Jak czytać Polskę? Bańki, briefy i konsument w trybie przetrwania

Większość marek mogłaby przestać istnieć z dnia na dzień. I nikt by tego nie zauważył. To dobry moment, żeby sięgnąć po szkiełko, oko i szpilkę do przebijania baniek.

Mam do Was pytanie.
Czy wiecie, co będziecie robić za 10 lat?

W ten sposób zacząłem swoje wystąpienie na “czwartkowych spotkaniach Social Media” w Warszawie. Na sali siedziało pewnie ok. 70 osób.
Część twarzy ujawniła delikatny dyskomfort. Inne instant zadumę.

Usta kilku osób ułożyły się w proste i szczere: „nie”.

To pytanie ujawnia więcej napięć niż niejedno socjologiczne opracowanie o naszych czasach. Zastanówmy się trzeźwo.

Gdybyście 100 lat temu urodzili się jako dzieci gospodarza na wsi, Wasza przyszłość najpewniej też byłaby związana z pracą na roli. Klasowe społeczeństwo ograniczało awans, a ziemia działała jak kotwica.

Pokolenie naszych rodziców również grało najczęściej znaczonymi i przewidywalnymi kartami w grze zwanej życiem: role społeczne, zawodowe, rodzinne i ekonomiczne, były rozdane według czytelnych reguł.
Dwójka dzieci, partner na całe życie, wyczekane M3 i praca “na zakładzie”.

Chodźmy do innej ery. Lata 90 i ja jako 9-letni dzieciak dorastający na warszawskim Ursynowie, w cieniu budowy metra i w sąsiedztwie pierwszej w Polsce IKEI. Słyszałem od życzliwych dorosłych: Wasze pokolenie stoi przed wielkimi szansami. “Ucz się języków, rozwijaj talenty, świat będzie należał do Was.”

Te 3 perspektywy są skrajnie różne.
Ale coś je łączy - przekonanie, że jeśli będziesz robić „właściwe rzeczy”, to przyszłość będzie może i wymagająca, ale raczej rozpoznawalna.

Stawiam tezę, że DZIŚ to przekonanie dla znaczącej części społeczeństwa prysło. Na pełnej prędkości, bez przygotowania, bez ostrzeżenia weszliśmy w epokę, w której coraz trudniej uwierzyć, że przyszłość da się zaplanować lineranie.

Nikt z nas nie wie co będzie robił za 10 lat, bo przecież:
Praca zmienia się przez AI.
Zdrowie – przez przeciążenie psychiczne.
Codzienność – przez ceny, klimat, wojny i geopolitykę.
Relacje – przez algorytmy i patologiczne ceny nieruchomości.
A dzieci? Dorastają w nowych czasach, zanurzone w starym systemie edukacji.

I w locie uczymy się funkcjonować w tym świecie.
Widzę to bardzo wyraźnie w naszym badaniu generacyjnym do raportu KONSUMER 2026 realizowanym przez nasz BERRY INSIGHT LAB.

Różne pokolenia, różne historie, ale podobny ton gdy pytamy:
jak się czujesz w 2026?

„To Rok, w którym trzeba będzie nauczyć się chronić swoją energię, a nie tylko iść do przodu za wszelką cenę.” - pada w jednym z naszych wywiadów badawczych.

Nie „jak podbić świat?”, tylko: jak żyć i się nie rozsypać?

Może to chwilowa postawa. Trend. Momentum 2026.

Ale jeżeli spojrzymy szerzej to zmiany są zdecydowanie głębsze i wymykające się z chwilowych wahnięć i anomalii. Socjolodzy między zdaniami mówią nam:

---

Witamy w ERZE wielkich zmian społecznych.

Nazywajcie to jak chcecie - przebiegunowaniem, ruchami tektonicznymi. Efekt jest jeden - zupełnie nowy krajobraz społeczny.

Zmieniają się role społeczne.
Osoby wchodzące w wiek senioralny nie znikają z rynku, kultury i konsumpcji jak jeszcze 20 lat temu. Są aktywni, cyfrowi, coraz dłużej pracują, wciąż się rozwijają, podróżują, randkują, korzystają z usług, pomagają dzieciom i zdarza się, że opiekują się jeszcze starszymi rodzicami, bo przecież żyjemy coraz dłużej. „Senior” przestał być prostą kategorią.

Pęka linearny model życia.
Kiedyś scenariusz był czytelny: nauka, praca, rodzina, awans, stabilizacja, emerytura. Dziś nauka trwa całe życie, kariera ma zwroty akcji, rodziny zakładamy później albo inaczej, mieszkanie nie jest oczywistym etapem dorosłości, a aktywność zawodowa rozciąga się na więcej dekad.

Zmienia się bliskość.
Relacje są jednocześnie łatwiejsze i trudniejsze. Możemy być w stałym kontakcie, ale coraz częściej czujemy samotność. Randkujemy przez aplikacje, przyjaźnie podtrzymujemy przez komunikatory, rodziny żyją w innych miastach, a „bycie razem” coraz częściej trzeba świadomie organizować.

Zmienia się poczucie bezpieczeństwa.
Zdrowie, pieniądze, wojna, klimat, AI, ceny mieszkań i przeciążenie psychiczne nie są osobnymi tematami. One tworzą codzienny filtr decyzji: co kupić, komu zaufać, co odłożyć, z czego zrezygnować.

Teraz pytanie:

Czy widzicie to w briefach Waszych marek, klientów i partnerów?

Czy widać tam ludzi żyjących w świecie tych nowych scenariuszy?
Czy może nadal króluje zdanie dyktowane przez C-level managerów i zarządy, obradujące w przestronnych słonecznych gabinetach:
„Nasz produkt kierujemy do wszystkich”?

No dobrze.
To zobaczmy, kim są ci „wszyscy”.

Może faktycznie Polska na meta poziomie oferuje nam punkt wyjścia do mówienia do wszystkich. Może pod warstwą polaryzacji, polityki i feedów istnieje Polska codzienna. Familiarna dla wszystkich.

1. Rzeczpospolita dyskontowa
98% Polaków deklaruje zakupy w dyskontach.¹ Lidl, biedronka czy Dino przestały być formatami „dla oszczędnych”. Stał się wspólną instytucją codzienności: miejscem, w którym spotykają się klasy społeczne, pokolenia, style życia i bardzo różne wyobrażenia o jakości. Pod tymi dachami mijamy się najczęściej.

2. Ściereczka i paprotka
Typowo polskie mieszkanie naprawdę istnieje. Pięknie zbadało Minds & Roses, w raporcie Polska codzienność (2025). Tylko 4% nie ma żadnego z badanych elementów: ściereczka na piekarniku, magnesy na lodówce, reklamówki w reklamówce, śmietnik pod zlewem. To wspólne rekwizyty polskiego życia.

3. Perły w polskiej koronie: InPost I BLIK
Paczkomat i BLIK to prawdopodobnie jedne z najmocniejszych polskich kodów nowoczesności. 83% kupujących on-line wybiera automaty paczkowe jako formę dostawy, 88% uważa bliskość odbioru za kluczową, a 72% korzysta z BLIKA.² Polska codzienność jest dziś mobilna, szybka i bardzo praktyczna.

4. Chleb nasz powszedni w pyrlandii
Możemy się różnić dietami, stylami życia i stosunkiem do glutenu, ale polski stół nadal ma kilka twardych fundamentów: chleb (kupuje go 99% Polaków, a 82% mrozi), ziemniaki (63 kg na osobę rocznie) i cebulę (12 kg na gospodarstwo domowe).³ To produkty tak zwyczajne, że prawie niewidzialne.

5. Radio GAGA po polsku
82% Polaków słucha radia co najmniej raz w tygodniu.⁴ Więcej niż telewizji. Wiedzieliście o tym? Radio nie jest już symbolem medialnej przeszłości, tylko tłem codzienności: samochodu, kuchni, pracy, zakupów, drogi na działkę i powrotu z biura.

6. Polska wznosi ręce do nieba?
88,8% dorosłych Polaków deklaruje przynależność do Kościoła katolickiego. Ale regularnie praktykuje około 30%. Do tego dochodzi niski poziom zaufania do księży: 17% deklaruje zaufanie (na poziomie porównywalnym z bankierów)⁵.

Ten rozdźwięk pokazuje coś bardzo ważnego: deklaracje i realne postawy coraz częściej żyją w różnych światach.

Niech to będzie nasz breakpoint.

Lubię zapach przebijanych baniek o poranku

Bo Polska jest wspólna na poziomie wielu rytuałów, przedmiotów i infrastruktury. Ale gdy spojrzymy trochę szerzej, zedrzemy to pozłotko, to zobaczymy, że pod fasadą siedzimy twardo w swoich światach równoległych. Bańkach, które mówią o nas więcej, niż byśmy sami chcieli przyznać.

W tegorocznym KONSUMERZE poświęcamy osobny rozdział właśnie bańkom. Przede wszystkim, żeby wyjść z naszej własnej - kreatywnej, marketingowej, zamkniętej w dużym mieście, podlanej latte na sojowym, keto dietą i Instagramem.

Gdy wyjdziemy z własnej, zobaczymy inne – poukrywane w szufladkach i zakamarkach, w których mieszkają miliony Waszych konsumentów.

Kilka moich ulubionych przykładów, które znajdą się w raporcie:

1. Polska partia wędkarzy
Szacuje się, że w Polsce jest od 1,5 - 2 mln wędkarzy. Gdyby założyli partię, spokojnie weszliby do Sejmu. Wygląda na to, że “mój stary to fanatyk wędkarstwa” ma wielu naśladowców w młodszych pokoleniach. To potężna wspólnota celebracji sprzętu, poszukiwania spotów, analizowania pogody, cierpliwości i jej braku, mikroautorytetów i bardzo konkretnych wydatków.

2. Nocna polska zmiana
Zastanawialiście się kiedyś, kto klika w Wasze reklamy o 2:37 w nocy? Oczywiście obok matek karmiących. Szacuje się, że nawet 2 miliony osób w Polsce pracuje na nocne zmiany. To więcej niż Kraków i Wrocław razem wzięte. Ludzie z innym rytmem snu, jedzenia, zakupów, transportu, rozrywki i relacji z markami. Osoby, których zdrowie jest pod wielką presją. Dla nich „primetime” wygląda inaczej.

3. Gdzie jest najbliższa toaleta?
Około 10 mln dorosłych Polaków regularnie odczuwa dolegliwości związane z potrzebą częstszego odwiedzania WC. ⁶Ten wątek naświetlił ostatnio Tygodnik Powszechny, który w moich oczach zasługuje na złotą szpilkę - nie boją się dotykać niewygodnych, mało kolorowych tematów. Tymczasem konsumencko to zmienia bardzo wiele: sposób korzystania z miasta, eventów, galerii, transportu, pracy i podróży. Czasem insight nie zaczyna się od aspiracji. Czasem zaczyna się od pytania: czy po drodze będzie toaleta?

4. Niebieska Platforma, czerwone policzki
Polacy według oficjalnych danych wydali na OnlyFans w 2025 roku 316 mln zł, sama Warszawa 52 mln zł, a Kraków 15 mln zł. Możemy udawać, że to margines internetu. Ale to raczej sygnał wielkiej bańki samotności, intymności, fantazji, transakcyjnej bliskości i płatnej uwagi.⁷

5. Wielka Polska Wiejska
Wieś to około 15 mln osób. Małe miasteczka to kolejne 5 mln. To nie jest „reszta zasięgu”. To połowa społeczństwa z inną logistyką codzienności, innymi rytuałami, inną bliskością, inną relacją z lokalnością. Tylko 5% mieszkańców wsi deklaruje, że czuje się osamotniona zawsze lub bardzo często. W miastach: 17%.⁸ Jednocześnie Około 700 tys. osób działa w OSP⁹. Plus 300 tys. w Kołach Gospodyń Wiejskich. To są realne sieci wspólnoty, pomocy, organizacji i wpływu. W branży reklamowej często szukamy community na platformach. Tymczasem ogromna część polskiego community ma remizę, świetlicę, lokalny festyn i grupę na Facebooku.

6. Bańka branży reklamowej

My też siedzimy w bańce. Świetny przykład: demografia social mediów. Grupa 55+ jest największa na Facebooku i YouTubie, druga największa na TikToku i trzecia największa na Instagramie. A mimo to w wielu głowach social media nadal znaczą: młodzi, miejscy, trendowi.¹⁰

I teraz wróćmy do Waszych briefów.
Czy one widzą tych ludzi?

• Czy widzą młodego wędkarza, który ma piwnicę pełną sprzętu i fantazjuje o pontonie?

• Czy widzą ludzi żyjących nocą i odsypiających w dzień?

• Czy widzą osoby, które planują trasę przez dostęp do toalety?

• Czy widzą wieś jako miejsce do życia, a nie „niższy potencjał zakupowy”?

• Czy widzą seniora scrollującego TikToka?

• Czy widzą samotność, za którą ktoś płaci subskrypcją?

Co z tego wszystkiego wynika?
Myślę, że na naszych oczach wykuwa się nowy format człowieka i konsumenta.

A my - twórcy produktów, usług i komunikacji - im szybciej wyrobimy w sobie nawyk szukania, obserwowania i zadawania pytań, tym lepiej dla nas.

To jest właśnie źródło Waszej przewagi w świecie, w którym każdy ma dostęp do takich narzędzi reklamowych.

Kto lepiej rozumie.
Kto widzi napięcia.
Kto widzi potrzeby.
Kto zauważa nowe punkty styku.

Serio, nie wiem, co będzie robił konsument za 10 lat.
Ale wiem jedno o Waszych markach i klientach:

Większość marek mogłaby przestać istnieć z dnia na dzień i większość konsumentów nawet by tego nie zauważyła.
(zostało to przebadane przez Havas’ Meaningful Brands™ 2025)

Proste, ale prawdziwe.
Chcecie, żeby Wasze marki coś znaczyły?

Odkryjcie na nowo relację z konsumentem. A do tego potrzebne będzie: szkiełko, oko, i szpilka do przebijania baniek.

Ja wracam do dalszych prac nad KONSUMEREM. Premiera w maju.

💚
Dajcie znać w komentarzu albo na priv, czy czekacie.
Bo w sumie najważniejsze pytanie brzmi:

czy jest ktoś tam po drugiej stronie?

1. Havas Media Network, Kultura dyskontowa, 2025

2. „E-commerce w Polsce 2025”, Gemius / PBI / IAB Polska / ALK.

3. GUS, „Dostawy na rynek krajowy oraz spożycie niektórych artykułów konsumpcyjnych na 1 mieszkańca w 2024 r.

4. Radio Track, Kantar Polska, Adres:Media; styczeń–grudzień 2025)

5. CBOS „Religijność Polaków w ostatnich dziesięcioleciach” 2024; ISKK „Annuarium Statisticum Ecclesiae in Polonia 2024”; Ipsos Global Trustworthiness Index 2023.

6. Dane z badania Fundacji Na Miejscu, 2025

7. https://www.wirtualnemedia.pl/tyle-zarabia-onlyfans-polacy-wydaja-tam-coraz-wiecej,7231289116216256a

8. CBOS, „Kto jest najbardziej narażony na samotność?”, 2025

9. ARiMR, 2025; Komenda Główna PSP, 2025; MSWiA, 2025.

10. IAB Polska (2025), Raport Social Media 2025