Generacja X: wielki twist pomijanego pokolenia
Mówimy dużo o Zetkach, Alfach i Baby Boomersach. Tymczasem jedno z największych pokoleń w Polsce dziwnie znika z naszych radarów. A właśnie teraz w życiu X-ów zaczyna się WIELKA zmiana.
Przede wszystkim chciałbym powitać wszystkie nowe osoby, które dołączyły do mojego newslettera w tym tygodniu.
Jest nas tu coraz więcej! Dzięki za Waszą obecność.
Jako bonus zostawiam Wam link do Playbooka agencyjnego przygotowanego przez Daniela Rodowicza, szefa naszej kreacji z inspiracjami na czerwiec- jest ciekawie!
Gotowi na temat tego tygodnia? No to ruszamy!
Kilka ostatnich dni było szalonych.
Wydarzyło się sporo:
Premierę zaliczył nasz raport Konsumer2026 - premierę bardzo udaną, mamy już ponad 370 pobrań, a dopiero się rozkręcamy. To pokazuje jak wielki głód danych i insightów panuje na rynku.
Zadebiutowałem na dużej scenie - IAB Forum, główna sala Multikino Złote Tarasy. Opowiadałem o wielkich przetasowaniach społecznych, bańkach, w których często jako marketerzy wszelkiej maści tkwimy i o tym jak stosować filtr generacyjny w komunikacji Waszych marek.
IAB Forum było dla mnie szansą by posłuchać jak rynek “czuje” marketing pokoleniowy i jak eksploruje różne polskie generacje.
Zauważam w rynkowej narracji co najmniej 3 wielkie luki.
Dziś opowiem krótko o pierwszej z nich (kolejne dwie - niebawem).
Marketing pokoleniowy ma dziś swoje ulubione tematy:
🟨 Mówimy bardzo dużo o zetkach, choć wciąż zbyt często traktujemy ich jak “tych młodych”, zapominając, że najstarsi mają już ponad 30 lat i sami zakładają rodziny.
🟧 Mówimy o baby boomersach, choć często wrzucamy ich do metodologicznie rozmytego worka “silversów”.
🟥 Mówimy o alfach i millenialsach, bo jedni są obietnicą przyszłości, a drudzy kojarzą się z generacją środka.
🟦 Ale jest jedno pokolenie, które dziwnie często wypada z tej rozmowy.
Pokolenie X - pokolenie, które znikło z radarów
Na IAB Forum, w bloku “Kultura pokolenia i nowe tożsamości”, nie usłyszałem o nim ani razu (poza slajdem gdzie zostali zrównani z baby boomersami).
I moim zdaniem to bardzo ciekawy sygnał. Bo jeśli ze swoją marką, produktem albo usługą gracie w długą grę (lojalizacja klienta, rozwijanie relacji), to właśnie X-y powinny być zaznaczone na Waszym radarze na czerwono.
Dlaczego?
Bo w życiorysach X-ów zaczyna się właśnie zmiana, która w kolejnych latach może mocno przestawić ich wybory, potrzeby i portfele. To dla Was szansa!
Ale zacznijmy od początku i zrównajmy wiedzę.
Generacja X to osoby urodzone mniej więcej między 1965 a 1980 rokiem.
Dziś mają około 46-61 lat. W Polsce jest ich około 8,7 mln.
To trzecie najliczniejsze pokolenie obecne na scenie.
Tylko o włos ustępuje najliczniejszym baby boomersom i millenialsom.
To osobna generacja, choć rynek bardzo często nie umie jej dobrze nazwać. Czasem przykleja X-y do Baby Boomersów i wrzuca do szerokiego worka „silverów”. Czasem dokleja ich do Millenialsów, bo znaczna część X-ów jest w swoim prime timie, korzystają swobodnie z technologii, często mają dzieci na utrzymaniu i nie pasuje do wyobrażenia o „starszym konsumencie”.
Ale to nie są ani młodsi Boomersi, ani starsi Millennialsi.
To pokolenie przełomu. Ludzie, którzy pamiętają świat reglamentacji, kolejek, kartek, octu na półkach i pierwszych zachodnich marek. Dorastali w końcówce PRL-u albo w jego cieniu, a w dorosłość wchodzili w transformacji.
Ich młodość przypadła na moment, w którym Polska uczyła się kapitalizmu, prywatnej przedsiębiorczości, kredytów, reklam, hipermarketów, kablówek, paszportów i pierwszych wyjazdów do Egiptu. (przy okazji polecam playlistę Konsumera - kawałek “Polskie Tango”, Taco Hemingwaya pasuje jak ulał - link)
Nazywają się “generacją X”, bo nikt do końca nie wiedział jakie będzie to pierwsze pokolenie dzieci powojennego wyżu.
Oni natomiast słyszeli od świata mantrę:
Bierz sprawy w swoje ręce.
Ucz się języków.
Kup taniej, sprzedaj drożej.
Studiuj. Podróżuj.
Nigdy nie odmawiaj pracy.
Powtórz.
Jest w nich dużo nostalgii za burzliwym czasem lat 80. i 90. Ale to nie jest tylko nostalgia za muzyką, kasetami VHS, pierwszym MTV, Bravo, Pewexem, giełdami komputerowymi czy smakiem pierwszej coli. To jest też pamięć świata, w którym nic nie było oczywiste. Trzeba było kombinować, adaptować się, wykorzystywać okazje, uczyć się nowych reguł w biegu.
Dlatego X-y są tak wyjątkowe.
Z jednej strony świetnie rozumieją niepewność, bo w niej dorastały.
Z drugiej przez lata bardzo mocno wierzyły w pracę jako główne narzędzie bezpieczeństwa, awansu i kontroli nad życiem.
W prezentacji na IAB pokazywałem to bardzo prosto:
Z: 80% praca
M: 100% praca
X: 120% praca
To oczywiście skrót. Ale dobrze pokazuje napięcie. Zresztą jest sporo danych, które potwierdzają takie nastawienie 45-60 latków. Według Experience Institute / Praca.pl 58% Gen X to zaangażowani pracownicy, najwyższy wynik spośród pokoleń. 33% pracuje w nadgodzinach, 28% w weekendy, a 19% zabiera pracę do domu.
Dla wielu X-ów praca była przez lata czymś więcej niż pracą. Była sposobem na wejście na rynek mieszkaniowy, zabezpieczenie kolejnych etapów rozwoju rodziny, utrzymanie statusu, udowodnienie sobie, że transformacyjna obietnica naprawdę działa.
Kultura zapierdolu ma w tej generacji bardzo mocny rodowód.
Do tej opowieści dołóżmy jeszcze dwie warstwy - relacje i pieniądze.
Zacznijmy od relacji.
Pokolenie X jest w specyficznym momencie. Nazywamy to trybem kanapki. Po pierwsze wspierają swoje się dorastające dzieci, w ogromnej większości ich pociechy to Zetki. Młodzi dorośli w wieku 18-24 w 60 proc. mieszkają z rodzicami pod jednym dachem. Często to kwestia patologicznego rynku nieruchomości i anomalii na rynku pracy, na którym brakuje ofert juniorskich.
Dodajmy do tego opiekę nad rodzicami, którzy w większości przypadków sa już mocno po 70. Trzeba rodziców przekonać do badań, pomóc z zakupami, zawieźć, wysłuchać, przytulić.
Badania wskazują, że osoby z generacji X poświęcają tygodniowo na opiekę nad innymi osobami nawet 22h tygodniowo. Ciekawie jest odkrywać jak różne generacje są połączone w międzypokoleniowym tańcu.
Teraz pogadajmy o pieniądzach X.
A jest o czym.
Bo tu mamy 3 fakty, które zwiastują nam wielki przełom w tym pokoleniu.
Po pierwsze, rozmawiamy o generacji, która zarabia najwięcej. Mediana wynagrodzeń w grupie 45–54 lata, czyli w core X, przekracza 9,5 tys. zł brutto i jest najwyższa spośród analizowanych grup wiekowych. (GUS, mediana wynagrodzeń, listopad 2025; za: KONSUMER 2026)
Po drugie, tylko 55% X-ów jest zadowolonych ze swojego wynagrodzenia. Dla porównania: 76% Millenialsów, 84% Zetek i 69% Baby Boomersów (ManpowerGroup / XYZ, 2026; za: KONSUMER 2026).
Po trzecie, kredyty. Już dekadę temu BIK pokazywał, że pokolenie X było najbardziej aktywną kredytowo grupą w Polsce: 58% X-ów miało czynne zobowiązanie w banku, a X-y stanowiły 54% wszystkich osób z czynnym kredytem mieszkaniowym.
To dobrze tłumaczy, dlaczego wysokie zarobki nie muszą oznaczać zadowolenia z wynagrodzenia. Dla wielu X-ów pensja przez lata była narzędziem obsługi całego życia: kredytu, domu, dzieci, rodziców i bezpieczeństwa.
I tu dochodzimy do wielkiego, epokowego twistu dla X.
Czas biegnie.
Zbliża się dzień, w którym domowe gniazdo finalnie opustoszeje.
Zbliża się też moment, w którym wielu X-ów pożegna swoich rodziców.
To bardzo zmieni ich krajobraz.
Odzyskają dużo czasu.
Część obciążeń zacznie słabnąć.
A zobowiązania kredytowe brane w latach największej stabilizacji rodzinnej i zawodowej dla wielu z nich będą już bliżej końca niż początku.
Zniknie część dużych obciążeń.
Pozostanie dobra pensja.
Pojawi się dużo odzyskanego czasu.
Przedstawiciele pokolenia X będą mogli zapytać samych siebie, niektórzy po raz pierwszy od dekad:
czego ja tak naprawdę chcę?
Dlatego meta insight dla generacji X w Konsumerze brzmi:
Pokolenie 120% na zakręcie.
Zapytaj X-a, czego mu brakuje.
Rzadko powie: nowego telefonu albo modnej marki.
Częściej powie: czasu, ciszy, sprawnego ciała i poczucia, że coś jest zrobione porządnie i nie wróci za tydzień jako kolejny problem do ogarnięcia.
Zanim napiszecie kolejny brief, pomyślcie o X-ach. Nie jako o “starszych konsumentach”. Nie jako o doklejce do Millenialsów albo Boomersów.
Raczej jako o pokoleniu, które przez lata dowoziło na 120%, a teraz zaczyna odzyskiwać czas, pieniądze i uwagę dla siebie. W wielu kategoriach to może być jedna z najważniejszych zmian najbliższych lat.
______________________________
Na koniec mam do Was pytanie:
Gdybyście mieli opisać X-y z własnego otoczenia jednym zdaniem, co byście napisali? Jestem ciekaw, jak wyglądają w Waszej pracy, rodzinie, wśród klientów i znajomych.
BONUSY:
Jeśli chcecie szerzej popracować z tym tematem, pobierzcie raport KONSUMER 2026. Tam pokazujemy obraz polskiego konsumenta z mocnym generacyjnym filtrem.
Będzie mi bardzo miło, jeśli odpiszecie na tego maila i dacie znać, co myślicie o samym Konsumerze. Co Was zaskoczyło? Co było najbardziej przydatne? Czego zabrakło? Takie głosy są dla mnie ważne, bo ten projekt będzie rozwijany dalej.
25 czerwca spotkamy się na webinarze, podczas którego pokażę, jak praktycznie korzystać z raportu KONSUMER 2026 w pracy nad marką i komunikacją.
Zostawiam Wam link do obiecanego Playbooka na czerwiec - tu klikamy
______
Do miłego!
Marcin Mystkowski
