Jak rodzą się decyzje? Mózg, storytelling i attention span w reklamie | Podcast ruszył!

Szybka i gładko podjęta decyzja konsumencka - to marzenie marketerów. Na szczęście Sz.P. Mózg to spryciarz z talentem do automatyzacji. Jak to wykorzystać w komunikacji marki?

Na początek krótkie ogłoszenie - w niedawnej ankiecie (TU WCIĄŻ ZBIERAM WASZE OPINIE) - daliście znać, że podcast jest dla Was najbardziej pożądaną formą rozwoju newslettera #MisjaStrategia. Dzięki za motywacyjnego kopniaka. I stało się: nagrałem odcinek testowy - o Nostalgii (czyli temat z zeszłego tygodnia). Dajcie znać jak Wam się podoba.
Koniec przerwy na reklamę.

---

Teraz, dokładnie w tym momencie, gdzieś w naszych szerokościach geograficznych, konsument Piotr zobaczył reklamę w telewizji.

Poczuł sympatię do głównej bohaterki, która zmierzyła się ze swoim wyzwaniem. Pokonała przeziębienie. Zupełnie jak NIE on - od dwóch tygodni chodzi z katarem. Piotr zapamiętał przekaz i mimowolnie zaczął rozważać zakup.

To nie magia, lecz efekt zaprogramowanych mechanizmów w jego mózgu.

Zajrzymy do głowy konsumenta,

by zbadać, jak przebiega proces podejmowania decyzji pod wpływem komunikatu reklamowego.

Spojrzymy na to z dwóch perspektyw:
1) neurobiologicznej (czyli znowu przyjrzymy się jak działa Szanowny Pan Mózg i jakie swoje obszary wykorzystuje – od układu limbicznego po korę przedczołową)
2) oraz psychologicznej (rola storytellingu, emocji, heurystyk i automatyzmów w naszych wyborach).

Na koniec przyjrzymy się, jak „moment potrzeby” – czyli aktualne zainteresowanie danym produktem – zmienia odbiór reklamy i skłonność do zakupu.

To co - startujemy w nową Misję Strategię!

Zaczynamy od pola bitwy, która rozgrywa się w naszych głowach codziennie. Bitwy między szybkim a wolnym.
Emocją a racjonalnością.
Między instynktem a namysłem.

Wbrew pozorom, to nie chłodna logika, a właśnie automatyczne reakcje mózgu często rozstrzygają o tym, czy włożymy produkt do koszyka. Badania sugerują, że aż 95% decyzji zakupowych zapada nieświadomie, inicjowane przez zmysły i emocje – dopiero po fakcie nasza „świadoma” część umysłu dopisuje racjonalne uzasadnienie wyboru.

Powiecie - aha, czyli Szanowny Pan Mózg wcale nie jest takim ASEM.
Ten gąbczasty menago prowadzi nas na manowce, a potem przekonuje, że wszystko jest ok?

Trochę tak. Ale pamiętajcie dlaczego - działa jak statystyczna agencja kreatywna w IV kwartale: Próbuje przetrwać w warunkach ograniczonych zasobów.

No bo wiecie, analityczne myślenie kosztuje mnóstwo energii, więc gdy tylko może, przełącza się na autopilota. Obrazowe skany fMRI pokazały, że podczas wielu decyzji konsumenckich kora świadoma pozostaje zaskakująco cicha, a stery przejmuje układ limbiczny – czyli ewolucyjnie starsza, emocjonalna część mózgu. Według neuromarketerów to właśnie układ limbiczny podejmuje 70–80% naszych decyzji zakupowych.

Zdejmijmy kopułkę konsumenta Piotra i zobaczmy co tam się wydarzyło, gdy oglądał reklamę produktu.

Już w pierwszej sekundzie uruchamia się cała orkiestra mózgowa.

Układ limbiczny – z ciałem migdałowatym na czele – błyskawicznie wychwytuje emocjonalne bodźce: twarz bohaterki, atrakcyjny obraz, słowo, które coś w nas porusza. Nadaje im ładunek i podsuwa pierwszą reakcję: „chcę to”.

Chwilę później ośrodek nagrody (jądro półleżące) dolewa dopaminy, gdy przewidujemy korzyść: rabat, smak, ulgę.

Równolegle hipokamp sprawdza nasze archiwum doświadczeń – czy znamy tę markę, czy kiedyś nam pomogła, czy wręcz przeciwnie.

Do gry wchodzi też kora przedczołowa. Jej przyśrodkowa część składa emocje, wspomnienia i oczekiwania w jedną ocenę wartości, a boczna pilnuje impulsów i skupienia. Gdy mózg ma wątpliwości, aktywuje się kora obręczy – wewnętrzny arbiter, który próbuje rozwiązać konflikt typu: „chcę” kontra „powinienem”.

Decyzja to więc nie pojedynek, lecz współpraca.

Emocje wskazują kierunek, rozum sprawdza, czy to ma sens. Co ciekawe, emocje nie są wrogiem rozsądku, ale jego niezbędnym partnerem. Neurolog Antonio Damasio zauważył, że bez emocji nie umiemy się zdecydować nawet czy dziś ogórkowa czy pomidorowa (polecam książkę Błąd Kartezjusza). Uszkodzenia przyśrodkowej kory przedczołowej, która łączy odczucia z myśleniem, powodują osobliwy efekt: pacjent logicznie przeanalizuje opcje, ale… nie jest w stanie podjąć nawet tak prostej decyzji.

Dlatego większość wyborów podejmujemy nie kalkulacją, a skrótem: nawykiem, intuicją, emocjonalnym sygnałem. A cała reszta? Płynie na autopilocie.

Czy Mózg to zatem taki „leniuszek poznawczy”?
Wolę wersję, że to raczej spryciarz z żyłką do automatyzacji.

W większości sytuacji woli czuć niż kalkulować. Wybiera drogę na skróty: emocje, nawyki i instynkty wskazują mu kierunek, a energia zostaje na inne, bardziej wymagające czynności. Zakupy zrobione, pora na CSa.

Heurystyka

Ten cały autopilot decyzyjny to dla nas, ludzi reklamy, dobra wiadomość!
Pewnie mniej korzystna dla nas, rodziców dorastających dzieci, ale to rozmowa na inną okazję…

Tak czy inaczej zobaczmy jak wygląda to chodzenie na skróty w detalach. Tu już sporo elementów, które można zabrać ze sobą do najbliższego briefu reklamowego.

Daniel Kahneman - noblista i badacz umysłu – opisał to za pomocą dwóch trybów myślenia. System 1 i System 2. Brzmi bardzo w stylu Misja Strategia, prawda?

Skoro mózg woli iść na skróty, to w decyzjach zakupowych prowadzi nas głównie System 1 – szybki, intuicyjny i emocjonalny. System 2 włącza się tylko wtedy, gdy naprawdę musi. Dlatego często „wiemy”, że coś chcemy, zanim zdążymy to sobie logicznie uzasadnić.

Tutaj do gry wchodzą heurystyki, czyli mentalne skróty, które pomagają decydować szybko i bez wysiłku. Kilka najważniejszych:

– Rozpoznawalność – wybieramy markę, którą znamy. Znane = bezpieczne. Przypomnijcie to na kolejnym zarządzie gdy będziecie walczyć o budżet na awerness.
– Autorytet – jeśli ekspert poleca, mózg zakłada, że „to słuszne”. Facet w kitlu robi robotę!
– Społeczny dowód słuszności – „skoro inni kupują, to musi być dobre”. Przypomnicie sobie to następnym razem przeglądając opinie.
– Niedostępność – „ostatnie sztuki!”, „tylko dziś!”, “ograniczona dostępność” podbija wartość i pilność. Kto latał po Żabkach za Wojankiem ten wie o co chodzi.
– Pierwsze wrażenie – coś wygląda dobrze → mózg dopowiada resztę. Dlatego na prezentacji przetargowej umieszczam spoilery z kalorycznych elementów koncepcji na samym początku.

Zatem! Reklama, która trafia w emocje, kody kulturowe i te proste skróty, dociera do Systemu 1 z szybkością iskry. Dopiero potem – czasem po sekundzie, czasem po tygodniu – racjonalna część mózgu dopisuje eleganckie uzasadnienie.

Innymi słowy: w marketingu wygrywa nie to, co najbardziej logiczne, ale to, co najłatwiejsze do poczucia.

Siła opowieści: dlaczego mózg kocha storyteling (i marki też powinny)

Mówi się, że „fakty mówią, emocje sprzedają”. Nic dziwnego – ludzki mózg jest zbudowany tak, by opowieści traktować jak symulację życia. Gdy widzimy historię, aktywują się nie tylko obszary językowe, ale też sensoryczne i emocjonalne. Mózg „przeżywa ją” niemal jak własne doświadczenie. Dlatego historie zapamiętujemy łatwiej niż jakiekolwiek dane.

Chip i Dan Heath w Przyczepnych historiach piszą wprost: żeby przekaz został w pamięci, musi być konkretny, emocjonalny i osadzony w narracji.

Innymi słowy Twój przekaz musi być historią, nie argumentem.

I dokładnie to robią najlepsze kampanie świata.

Mocne przykłady storytellingu marek

1. P&G – „Thank You, Mom”
Zamiast mówić o proszkach i płynach, P&G opowiedziało historię matek olimpijczyków. Zero product placementu, sama emocja. Efekt? Rekordowy wzrost brand love i kampania, którą widzowie pamiętają do dziś.

2. Always – #LikeAGirl
Brilliant case. Marka wzięła frazę używaną jako obelga i – dzięki opowieściom prawdziwych dziewczyn – naładowała ją nowym, empowermentowym znaczeniem. Emocja → debata społeczna → potężny brand lift.

3. Nike – „Find Your Greatness”, „Dream Crazy”, „Why Do It?”
Jak wiadomo NIKE nie sprzedaje butów. Sprzedaje to, co czujesz, kiedy próbujesz być lepszy. Każda ich kampania to mini-film o determinacji – od chłopca biegnącego w upale po sportowców, którzy upadli i wrócili. To storytelling w czystej postaci.

4. John Lewis – świąteczne opowieści
Każdy rok to nowa bajka: samotny księżycowy chłopiec, przyjaźń pingwina, dziewczynka ratująca misia. Zero nachalności – tylko ciepło, empatia i morał. Brytyjczycy czekają na te reklamy jak na święta. Ps - tegoroczna reklama już tu jest. Mocno generacyjnie! A jak wzruszająco…spróbujcie nie spocić oczu!

5. Apple – „Shot on iPhone”, „Misunderstood”, „The Greatest”
Apple nigdy nie tłumaczy specyfikacji, a jedna funkcja to max. co się pomieści w ich reklamach. Za to nieskończenie dużo światła odbitego: nas, naszych wyzwań, marzeń i potrzeb. Widz nie widzi telefonu. Widz widzi sens.

Pozostając w świątecznym klimacie reklama z 2013:

6. Zippo – legenda ognia
To majstersztyk w kategorii found storytelling. Historie o zapalniczkach, które „zatrzymywały kule”, „przeżyły wybuch” czy „przetrwały wojnę”, są powtarzane od dekad. Nie zrobiła ich agencja – stworzyli je użytkownicy. Zippo po prostu uznało, że mit jest prawdziwym brand assetem.

7. Budweiser – „Puppy Love”
Prosty motyw: szczeniak, koń i niemożliwa przyjaźń. Viral globalny, wzrost sprzedaży i jeden z najlepiej ocenianych Super Bowl Spots ever. Zero racjonalnych argumentów – sama emocja.

Dlaczego to działa? Neuro w trzech zdaniach

• Empatia – kiedy widzimy bohatera, odpalają się neurony lustrzane. Czujemy to, co on.

• Napięcie – historia ma konflikt → mózg chce go rozwiązać → utrzymuje uwagę dłużej niż jakikolwiek claim.

• Kotwice pamięci – narracja zapisuje się głębiej niż dane, bo angażuje emocje, sensory i ciąg przyczynowo-skutkowy naraz.
  

Dlatego marki tak kochają storytelling? Bo mózg też je kocha.

Dobra historia działa jak brama: otwiera nas na przekaz reklamowy. Gdy jesteśmy poruszeni, marka nie wydaje się nachalna – staje się częścią sensu, który właśnie przeżyliśmy.

A sens sprzedaje znacznie lepiej niż jakikolwiek komunikat o promocji do piątku.

Moment decyzji: tam, gdzie spotykają się mózg, brand perfo i lejek orbitalny

I tu dochodzimy do najważniejszego elementu układanki: momentu potrzeby.
Cała neurobiologia, heurystyka i storytelling działają najmocniej wtedy, gdy konsument naprawdę czegoś chce lub czegoś szuka. Problem w tym, że - jak pokazują badania - tylko 2–5% odbiorców Twojej reklamy znajduje się w tym stanie tu i teraz. Reszta może i widzi komunikat, ale naturalnie go ignoruje.

I dlatego największe platformy reklamowe inwestują krocie w to, by wyłapywać konsumentów będących w środku jakiegoś procesu decyzyjnego. Ta strategia docierania do użytkowników ze środka lejka może być ryzykowna. Często jest już za późno, albo nasza oferta jest na żyletki z innymi markami.

Ale jest druga droga - ta, o której pisałem we wpisie o lejku orbitalnym.
Wcale nie musisz gonić ludzi po internecie. Możesz zbudować własną orbitę:
krąg odbiorców, lewitujących wokół Twojej marki, ludzi, którzy chcą być blisko bo czują wartość i sens tej relacji.

Wtedy, gdy przychodzi prawdziwy moment decyzji - zakup samochodu, wyjazdu, sprzętu, nowego planu finansowego - to Ty jesteś dla konsumentów top of mind, bo od miesięcy dryfują w Twoim polu grawitacyjnym. Nie musisz ich „łapać”, bo oni już są.

I tak właśnie działa brand perfo (o którym, też już pisałem- TU):

• brand buduje orbitę, która przedłuża żywotność komunikatu,

• performance przechwytuje tych 2–5%, gdy uderza fala realnej potrzeby.

Jedno bez drugiego jest ślepe albo krótkie. Razem — dają przewagę.

I teraz ważna kropka nad i — czyli co z tym wszystkim robi reklama?

Skoro już wiemy, jak działa mózg, heurystyki, storytelling i moment potrzeby, to dobrze widać, że reklama musi wykonać bardzo szybki, bardzo precyzyjny manewr:
przechwycić attention span, gładko przeprowadzić consideration span i doprowadzić do finału.

I tu wracamy do schematu z początku - instrukcji obsługi Sz.P. Mózgu - oto znaleziony w sieci bardzo webski schemat, takiego konstruowania hero sections, by doprowadzić proces od aha do decyzji.

• Value props łapią attention span — mózg potrzebuje natychmiastowego „aha”.

  

• Hook zatrzymuje przewijanie i otwiera consideration span — tę rzadką chwilę, w której człowiek naprawdę czuje: „to może być dla mnie”.

  

• Subheading uspokaja wewnętrznego analityka — redukuje stres decyzyjny i buduje pomost między brand a perfo.

  

• CTA domyka narrację — jeden krok, zero tarcia.

  

To dokładnie ta sama sekwencja, którą przeszedł mózg Piotra, gdy oglądał reklamę leku na przeziębienie. Ta sama, którą przechodzimy wszyscy — codziennie, setki razy.

Reklama działa wtedy, kiedy prowadzi mózg po możliwie najłatwiejszej ścieżce: od emocji → przez obietnicę → po decyzję.

I dlatego hero-section, heurystyki, moment potrzeby, storytelling i lejek orbitalny…to nie są różne narzędzia.

To różne rozdziały instrukcji obsługi TEGO SAMEGO mechanizmu.

To już koniec. Dzięki, że dojechaliście aż tu!
Jeżeli uważasz, że to co robię w Misja Strategia ma sens to:
zostaw komentarz, wypełnij ankietę, albo po prostu udostępnij to komuś.

Owocnego tygodnia!