„Co ludzie powiedzą?” Czyli jak czytać konsumentów + zaproszenie na webinar KONSUMER 2026
Pepsi miało ideę. Coca-Cola miała dane. Apart miał jakość produkcji. Żadna z nich nie zadała sobie jednego prostego pytania.
Parę dni temu oglądałem zwiastun 1670 - jak wiadomo jest to opowieść o nas samych, dziś, ale w scenerii z XVII wieku. Jeden z bohaterów wypowiada tam słowa:
“zawsze gdy mam zrobić coś ważnego zadaję sobie jedno ważne pytanie - co ludzie powiedzą”
No właśnie:
Co ludzie powiedzą?
Czyż nie tak mówiły nieraz mamy naszych mam?
To pytanie słyszało się przy stole od tych nieulubionych ciotek i na klatkach schodowych, łapiąc fragmenty urwanych rozmów.
W życiu prywatnym to pytanie często było (i nadal jest) ciężarem.
Służyło do pilnowania norm, zawstydzania, ustawiania innych pod cudze oczekiwania. Wielu z nas musiało się od niego odklejać, żeby móc żyć trochę bardziej po swojemu.
Ale w marketingu to samo pytanie ma zupełnie inną funkcję.
🟩 Dla człowieka „co ludzie powiedzą?” bywa klatką.
🟨 Dla marki to okno, przez które widać więcej.
Postawmy sprawę jasno.
Marki nie żyją swoimi małymi życiami.
Próbujemy wejść ludziom do głów, telefonów, sklepów, rozmów i portfeli.
I dlatego nie wystarczy wiedzieć, co marka miała na myśli.
Trzeba jeszcze rozumieć, co ludzie z tym zrobią.
A z tym bywa różnie.
Dużo energii inwestujemy w to, żeby było kreatywnie.
Big idee wylewają się z agencyjnych slajdów.
Najnowsze trendy z TikToka mamy w małym palcu.
Ale dramatycznie rzadko zadajemy sobie proste pytania:
Czy ludzie zrozumieją, co chcemy powiedzieć?
Kto odczyta to inaczej niż zakładaliśmy?
Która generacja poczuje opór, a która uśmiechnie się sentymentalnie?
Ludzie mają gdzieś intencję marki.
Tu nie ma punktów za styl.
Konsumenci łapią komunikat i przepuszczają go przez swój filtr - kontekst dnia, zmęczenie, wiek, algorytm i wszystkie poprzednie rozczarowania markami, które też „miały dobrą intencję”.
Dlatego pytanie „co ludzie powiedzą?” to pytanie o to,
jak nasz komunikat zacznie żyć, kiedy przestanie należeć do nas.
I właśnie dlatego w czwartek zapraszam Was na:
Webinar KONSUMER 2026: odprawa konsumencka o pokoleniach, trendach i nowych napięciach.
Przez ostatnie miesiące w naszym agencyjnym Insight Labie przyglądaliśmy się temu, czym żyją dziś polscy konsumenci.
Zebraliśmy pięć polskich pokoleń, pięć meta insightów i ponad 120 sygnałów konsumenckich. Weszliśmy w wiele baniek, języków i codziennych mikroświatów.
W czwartek zrobimy z tego odprawę, która może pomóc Wam zaplanować działania na drugą połowę roku.
TU ZAPISZCIE SIĘ NA WEBINAR » KLIK KLIK
Startujemy w czwartek o 14:00
Patronat nad webinarem objęły redakcje NowegoMarketingu i PRoto.
Bardzo się cieszę, że są z nami.
Przypomniała mi się przy tej okazji to co usłyszałem podczas jednej z rozmów eksperckich na FORUM IAB. Rozmowa odbywała się po prelekcji na temat generacji Zet i tego jak w sumie niewdzięcznym targetem jest to pokolenie - mające wbudowany detektor fałszu, używający etykiety “cringe” jako sztyletu na marki, którym nie udaje się zgrabnie podpinać pod najnowszy trend.
Padło wtedy jedno pytanie podczas panelu:
OK, to jak można przewidzieć reakcje ludzi?
Pozostało bez klarownej odpowiedzi.
Ale odpowiedź jest tuż przed Wami.
Rewolucyjnie proste.
Po prostu zapytajcie ludzi.
Tylko nie na końcu procesu, kiedy kampania jest już zaakceptowana, wyprodukowana i zabudżetowana. Wcześniej. I nie pytajcie „wszystkich”.
Pytajcie konkretne grupy, konkretne pokolenia, konkretne segmenty.
Współtworzenie na discordzie
Prosty przykład z naszej pracy w BERRY.
Jakiś czas temu zaczęliśmy projekt dla marki produkującej gamingowe peryferia komputerowe. Przekładając na nasze: wszystko, czego potrzebuje gracz poza grą i komputerem, żeby czuć, że wszystko “klika”.
Naszym celem było dotarcie do Alf.
Chcieliśmy wprowadzić ich, ale też ich rodziców, w świat pierwszego stanowiska komputerowego.
Nie mieliśmy czasu ani budżetu na wielkie badania.
Zrobiliśmy więc coś bardzo prostego.
Stworzyliśmy kilkunastoosobowy panel, w którym znalazł się rozsądny przekrój użytkowników końcowych, czyli dzieciaków w wieku 10–16 lat, oraz członkowie komitetu decyzyjnego: najczęściej rodzice, ale czasem także starsze rodzeństwo, czyli osoby, które mają realny wpływ na to, co młody człowiek finalnie dostanie.
A potem zaczęliśmy rozmawiać.
I to ustawiło nam cały proces.
Zrozumieliśmy, gdzie są granice.
Gdzie inne marki są słabe. Gdzie lepiej się nie pchać.
Czego młoda grupa nie rozumie. Co jest ważne dla ich otoczenia.
Jakim językiem można mówić do młodych odbiorców,
a jaki od razu brzmi jak dorosły udający gracza.
Po procesie wywiadowczym zostawiliśmy sobie wspólny serwer na Discordzie i jesteśmy w kontakcie do dziś. Nasza grupa kontrolna opiniuje bieżącą komunikację, podrzuca obserwacje, wyłapuje fałszywe nuty i daje nam dostęp do świata, którego nie da się dobrze zrozumieć wyłącznie zza biurka.
Nie uwierzycie, ilu koszmarnych błędów uniknęliśmy dzięki temu prostemu dostępowi do naszych konsumentów. Błędów, o których prawdopodobnie nigdy byśmy się nie dowiedzieli, gdyby kampania po prostu poszła w świat.
Tym bardziej, że generacja Alfa ma to do siebie, że jeżeli coś im się nie podoba po prostu wychodzi, skipuje, nie zostawia konstruktywnych komentarzy. Nie angażuje się emocjonalnie, dobrze wiedząc, że za rogiem czeka na nich coś innego, może lepszego.
To jest dla mnie najlepszy dowód na to, że panel albo grupa fokusowa nie musi być tylko recenzentem gotowego pomysłu. Może być współtwórcą.
Świecić światłem odbitym czyli jak Mamdani zdobył Nowy Jork
Od razu mam przed oczami kampanię wyborczą Mamdaniego na burmistrza Nowego Jorku, który ze słuchania ludzi uczynił jedną z głównych osi swojej narracji.
Na pierwszy rzut oka był kandydatem dalekim od politycznego ideału: socjalista, imigrant, muzułmanin. W klasycznej kampanijnej logice sztab powinien pewnie wygładzić jego kanty, schować trudniejsze elementy biografii i opakować go w bezpieczny, centrowy przekaz.
Tymczasem jego kampania zrobiła coś kompletnie innego.
Nie potraktowała ludzi jak publiczności do przekonania, ale jak źródło narracji. Wychodziła na ulicę, słuchała, pytała, łapała realne napięcia: czynsze, koszty życia, codzienne frustracje, poczucie, że miasto wymyka się zwykłym mieszkańcom.
To nie były tylko ładne obrazki z kandydatem „blisko ludzi”.
To była raczej szczera metoda pracy.
Kampania nie zaczynała się od pytania: „co chcemy ludziom powiedzieć?”
Zaczynała się raczej od pytania: „co ludzie już mówią, tylko nikt z władzy tego nie słyszy?” I dopiero z tego budowała opowieść.
Dlatego jego komunikacja nie wyglądała jak klasyczny spot polityczny. Bardziej przypominała serię rozmów z miasta, z bodegi, czyli nowojorskiego sklepiku na rogu, z ulicy, z kolejki, z miejsc, w których polityka przestaje być ideologią, a staje się wyższym czynszem, trudnym dojazdem do pracy i rosnącymi cenami pozwoleń na sprzedaż. Szczególnie mocno wybrzmiewały wywiady z wyborcami Trumpa którzy, jak możecie się domyślać Mamdaniemu nie kibicowali.
To nie była sytuacja, którą wszyscy kojarzymy z naszej marketingowej pracy: „Mamy przekaz, teraz go wyemitujmy”.
To było raczej coś w stylu:: „Zobaczmy, co ludzie już mówią, i zbudujmy z tego opowieść”.
Dla mnie sukces Mamdaniego jest jasnym drogowskazem, że konsumenci chcą zobaczyć swoje lustrzane odbicie w Twojej nowej kampanii. Oczywiście przesączone przez filtr Twojej marki - jej przyciągające dziwactwa, supermoce, unikalny ton.
Ale nadal konsument chce zobaczyć, a potem powiedzieć - to o mnie!
I teraz można powiedzieć:
Marcin okej, ale polityka to polityka.
Przecież tam ludzie są rozgrzani, emocje są ostre, stawka jest wysoka.
Tylko że w marketingu “cywilnym” działa dokładnie ten sam mechanizm.
Komunikat nigdy nie trafia do próżni.
Trafia w czyjeś doświadczenie i aktualny kontekst społeczny.
Mamdani zbudował przewagę, bo najpierw słuchał, a dopiero potem mówił. Historia marketingu jest pełna marek, które zrobiły dokładnie odwrotnie. Poniżej kilka z nich:
Pepsi chciało osiągnąć efekt jedności.
W 2017 roku marka wypuściła reklamę z Kendall Jenner, w której napięcie ulicznego protestu zostaje symbolicznie rozbrojone puszką napoju podaną policjantowi. W briefie pewnie brzmiało to tak: Pokażmy Pepsi jako markę młodości, wspólnoty i pozytywnej energii.
Efekt był odwrotny. Ludzie zobaczyli markę, która bierze realny gniew społeczny, protesty i napięcia wokół przemocy policyjnej, a potem zamienia je w estetyczną dekorację do sprzedaży coli.
Błąd? Pepsi przetestowało prawdopodobnie atrakcyjność filmu, ale nie sprawdziło wystarczająco głęboko, co ten obraz znaczy dla ludzi, których doświadczenie próbował wykorzystać.
New Coke chciało wygrać z Pepsi pojedynek na smaki.
Jest 1985 r. Coca-Cola ma swoją unikalną recepturę, większość rynku i uwierającą drzazgę: Pepsi. Skoro w ślepych próbach konsumenci często wybierali słodszy smak Pepsi, marka stworzyła nową formułę, zrobiła własne testy wewnętrzne i zastąpiła klasyczną colę New Coke.
Efekt? Pewnie się domyślacie. Ludzie poczuli, że ktoś zabiera im coś znajomego. Przecież Coca-Cola była rytuałem z niedzielnego obiadu i kawałkiem amerykańskiej tożsamości.
Błąd? Marka zapytała ludzi, który smak wolą w teście, ale nie zapytała, co stracą, jeśli zniknie stara Coca-Cola.
Co ciekawe dziś sama Coca - Cola pielęgnuje pamięć o tamtym “kroku wstecz”.
Gap chciał wyglądać nowocześniej.
W 2010 roku marka zmieniła swoje klasyczne logo na prostszy, bardziej współczesny znak. W logice prezentacji brandingowej wszystko się zgadzało: świeżość, minimalizm, cyfrowość, nowy etap.
Efekt? Internet zareagował natychmiastową krytyką i kpinami. Ludzie zobaczyli nie „odświeżenie”, ale porzucenie czegoś, co przez lata było częścią ich pamięci o marce: metek, toreb, witryn, ubrań, zakupów.
Błąd? Gap potraktował logo jak element graficzny. Konsumenci potraktowali je jak nośnik przywiązania.
Apart chciał zbudować świąteczne marzenie.
W 2020 roku marka wypuściła długi, elegancki film z celebrytkami, biżuterią, luksusem i światem idealnych świąt. Intencja była jasna: magia, aspiracja, piękno, premium.
Efekt? Reklama trafiła w pandemiczne zmęczenie, niepewność i poczucie odklejenia. Dla wielu osób bardziej prawdziwa okazała się parodia Klubu Komediowego niż oryginalny spot - “minęło już półtorej minuuuuty od startu”
Błąd? Apart pomylił kontekst. Marka mówiła z miejsca, w którym odbiorcy w tamtym momencie po prostu nie byli.
I taki jest wspólny mianownik tych historii.
Marki miały pomysły, miejscami świetnie wyglądające w briefie.
Pepsi miało ideę.
Coca-Cola dane.
Gap miał strategię odświeżenia.
Apart jakość produkcji.
Wracamy do początku: co ludzie powiedzą?
To pytanie, które w życiu prywatnym bywa klatką — w marketingu jest oknem. Ale tylko wtedy, kiedy zadasz je odpowiednio wcześnie.
Zanim kampania pójdzie w świat. Zanim brief zostanie zaakceptowany. Zanim ktoś powie: to brzmi świetnie.