5 pułapek w projektowaniu strategii. Sprawdź, zanim zaczniesz
Większość strategii nie upada przez brak wiedzy czy ambicji, ale przez kilka powtarzalnych błędów, które regularnie obserwuję w firmach pracujących nad zmianą.
Czy u Was też rok 2026 wystartował z taką intensywnością?
Na tablicy w moim biurze od dawna mam zapisane dwa słowa:
Żeby pamiętać, że praca to nie tylko odbijanie najbliższej piłeczki lecącej w naszą stronę, ale też czas na kształtowanie, szeroką perspektywę i doskonalenie procesów.
Dobrze użyta relacja RUN / CHANGE potrafi stać się bardzo prostym, a jednocześnie skutecznym modelem strategicznym.
Takim, który pomaga mądrze alokować zasoby, zarządzać bieżącymi potrzebami, i równolegle prowadzić długoterminową transformację organizacji.
Staram się, żeby w BERRY początek roku zawsze zaczynał się od CHANGE.
Dlatego od 3 lat w pierwszy roboczy piątek roku organizuję spotkanie z całym zespołem agencyjnym. Dla niemal 50 osób z BERRY nie ma tego dnia RUN. Nie pracujemy operacyjnie, zatrzymujemy się całkowicie.
Skupiamy się na planach, strategii na dany rok, domykamy zmiany, które dojrzewały przez ostatnie miesiące, wymieniamy się wiedzą i doświadczeniami.
Tak było również tym razem 💚
Podczas MEET & GREET 2026 zaprezentowałem aktualizację naszej strategii agencyjnej. Przypomnieliśmy sobie:
jaka jest nasza gwiazda przewodnia (DLACZEGO),
czym wyróżnia się planeta naszej marki,
jakie supermoce realnie przyciągają do nas klientów i talenty.
A potem przeszliśmy do konkretnych planów na 2026 rok.
➡️ Bardzo Was zachęcam do organizowania podobnych spotkań. Niekoniecznie w styczniu! Każdy moment jest dobry, by zebrać drużynę, zrównać wiedzę o celach i fundamentach, nadać sens codziennym decyzjom.
Zapewniam: ta energia wraca.
Dla zespołów to doświadczenie bardzo otwierające i mocno motywujące do brania odpowiedzialności za swoje ruchy - i korelowania ich z kierunkiem całej organizacji.
5 najczęstszych błędów w projektowaniu strategii.
Równie otwierające były dla mnie Wasze pytania strategiczne, które dostałem po poprzednim newsletterze.
Pamiętacie? W ramach wyzwania MISJA STRATEGIA 2026 zaprosiłem Was do zadawania dowolnych pytań dotyczących budowania strategii w Waszych organizacjach. Pojawiło się kilka bardzo szczegółowych, mocno osadzonych w realiach konkretnych marek.
Jedno z nich miało jednak uniwersalną wartość, którą chciałbym podzielić się ze wszystkimi.
Pani Krystyna - Brand Managerka z polskiej firmy FMCG (serdecznie pozdrawiam!) napisała taką oto wiadomość:
„W naszej firmie udało mi się po miesiącach starań wywalczyć budżet na strategię marki i komunikacji. Ja i mój dział pokładamy duże nadzieje w wypracowaniu mądrego planu rozwoju brandu. Jakich błędów powinniśmy uniknąć, planując cały proces?”
Cudowna była ta wiadomość - zobaczcie sami:
oddolne starania / wielkie nadzieje / mądry plan
To samo w sobie brzmi już jak zwiastun dobrych warunków do pracy strategicznej, prawda? Postanowiłem na tej bazie podzielić się z Wami listą 5 najczęstszych błędów przy projektowaniu strategii marki i jej wariantów operacyjnych.
1. BRAK GŁĘBI STRATEGICZNEJ I “DNA” MARKI W STRATEGII
Nie ma mowy o dobrej strategii bez głębokiego wejrzenia w DNA marki.
Mogę powiedzieć, że jest to jeden z najczęstszych błędów, z jakimi się spotykam, gdy analizuję zastane strategie, które wymagają naprawy. Fałszywe nuty w tych dokumentach zaczynają się już na poziomie określenia wartości, tożsamości, archetypu i odpowiedzi na pytanie „dlaczego marka istnieje”.
Gdy pytam, jak została „wydobyta” ta obserwacja, często słyszę, że po prostu: agencja ją zaproponowała lub wymyśliła. To spory błąd.
Według mnie nie da się „opracować tożsamości” - trzeba ją raczej zauważyć, zrozumieć i nazwać. Nie osiągniesz tego bez szczerej rozmowy z osobami kierującymi różnymi działami w firmie, pracownikami z długim stażem, founderami marek oraz analizy tego, jak markę widzą z zewnątrz jej klienci.
Jeśli strategia nie bazuje na fundamentach marki, komunikacja szybko staje się niewiarygodna lub niespójna z rzeczywistymi działaniami firmy. Marka, która zapomina o swoich wartościach i misji, traci autentyczność oraz zaufanie klientów.
Tymczasem badania są jednoznaczne: konsumenci oczekują od marek autentyczności. Wyczuwają fałsz na kilometr, a prawdziwy charakter potrafią zauważyć i docenić.
Co gorsza, zespół wewnątrz firmy może nie czuć takiej strategii „na sobie”. Brak identyfikacji pracowników z przekazem marki, to prosty przepis na zmarnowanie potencjału.
Wniosek jest prosty: DNA Twojej marki jest kluczowe. Trzeba je wydobyć. Nazwać to, co piękne i wartościowe, a następnie wokół tego budować dobry fundament.
2. SILOSOWE PODEJŚCIE
Drugi najczęstszy błąd, który zauważam na etapie procesowania nowej strategii, to silosowe podejście.
Klasyczny scenariusz wygląda tak:
W odpowiedzi na zmiany rynkowe i spadającą sprzedaż dział marketingu w firmie B2B tworzy strategię marki i wynikającą z niej strategię komunikacji. Inwestuje budżet, angażuje energię zespołu, pracuje kilka miesięcy. Dokument jest gotowy.
A potem… nie dowozi oczekiwanych efektów.
Najczęstszy powód:
budowanie strategii bez realnego zaangażowania działu sprzedaży, produktu, a czasem nawet HR-u. To droga, która bardzo często prowadzi na skały.
Tak najłatwiej odróżnić strategie żywe od martwych.
Te pierwsze są od początku wypadkową wspólnego wysiłku.
Na etapie planowania i negocjacji uwzględniają perspektywę różnych działów - także tych, które później będą strategię realizować w praktyce.
Przykład: marketerzy tworzą persony, kampanie i treści bez konsultacji ze sprzedażą, fundamentalnie bazując na niewłaściwych założeniach. To właśnie sprzedaż ma bezpośredni kontakt z klientem i zna jego realne obiekcje i oczekiwania. Ignorowanie tej wiedzy prowadzi do budowania strategii na błędnych założeniach.
Przypominam sobie pracę dla jednego z hoteli gdzie szefowa recepcji swoimi obserwacjami “uratowała” cały proces właśnie dzięki swojej unikalnej i głęboko osadzonej wiedzy o kliencie.
Konsekwencje silosów są dobrze znane:
leady, których sprzedaż nie chce lub nie potrafi domknąć,
niespójne komunikaty do rynku,
wewnętrzne konflikty w stylu: „marketing generuje słabe leady” vs. „sprzedaż nie umie ich domykać”.
Rozwiązanie jest proste, choć nie zawsze łatwe: tworząc strategię, zaproś do stołu inne działy firmy, sprzedaż, produkt i zarząd.
Zaprojektujcie jak działania marketingowe mają wspierać sprzedaż, a nie istnieć obok niej. Tylko zintegrowana strategia sprawia, że marketing rzeczywiście napędza biznes, zamiast żyć własnym życiem.
3. Niechlujna analiza konkurencji = przypadkowe pozycjonowanie
Częstym błędem jest opracowanie pozycjonowania marki w próżni, bez rzetelnej analizy konkurentów na rynku.
Skutek? Poważne błędy w pozycjonowaniu, które później bardzo trudno odkręcić.
To jeden z moich ulubionych punktów, bo tu naprawdę można zrobić ogromną różnicę, jeśli podejdzie się do tematu właściwie.
Są rynki, na których działa 5–6 głównych dostawców.
W takich przypadkach sytuacja jest stosunkowo klarowna.
Możemy zbudować przejrzyste matryce porównawcze, nanieść na nie naszą markę, zobaczyć gdzie jesteśmy my, gdzie jest tłoczno, a gdzie pojawiają się puste przestrzenie, w które warto się przesunąć.
I to często wystarcza, żeby odkryć realny potencjał pozycjonowania.
Sytuacja komplikuje się wtedy, gdy rynek jest skrajnie rozdrobniony.
Jak choćby w mojej branży reklamowej.
Tylko w KRS ponad figuruje 60 tysięcy firm, które jako wiodące PKD ma “działalność agencji reklamowych”. Do tego dochodzą: freelancerzy, mikrozespoły, oraz coraz silniejsze działy marketingowe budowane wewnątrz firm.
Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że analiza konkurencji w takim środowisku nie ma sensu. Przeciwnie. Ma wielki, ale wymaga odpowiedniego podejścia. Wystarczy podzielić rynek na mniejsze segmenty i wybrać referencyjnych przedstawicieli do każdej kategorii.
Mam przekonanie, że dobra strategia nie pyta:
„Jak być lepszym od konkurencji?”
Szukamy prawdy głębiej:
Czym naprawdę różnimy się od innych?
Jakie potrzeby klientów pozostają dziś niezaspokojone?
Jak wygląda świat z nami - a jak wyglądałby bez nas?
To dwa ostatnie pytania są moimi ulubionymi. Na przecięciu tych dwóch odpowiedzi jest Wasze pozycjonowanie.
4. Projektowanie strategii bez uwzględnienia zasobów
Papier (albo PowerPoint) przyjmie wszystko. Prawda?
Można zaprojektować imponującą strategię komunikacyjną z dziesiątkami inicjatyw, kanałów i projektów. Problem zaczyna się wtedy, gdy nie pomijamy, kto i z czym ma ją dowieźć.
To bardzo częsty błąd: planowanie w oderwaniu od realiów operacyjnych.
Strategia jest zbyt ambitna jak na możliwości zespołu, więc… nigdy nie zostaje w pełni wdrożona. Zakładamy, że „jakoś się wydarzy”, podczas gdy brakuje ludzi, kompetencji, narzędzi i niestety prawie zawsze pieniędzy.
Widziałem wiele takich przypadków. Przerostu ambicji, oderwania od realiów.
Jednoosobowy dział marketingu, a w strategii: codzienny content, pięć kanałów social media, webinary i kampanie performance. Efekt łatwy do przewidzenia: szybkie wypalenie, spadek jakości i porzucanie działań po kilku tygodniach.
Z drugiej strony zdarza się też błąd odwrotny - strategia pisana wyłącznie pod obecne, minimalne zasoby, przez co staje się zachowawcza i defensywna.
Złoty środek jest dość oczywisty:
strategia powinna jasno mówić co chcemy zrobić, a analiza zasobów precyzować jak realnie jesteśmy w stanie to zrobić. Jeśli plan wymaga więcej, niż mamy dziś, trzeba zaplanować rozwój kompetencji albo wsparcie z zewnątrz.
5. Strategia bez planu wdrożenia
Mamy piękny dokument. Za nami inspirujące warsztaty. A potem cisza.
Nie ma punktu startowego, nie ma checkpointów, nie ma mierzalnego celu w dającej się zaznaczyć w kalendarzu przyszłości. Strategia utyka w szufladzie.
Częsty błąd to zakończenie pracy na etapie wizji i celów, bez odpowiedzi na pytania: kto, kiedy i jak ma to wdrożyć. W efekcie zespół wraca do codziennego RUN-u, a strategia żyje początkowo własnym życiem, a z czasem gaśnie.
Dlatego już na etapie planowania trzeba układać to wszystko w procesy, odpowiedzialności, to układanka z puzzli.
Może brzmieć banalnie, ale powiedzmy sobie to na głos: strategia to kompas i mapa i plan podróży. Ten ostatni może (i często musi) się zmieniać i płynnie reagować na to co się dzieję.
I na koniec coś co dla mnie osobiście jest kluczowe.
Przyjęliśmy strategię, nie ważne czy jest to strategia marki, komunikacji, marketingowa czy employer branding. Zrób zebranie dla całej załogi. Opowiedz o tym w prostych słowach. Powieś w formie plakatu w szatni, dodaj do onboardingu nowych pracowników, efekty Cię zaskoczą.
Jeśli miałbym zebrać to wszystko w jednym zdaniu, powiedziałbym tak:
Bywa, że błąd wynika z niewłaściwej organizacji procesu lub defektu konstrukcyjnego, ale najczęściej strategia Psuje się wtedy, gdy nie zaplanowaliśmy, jak ma rozbłysnąć w codziennych decyzjach (RUN) organizacji.
Nawiązując do początku dzisiejszego newslettera CHANGE bez zakotwiczenia w RUN-ie szybko gaśnie. RUN bez momentów CHANGE prowadzi wprost do reaktywności.
Co dalej?
🟩 Za tydzień podsyłam Wam prosty szablon (3-pager) do samodzielnego rozpisania strategii na 2026 rok. Powstaje dokładnie po to, żeby uniknąć błędów, o których dziś czytaliście.
🟩 Za dwa tygodnie zapraszam Was na dwie okazje do spotkania na żywo i online:
👉 27 stycznia: występuję na eTrade Show, z prelekcją o 5 polskich pokoleniach i ich wpływie na decyzje zakupowe i komunikację marek. Wpadacie? Bilety są za free.
👉 28 stycznia: webinar MISJA STRATEGIA
Podsumujemy dotychczasowe wątki i zrobimy odprawę strategiczną na cały rok 2026. Tu link do zapisów.
KALENDARZ ZA INSPIRACJĘ
Jak przy poprzednich newsletterach mam dla Was uczciwą wymianę: kalendarz IJON 2026 (tu możecie zobaczyć jak on wygląda) za podrzucenie tego co Was najmocniej inspirowało w 2025 r.. Jeśli chcecie wziąć udział w tej wymianie, po prostu odpowiedzcie na tego maila i napiszcie:
jaka książka,
raport,
wydarzenie,
podcast, newsletter
albo inny bodziec był dla Was największą inspiracją w ostatnim czasie.
Wybiorę kilka odpowiedzi i nasze wyjątkowe kalendarze polecą w świat.
Do usłyszenia - w mailach, na spotkaniach i w kolejnym etapie MISJA STRATEGIA 2026.