konsumentach, bez dużych badań i wielkich budżetów?

• Co zrobić, gdy strategia mówi jedno, a bieżące potrzeby biznesu ciągną w inną stronę?

• Co jeśli nie wszyscy w moim zespole są przekonani do pracy nad strategią?

Będę odpowiadał, podpowiadał i nawigował, pomagając Wam przejść przez ten etap możliwie klarownie. Napisz do mnie maila na adres: marcin.mystkowski@kolektywkreatywny.pl.

I na finał - jak zgarnąć kalendarz IJON2026?

Masz dwie opcje. Pierwsza - może zakupić pod tym linkiem.

Druga - proponuje uczciwą wymianę - odpowiedz mi jakie wydarzenie, osoba, raport, podcast lub inne źródło było dla Ciebie źródłem największych inspiracji w 2025 r. Mamy 5 kalendarzy do wysłania. Wyślemy do autorów i autorek najciekawszych odpowiedzi.

Wystarczy odpowiedzieć na tego maila.

Do miłego!

I właśnie dlatego 2026 nie powinien być kolejnym rokiem czystej improwizacji.
Nie dlatego, że świat się uspokoi. Na to nie liczmy.
Twoja marka może poruszać się pewnie w czasie burzy, tylko jeśli ma sprawny kompas.
Tylko tak można zaprogramować trwały wzrost.

Większość marek, z którymi dziś rozmawiam, ma podobny problem.
- Nie brakuje im pomysłów.
- Nie brakuje zdolności i sprawnego posługiwania się narzędziami,
- I na pewno nie brakuje im ambicji.

Najczęściej brakuje im stabilnego punktu odniesienia, który pozwala podejmować szybkie i spójne decyzje.

Jeśli masz poczucie, że, robisz dużo, ale nie wszystko ma sens, to przełom roku jest najlepszym możliwym momentem, żeby złapać nową, szerszą perspektywę.

• Wznieść się ponad bieżące wyzwania

• Odkryć swoją markę na nowo.

• Jasno nazwać kierunek.

• Ułożyć plan.

• A potem — konsekwentnie — go realizować.

MISJA STRATEGIA 2026 — zaproszenie do wyzwania

Wchodząc w 2026 rok, zapraszam Cię do MISJI STRATEGIA 2026.
Zaczęliśmy to już parę tygodni temu, ale nadal jest dla Ciebie miejsce na pokładzie.

Wyjaśniejmy sobie jedno:
Nie sprzedaję tu żadnego kursu.
Nie obiecuję magicznego remedium.
Pracujesz w swoim trybie korzystając z prostych wskazówek i narzędzi, które dla Ciebie przygotowałem wraz z zespołami kreatywnymi BERRY Kolektyw Kreatywny.

To proces, w którym przez najbliższe tygodnie pomogę Ci wypracować prosty, 3-stronicowy plan strategiczny dla Twojej marki.

Bez 150 slajdów.
Bez miesięcy badań.
Bez wielkich inwestycji.

Na początek liczy się tylko jedno: fundament.

Jest coś co łączy naprawdę silne i odporne marki (niezależnie od skali) to są to te 3 rzeczy:

Po pierwsze: silny core.
Znajomość własnych wartości.
Świadomość, kim jesteśmy i kim nie chcemy być.
To coś, co pozwala powiedzieć: znam planetę swojej marki.

Po drugie: jasna misja.
Wiem, dokąd zmierzam.
Wiem, co mnie napędza.
Potrafię to nazwać jednym zdaniem.
To moja gwiazda przewodnia.

Po trzecie: radar decyzyjny.
Rozumiem, gdzie jestem teraz.
Mam dane o moim otoczeniu i konsumentach.
Dzięki temu mogę reagować szybko i spójnie.
Mogę przewidywać i śmiało planować.
Znam swoje otoczenie, klientów i umiem to kształtować.

To jest strategia.
Jej bezwzględne minimum.

TERAZ Zrób pierwszy krok:
Pobierz checklistę MISJA STRATEGIA 2026 — z której skorzystało już ponad 100 firm.

Co dalej? Mam dla Ciebie

konkretny plan na styczeń

Newsletter 7.01 — odpowiadamy na pytania z checklisty
– domknięcie fundamentu
– jasna instrukcja krok po kroku

Newsletter 14.01 — Ask Me Anything + szablon 3-pagera
– odpowiadam na Wasze pytania
– przedstawiam gotowy szablon strategii

Newsletter 21.01 — narzędziownik strategiczny
– jakie narzędzia będą wspierać Twoją markę i realizację strategii w 2026
- zestaw inspirujących case studies polskich i zagranicznych marek

Finał Wyzwania Misja Strategia 28.01 — webinar: odprawa strategiczna
– podsumowanie całości wiedzy
– jasny punkt wyjścia na 2026, tu link do zapisów.

Efekty? To może zmienić się w Twojej marce w 2026 r.

Styczeń to czas kalibracji.
Odkrywasz swoją markę na nowo.
Tworzysz plan korzystając z moich instrukcji, własnych danych i intuicji.

Luty to może być dla Twojej marki moment poczucia realnej różnicy.
Decyzje przestają ciążyć.
Twoja komunikacja staje się bardziej spójna.
Wiesz, co pasuje - a co nie.

Wiosna to moment, gdy komunikacja zaczyna wynikać ze strategii,
a nie z kalendarza publikacji czy presji kanałów.

Lipiec to Twój checkpoint na sprawdzenie co działa, co wymaga korekty.
Najważniejsze jednak, że Twoja marka działa strategicznie.
I wiesz co dokładnie chcesz osiągnąć w drugiej połowie roku.

Dlaczego mogę Cię przez to poprowadzić

W 2026 roku będę świętował 18 lat pracy w branży reklamowej.

Zaczynałem w 2008 roku, otwierając BERRY z 225 zł w kieszeni, marzeniem i bardzo jasnym celem. ​​Miałem wtedy 23 lata i kierowałem największym akademickim inkubatorem przedsiębiorczości w Polsce.

Pomyślałem wtedy: „Skoro potrafię pomagać rosnąć studenckim startupom, to czemu nie większym markom?”

Tak narodziła się misja, która od lat napędza moją agencję reklamową BERRY Kolektyw Kreatywny: Pomagać markom rosnąć świadomie.

2008 r. to była inna epoka.
Facebook dopiero raczkował.
Marki dopiero uczyły się myśleć cyfrowo.
Dosłownie dziki zachód.

Od tamtej pory pracowaliśmy z:
- dużymi markami, liderami swoich rynków,
- startupami szukającymi miejsca,
- markami osobistymi,
- organizacjami, które z zewnątrz wyglądały na potężne.

I jedno widzę dziś wyraźnie:
to nie skala czy budżet są receptą na rozwój.
Mądry plan jest rozwiązaniem.

Na deser - mam dla Ciebie zaproszenie do obejrzenia wywiadu ze mną w Nowym Marketingu. Dotknęliśmy ciekawych i aktualnych tematów:
– jak przygotować markę na 2026 rok,
– gdzie dziś najczęściej popełniane są błędy strategiczne,
– dlaczego brak decyzji bywa droższy niż zła decyzja.

Podziel się inspiracją, odbierz minimalistyczny kalendarz na 2026 r.

Mam dziś dla Was prezent w postaci 10 kalendarzy naściennych MISJA STRATEGIA 2026 do rozdania (każdy o wartości 106 zł). To nasz autorski projekt - jestem mega dumny z efektu - ten kalendarz nie tylko pięknie się prezentuje, ale będzie funkcjonalnym wsparciem w Twoim miejscu pracy przez okrągły rok.

Jeśli masz chwilę — odpowiedz mi na jedno pytanie:

Co najbardziej Cię zainspirowało w tym roku?
Podeślij proszę konkretną polecajkę: jedna książka, podcast, newsletter, wydarzenie albo inne źródło. Po prostu odpowiedz na tego maila.

Spośród odpowiedzi wybiorę 10 osób, do których polecą kalendarze.

PS. Mała nowość na koniec roku.

Właśnie odpaliłem konto Misji na Instagramie:
szybkie inspiracje, dane, reklamy, kejsy, obserwacje z rynku.

Jeśli to Twój format — zapraszam.
👉 https://www.instagram.com/misjastrategia.mystkowski/

Do miłego!
Marcin Mystkowski

MISJA STRATEGIA 2026 nie jest zbiorem powierzchownych trendów ani gotowych recept. To podróż <dosłownie> do sensu, kierunku i odpowiedzialności za to, jaki świat marka buduje wokół siebie.

W poprzednich krokach tej drogi (zostawiam dla Was linki)

• udostępniłem checklistę wyzwania - czyli 6 prostych kroków do strategii na 2026 - to podstawa naszej akcji.

• przyglądaliśmy się 6 sygnałom na 2026 rok, czyli temu, na co marki powinny się już dziś przygotować,

• szukaliśmy gwiazdy przewodniej, czyli prawdziwego „dlaczego” istnienia marki,

• mapowaliśmy planetę marki: jej klimat, bogactwa i pęknięcia.

Dziś pójdziemy dalej.
Do momentu, w którym strategia przestaje być syntetyczną opowieścią o marce, a zaczyna być opowieścią o ludziach, którzy wejdą z nią w relacje.

Zanim ruszymy mam dla Was dwa małe zaproszenia:

1) Podziel się perspektywą swojej marki. Otrzymaj kalendarz ścienny IJON2026.

Jeśli masz chwilę, odpisz proszę na tego maila i napisz:
– jakie wyzwania widzisz dziś przed swoją marką na 2026,
– i jak odbierasz akcję MISJA STRATEGIA 2026?

Kilka zdań wystarczy.
Każda osoba, która się odezwie, dostanie zaprojektowany w BERRY Kolektyw Kreatywny kalendarz dla marketerów (106 zł). Moim zdaniem udało nam się stworzyć coś wyjątkowego - kalendarz, który żyje i inspiruje przez cały rok. Sami zerknijcie - LINK.

2) Webinar - finał MISJA STRATEGIA 2026 - 28.01.2026

Zapraszam Was gorąco na finalną odprawę strategiczną.
W środę 28 stycznia czeka Was:

– podsumowanie całego wyzwania
– przegląd kluczowych trendów
– mnóstwo praktycznych case studies

Tu można sobie dodać do kalendarza nasz webinar » LINK

Gotowi? Startujemy.

Zrozumienie, kim naprawdę jest Twój klient, to być może najważniejszy czynnik sukcesu w biznesie.

Badania pokazują, że firmy, które potrafią korzystać z realnych insightów dotyczących zachowań i potrzeb konsumentów – często wcale nie drogich ani skomplikowanych – osiągają nawet o 85% wyższy wzrost niż konkurencja.

Nie ma w tym magii, ani przypadku.

Produkt, usługa czy kampania trafiają w punkt dopiero wtedy, gdy odpowiadają na prawdziwe pragnienia odbiorcy, a nie na nasze wyobrażenia o nich.

W swojej pracy strategicznej wielokrotnie widziałem sytuacje, w których byliśmy przekonani, że wiemy, dlaczego ludzie korzystają – albo nie korzystają – z danego produktu.

Dopiero głębszy wgląd w ich motywacje, intencje i kontekst życia odkrywał zupełnie inne prawdy.

Do pozycjonowania i projektowania doświadczenia konsumenta jeszcze wrócimy. Ale zanim tam dojdziemy, warto na chwilę się zatrzymać i przyjąć jedną, dość niewygodną prawdę:

„Wszyscy” to nie jest Twoja buyer persona.

Możesz marzyć o marce tak uniwersalnej jak Coca-Cola.
I to jest w porządku.

Tyle że nawet najbardziej masowe marki nie myślą o „wszystkich” naraz.
I nigdy nie zaczynają od „wszystkich”.

Strategia zaczyna się wtedy, gdy porządkujesz złożony świat, zamiast udawać, że jest jednorodny.

Dlatego właśnie tworzymy buyer persony – półfikcyjne profile realnych ludzi, zbudowane na danych demograficznych, psychograficznych, behawioralnych i motywacyjnych.

Nie możesz pominąć tego etapu.
Bo to właśnie on pozwala zrozumieć, dlaczego dana osoba w obliczu swojej potrzeby:
– wybiera Twoją markę,
– wybiera konkurencyjne rozwiązanie,
– albo nie robi nic i zostaje przy status quo.

Dlatego mam dla Was 4 case studies,

które pokażą, dlaczego praca nad buyer personami jest jednym z najmocniejszych narzędzi strategicznych, jakie macie do dyspozycji.

Fabreze nie dla kociary

Febreze, opracowany przez naukowców Procter & Gamble, był naftowym sprayem, który usuwał zapachy zamiast je maskować – prawdziwy technologiczny przełom jak na lata 90.

Założenie było logiczne. Nieco upraszczając buyer personą produktu była „kociara z problemem” – osoba, u której niezbyt ładnie “pachnie”, np. zwierzętami i która pilnie potrzebuje rozwiązania.

Rzeczywistość okazała się brutalna: sprzedaż była fatalna, a produkt szybko znalazł się na liście do wycofania. Badania pokazały, że ta kociara… nie czuła zapachu, bo dawno się do niego przyzwyczaiła i nie widziała żadnej potrzeby zakupu.

Przełom nastąpił dopiero wtedy, gdy odkryto zupełnie inną buyer personę, perfekcyjną Panią domu – osobę, u której było zawsze czysto i która używała Febreze jako nagrody na koniec sprzątania jako taki finishing touch!

Zmiana perspektywy z „usuwam problem” na „domykam rytuał i daję sobie satysfakcję” odblokowała wzrost i uratowała markę.

Wniosek do zebrania ze sobą: czasem to, co sprzedajemy (np. brak zapachu), nie jest tak ważne jak to, jak klient się dzięki temu poczuje (nagroda i przyjemność).

Marlboro Women Man

Dziś papierosy są na cenzurowanym (i dobrze!), ale trwale wpisały się w ludzkie przyzwyczajenia, a co za tym idzie w historię reklamy.

Weźmy takie Marlboro - dziś to ikona kowbojskiej męskości, ale na początku swojej historii była to marka dla kobiet – z hasłem „Mild as May” (łagodny jak maj), z filtrem chroniącym szminkę. Sprzedaż była symboliczna, a papierosy z filtrem uchodziły wówczas za coś niemęskiego.

Przełom przyniosły lata 50., gdy pojawiły się badania o szkodliwości palenia i wielu mężczyzn chciało palić „bezpieczniej”, ale bez utraty swojej tożsamości.

Philip Morris odkryło nową buyer personę: mężczyzn, którzy chcieli filtra, ale bali się społecznego wstydu. Z pomocą agencji Leo Burnett marka została całkowicie przebudowana wokół archetypu kowboja. W reklamach zaczęli pojawiać się szorstcy, milczący kowboje z papierosem w ustach, przemierzający prerie na koniu. Sprzedaż eksplodowała.

Wniosek do zebrania ze sobą: Często najsilniejsze decyzje bazują nie na rozwiązaniu danego problemu, ale na tym jak dany produkt współgra z naszą tożsamością.

Lego - ona to zbudowała!

Na początku XXI wieku LEGO miało prosty problem: prawie 90% klientów stanowili chłopcy, a dziewczęcy rynek pozostawał marginalny.

Przez lata zakładano, że dziewczynki „po prostu nie lubią klocków” albo „nie interesuje ich budowanie”.

Dopiero kilkuletnie badania pokazały, że problemem nie była zabawka, tylko błędnie zdefiniowane motywacje buyer personay.

Dziewczynki bawiły się inaczej: bardziej narracją, relacjami i wnętrzem świata niż rywalizacją czy akcją „dobro kontra zło”.

Nie utożsamiały się też z klasyczną minifigurką – zbyt uproszczoną (kanciastą), by mogła stać się wdzięczną bohaterką opowieści.

Zmiana perspektywy i odkrycie nowej buyer persony doprowadziły do powstania linii LEGO Friends, która nie zmieniła idei klocków, ale dopasowała je do innego sposobu przeżywania zabawy, otwierając marce zupełnie nowy obszar wzrostu.

Wniosek do zebrania ze sobą: skoncentruj się na wewnętrznych motywacjach i kontekstach użycia. Zmiana optyki połączona z symboliczną ingerencją w produkt lub usługę może zmienić słabość w niszę.

Nintendo Wii - dlaczego nie grasz?

Nintendo, projektując Wii, świadomie zmieniło buyer personę z „gracza” na nie-gracza – ludzi w wieku od 5 do 95 lat, głównie rodziny, kobiety (ponad połowa kupujących), seniorów i osoby, które wcześniej w ogóle nie grały.

Zamiast ścigać się na grafikę i moc z XBOX i Playstation zadano sobie pytanie- kto nie gra i dlaczego? Tak powstała konsola sterowana ruchem i gry takie jak Wii Sports. Obietnica: wspólna zabawa oraz domowa aktywności.

Jak mogłyby wyglądać buyer persony tego produktu:
Anna, zabiegana studentka chcąca ćwiczyć fitness w domu;
Felek, 5 lat, zbyt mały na skomplikowane gry, dostający Wii pod choinkę;
Maria, +55 lat, w końcu mogąca wziąć udział w zabawie w to całe granie.

Wniosek do zebrania ze sobą: Nintendo udowodniło, że zmiana buyer persony nie polega na lepszym targetowaniu istniejących klientów, lecz na zauważeniu tych, których rynek dotąd ignorował.

Jak marki naprawdę odkrywają swoje buyer persony?

Jeśli zebrać wszystkie te historie w jedno miejsce, szybko okaże się jedno:
żadna z tych marek nie odkryła swojej buyer persony przy biurku.

Nowe persony pojawiały się zawsze w tym samym momencie:
gdy coś działało inaczej niż zakładaliśmy

Sprzedaż nie rosła.
Produkt nie rezonował.
Klienci pozostawali poza rynkiem.

I wtedy najlepsze zespoły robiły coś bardzo prostego.
Zamiast poprawiać komunikację, zatrzymywały się i zaczynały obserwować ludzi.

Usiąść. Patrzeć. Słuchać.

I właśnie w tym miejscu wchodzi Sensorium.

Sensorium - wgląd w konsumenta

Wyobraź sobie maszynę, która ma moc analizowania prawdziwych odczuć, zawahań i motywacji konsumentów. Koncentruje się na tym co jest “pod spodem”: napięć, lęków, oporu, pragnień, barier.

Jak stworzyć taką maszynkę?
– prosty folder, w którym ręcznie zbierasz i analizujesz obserwację, raporty, dane,
– albo asystent AI, który zasilony konkreynymi informacji pomaga złapać szerszą perspektywę (przy okazji – korzystaliście już z AI IJONA - czyli asystenta, którego stworzyliśmy by pomóc Wam w Misji Strategii 2026?).

Do Sensorium wrzucasz wszystko, co masz pod ręką:
– opinie z Google, Allegro, Booksy, ZnanyLekarz, Trustpilot (tam, gdzie jesteś),
– komentarze z sociali, maile do obsługi, wiadomości na IG,
– pytania, które ciągle wracają w rozmowach z klientami,
– dane z CRM i lejka (gdzie ludzie odpadają?),
– sygnały z zespołu „frontu”: recepcji, sprzedaży, konsultantów, trenerów, opiekunów klienta,
– własne obserwacje z życia: co ludzie robią, czego unikają, o co pytają zanim klikną „kup”.

oczywiście zanonimizowane, ale nadal pełne głębokiej wiedzy.

Sensorium działa jak filtr:
z tego szumu wyłapuje powtarzalne wzory decyzji.

Przygotowałem te pytania tak by były uniwersalne i pasowałydo zakładu fryzjerskiego, masowej marki FMCG i nowego kursu on-line.

1. Jaki moment w życiu uruchamia potrzebę związaną z Twoją marką?
Nie „kiedy kupuje”, tylko: co się zmieniło, że w ogóle zaczął szukać?
Nowa praca? Kryzys? Ambicja? Problem? Nowy etap? Zmęczenie?

2. Co dokładnie przestało działać w starym układzie?
Jaka rysa pękła? Ludzie rzadko ruszają z miejsca bez powodu — najpierw coś się zmienia, psuje, rodzi.

3. Jaka jest największa bariera przed pierwszym krokiem?
Czasem praktyczna, ale częściej emocjonalna:
„nie wiem, jak się zachować”, „to nie dla mnie”, „nie chcę wyjść na głupka”, “jak się do tego zabrać”.

4. Jaką rolę grają tu inni ludzie?
Kto patrzy? Kto ocenia? Kto ma coś do powiedzenia?
Czasem prawdziwym klientem jest ten, kto decyduje, a nie ten, kto „używa”.

5. Co musi się wydarzyć, żeby człowiek powiedział „tak”?
Jaki sygnał daje mu poczucie bezpieczeństwa?
Dowód? Rekomendacja? Ton komunikacji? Pierwszy mały sukces? Obietnica prostoty?

6. Co sprawia, że wybiera konkurencję… albo nie wybiera nic?
To pytanie jest złotem. Zdarza się, że status quo to najczęstszy konkurent marek.

Jak z tego zrobić buyer persony?

Przede wszystkim nie komplikuj tego za bardzo.

Weź te 6 pytań i odpowiedz na nie dla 2–3 realnych przypadków, które znasz, np.:
– klienta, który kupił szybko,
– klienta, który długo się wahał,
– klienta, który nie kupił, mimo że „na papierze” był idealny.

Zobaczysz, że zaczną wyłaniać się różne historie.
To są Twoje buyer persony.

Zapamiętaj to:

Buyer persona to konkretna osoba postawiona przed konkretnym wyborem.
To nie target, lecz realny człowiek z doświadczeniami, obawami i własnym kontekstem.

Krok 3 MISJA STRATEGIA jest domknięty.

Jeśli po tej lekturze choć raz w głowie się pojawiło:
„muszę jeszcze raz popatrzeć na ludzi, do których mówię” –
to znaczy, że to zadziałało.

W kolejnym odcinku zrobimy następny krok:
pozycjonowanie marki i projektowanie doświadczenia konsumenta –
czyli co zrobić z wiedzą, którą właśnie zdobyliście.

📅 Widzimy się 31 grudnia, w 4. odcinku MISJA STRATEGIA 2026.

PS - pamiętajcie o kalendarzu, który jest do zgarnięcia.