Jak zrozumieć Gen Alfa? 10 myśli, które porządnie przestawiają optykę + BONUS
Technologia jest dla nich jak powietrze, a świat offline wcale nie przegrał. Po rozmowie z Michałem Kociankowskim porządkuję to, co dziś naprawdę warto wiedzieć o Alfach.
Mówią, że najlepszym sposobem przewidywania przyszłości jest jej kształtowanie. Do tego dość banalnego chwytu mentoringowego dorzuciłbym jednak coś odrobinę głębszego:
Chcesz zrozumieć przyszłość?
Przyjrzyj się dzieciom i młodzieży.
Tam mieszka przyszłość.
I właśnie to dziś zrobimy, bo mam dla Was niepublikowany wcześniej zapis webinaru z Michałem Kociankowskim, świetnym badaczem i jurorem Effie, z którym rozmawiałem o Alfach, czyli najmłodszej generacji.
Podczas naszej ponad 90-minutowej rozmowy padło sporo bardzo nieoczywistych stwierdzeń. Najciekawsze z nich znajdziecie w dalszej części newslettera.
Ale najpierw trzy ważne ogłoszenia i zaproszenia.
1. Premiera raportu KONSUMER2026 już w maju
W BERRY ostro pracujemy nad drugą edycją KONSUMERA i wszystko wskazuje na to, że raport będzie miał swoją premierę 19 maja.
Nie mogę się doczekać, bo w tym roku szykujemy dla Was sporo naprawdę praktycznych niespodzianek. To nie będzie po prostu aktualizacja obrazu 5 polskich pokoleń o nowe dane i obserwacje z ostatnich 12 miesięcy.
W raporcie KONSUMER2026 sięgamy zdecydowanie głębiej.
Będzie więcej kodów kulturowych.
Będzie więcej praktycznych wskazówek dotyczących marketingu pokoleniowego
Będzie więcej sygnałów, które da się realnie przełożyć na decyzje strategiczne i komunikacyjne.
W tym roku postanowiłem też mocniej oświetlić to, co bardzo często umyka nam w codziennej pracy z konsumentami: wielkie zmiany społeczne, które nie mieszczą się w prostych schematach pokoleniowych.
Opisujemy uważnie to, co łączy Polaków.
Ale równocześnie odkrywamy nieoczywiste bańki, w których sami jako marketerzy bardzo często tkwimy po uszy.
Mam ambicję, żeby KONSUMER2026 był narzędziem, które pozwala Wam, czyli osobom pracującym z markami, szybko sięgać po konteksty i praktyczne sygnały strategiczne.
2. Tworzymy panel generacyjny + BONUS
Na potrzeby raportu #KONSUMER2026 nasz BERRY INSIGHT LAB, odpowiedzialny za strategie i badania, tworzy właśnie jakościowy panel generacyjny.
To będzie bardzo ważne uzupełnienie metadanych na temat polskiego konsumenta. Bo obok liczb chcemy pokazać także coś, czego zazwyczaj nie widać z perspektywy tabelki:
realne doświadczenia,
żywe napięcia,
język codzienności,
lęki, marzenia i sposoby patrzenia na świat prosto z 5 pokoleń.
Do 17 kwietnia trwa nabór do płatnych wywiadów IDI.
Jeśli znacie osoby, które mogłyby wziąć udział w takim badaniu (pełen przekrój społeczny), będę bardzo wdzięczny za udostępnienie tego linku:
BONUS - przy okazji zgłoszenia do badaniach można wygrać konsolę PS5. Szczegóły w linku powyżej.
3. Wiosenny tour konferencyjny
Tej wiosny będę miał okazję pojawić się na kilku scenach i porozmawiać o najważniejszych olśnieniach generacyjnych.
14 kwietnia widzimy się w Warszawie podczas konferencji PRoto.pl x Instytut Monitorowania Mediów IMM, gdzie będę mówił o naszych doświadczeniach związanych z marketingiem pokoleniowym. Są jeszcze bilety.
23 kwietnia pojawię się na Czwartkowych Spotkaniach Social Media z wystąpieniem „Jak zrozumieć Polskę?”.
Będzie o bańkach, generacjach i tym, czego nie widać z feedu. Tu można sie zapisać za free.W maju natomiast stanę na scenie Forum IAB 2026, jednego z najważniejszych wydarzeń tego roku, z prezentacją:
„Od Baby Boomers do Alfy: jak komunikować się z 5 polskimi generacjami w erze wielkich przetasowań społecznych”.
Więcej o Forum IAB 2026 znajdziecie tutaj:
https://forumiab.pl/program/
Jeśli będziecie na którejś z tych konferencji, będzie mi bardzo miło się z Wami zobaczyć.
Generacja Alfa
Wróćmy teraz do głównych bohaterów dzisiejszego wydania.
W Polsce żyje dziś około 5,6 mln przedstawicieli Generacji Alfa.
Najmłodsi mają rok, najstarsi 16 lat. Bez wyjątku są zbyt młodzi, by legalnie kupić napój energetyczny czy samodzielnie podróżować.
Ale są też wystarczająco dojrzali, by obok pasji, marzeń i zajawek mieć już własne problemy, napięcia i bardzo realne wyzwania.
Chciałbym Was zaprosić do uważnego przyjrzenia się kilku myślom, które padły podczas mojej rozmowy z Michałem Kociankowskim z agencji badawczej SYNERGION.
To zdecydowanie nie był kolejny głos w stylu „ach, ta dzisiejsza młodzież”.
Wręcz przeciwnie. To była rozmowa, która momentami porządnie przestawia optykę.
I to dobrze! Bo jednym z naszych największych błędów jest patrzenie na młodych przez stare schematy. Bardzo często nie bierzemy pod uwagę, że Alfy mają inną ramę poznawczą, wynikającą z ich doświadczeń i z faktu, że nie znają innego świata niż ten wypełniony technologią.
Technologia jest jak powietrze
W świecie, który z perspektywy młodych od początku jest niestabilny, szczególnej wagi nabiera to, co przewidywalne, oswojone i stale obecne.
„I paradoksalnie co jest jedyną rzeczą stałą, pewną, niezmieniającą się i przyjazną w ich świecie? Technologia. To się nic nie popsuło. To się nic nie zmieniło. To się stabilnie, sympatycznie, przyjaźnie cały czas rozwija.”
Ta myśl Michała jest świetnym filtrem do odczytywania tego pokolenia.
Dla Alf technologia nie jest dodatkiem ani nowinką, tylko czymś oswojonym, przewidywalnym i wpisanym w podstawowe środowisko życia.
Dzieci wojny i pandemii
Żeby zrozumieć Alfy, nie wystarczy patrzeć na ich aplikacje, feedy i czas przed ekranem, bo równie ważne jest to, w jakim świecie emocjonalnym przyszło im dorastać.
„Ja bym powiedział, że oni są trochę zaniepokojeni światem i zdezorientowani. Przeżyli w swoim dzieciństwie właściwie dwa największe szoki bezpieczeństwa, jakie mieliśmy od drugiej wojny światowej w Polsce i Europie. To znaczy przeżyli pandemię, która totalnie wywróciła świat, a potem zaczęli być bardzo pod wpływem wojny w Ukrainie. I oni się po prostu dowiedzieli, że taki jest świat.”
Ta perspektywa pokazuje, że Generacja Alfa nie buduje obrazu świata na fundamencie stabilności, tylko na doświadczeniu zakłócenia, niepewności i przeciążenia.
To nie wady, to profil
W rozmowie o Alfach bardzo łatwo wpaść w alarmistyczne tony, ale Michał proponuje tu inną optykę.
„To nie są wady, to są uwarunkowania rozwojowe, które spowodowały pewien profil. Oni z jednej strony mają jakieś deficyty w niektórych obszarach, ale z drugiej strony pewne rzeczy robią lepiej. Jest po prostu specyfika. Trzeba ją znać.”
To dobry moment, żeby przestać mówić o „zepsutym pokoleniu”, a zacząć uważniej przyglądać się temu, jaki typ człowieka wyrasta z dzisiejszego środowiska technologicznego i kulturowego.
Ruch, wzrok, uwaga
Zmiany generacyjne nie kończą się dziś na gustach i mediach, bo coraz wyraźniej dotykają także samego sposobu percepcji świata.
„Są też badania o tym, że pole widzenia jest mniejsze i zakres ruchów głowy jest mniejszy. (...) Sześcio-, siedmio-, ośmiolatki dzisiaj wcale nie [obracają się szybko], bo oni większość czasu spędzają w jakiejś takiej pozycji i z jakimś urządzeniem, które patrzy w jednym punkcie, więc ich pole widzenia, też widzenie peryferyjne, mają słabiej rozwinięte. Ale to nie są wady, to są uwarunkowania rozwojowe, które spowodowały pewien profil.”
To bardzo konkretny sygnał, że technologia nie tylko przechwytuje uwagę młodych, ale realnie współkształtuje ich profil percepcyjny, ruchowy i poznawczy.
Reakcja zamiast refleksji
Jednym z najtrudniejszych wątków tej rozmowy jest pytanie o to, czy młodzi wciąż uczą się świata równie głęboko, jak poprzednie pokolenia.
„Ta obserwacja była taka, że młodsze nastolatki nie mają wyrobionej umiejętności refleksji. Reagują bardzo szybko, bardzo doraźnie. Jak czytają, to nie rozumieją, co czytają. Bardzo słabo analizują informacje. Ich pierwsza podstawowa reakcja jest emocjonalna. To jest okej, jak się ma dwa, trzy, cztery lata. Natomiast jak się ma dziesięć, dwanaście, to człowiek już powinien być zdolny do refleksji, a oni tego nie mają albo mają to dużo słabiej.”
To brzmi jak jedno z największych wyzwań tej epoki, bo problemem przestaje być sama liczba komunikatów, a staje się coraz słabsza zdolność ich spokojnego, krytycznego i pogłębionego przetwarzania.
Wielkie wyzwanie: krytyczne myślenie
Z tej słabszej refleksyjności wynika jeszcze jeden bardzo poważny problem: sposób, w jaki Alfy przyjmują przekazy z mediów, reklamy i internetu.
„Oni też w związku z tym bardzo bezpośrednio, bardzo dosłownie przyjmują komunikaty w mediach i komunikaty promocyjne, reklamowe. Traktują je dosłownie. Jeżeli coś jest fajne, wygląda dobrze, używa tego ktoś fajny, to oni w ogóle nie zadają takiego pytania, czy ktoś chciał mnie w jakiś sposób zmanipulować. Ich jest trudniej zmanipulować, ale łatwiej ich kłamać po prostu.”
I chyba właśnie w tym paradoksie najlepiej widać, dlaczego krytyczne myślenie staje się dziś jedną z najważniejszych kompetencji rozwojowych, wychowawczych i edukacyjnych.
Jak Alfy widzą marki?
Jedna z najciekawszych myśli dla osób pracujących w marketingu dotyczy tego, jak bardzo zmienia się dziś sama logika relacji młodych z markami.
„W tej generacji Alfa dużo ważniejsze jest źródło. Podmiotem jest źródło treści. To może być jakiś profil, jakiś kanał, jakaś postać. W ich świecie dużo mniejsze znaczenie mają marki w takim sensie tradycyjnym, jako symbol albo abstrakcyjna wartość. Natomiast źródło, które daje fajny content, sformatowany, podobny, ale cały czas trochę nowy, trochę ciekawy, będzie czymś ważniejszym.”
Dla Generacji Alfa marka coraz rzadziej jest trwałym symbolem, a coraz częściej aktywnym źródłem bodźców.
W tradycyjnym marketingu marka miała być spójna, przewidywalna i konsekwentna przez lata.
U Alf ważniejsze może być to, czy dane źródło stale dostarcza czegoś ciekawego, świeżego i wartego uwagi.
To oznacza, że rośnie znaczenie źródła treści, a maleje znaczenie abstrakcyjnej obietnicy marki.
Dla starszych pokoleń wartością była historia, dziedzictwo, stabilność i powtarzalność.
Dla Alf większą wartością może być profil, kanał, postać albo marka zachowująca się jak żywe medium, a nie jak pomnik.
Spójność nie znika, ale zmienia znaczenie.
Dla starszych oznaczała: zawsze ten sam charakter.
Dla Alf może oznaczać raczej: zawsze wiem, że z tego źródła dostanę coś interesującego.
Nie odrzucają, tylko porzucają
Starsze pokolenia często reagują na komunikację oporem, polemiką albo buntem, ale Michał pokazuje, że w przypadku Alf mechanizm bywa zupełnie inny.
„Oni nie odrzucają, oni porzucają. To nie jest tak, że to wywołuje jakąś ostrą reakcję. Po prostu skip. Idę dalej. To są dwa stany: obojętność i zaangażowanie. Rzadko jest wrogość czy niechęć. Natomiast natarczywość, stawianie wymagań, próba wymuszenia zmiany zachowania, to są rzeczy, które ich drażnią i od których oni się odsuwają.”
To jedno z najważniejszych zdań dla marek, mediów i edukacji, bo największym ryzykiem w kontakcie z Alfami nie jest dziś bunt, tylko błyskawiczna utrata uwagi.
Świat offline wcale nie przegrał
Wokół Generacji Alfa bardzo łatwo zbudować sobie prostą opowieść: ekran wygrał, świat fizyczny przegrał, ale Michał Kociankowski bardzo mocno tę narrację podważa.
„Te alfy są naprawdę ciekawe i otwarte na to, co się dzieje w świecie fizycznym. To nie jest tak, że świat tych rodziców jest mniej ciekawy, mniej fajny i że to, co rodzice mogą zrobić, gdzie z nimi pójść, co im pokazać, to jest nieciekawe. To bardziej my mamy w sobie przekonanie, że oni żyją w innym świecie i że musimy ich gonić. To nieprawda.”
To bardzo ważne odwrócenie perspektywy, które dobrze uzupełniają także badania NASK: młodzi coraz częściej mają świadomość, że ekran bywa problemem i naprawdę chcą z niego wychodzić, ale sami nie zawsze potrafią to zrobić, więc potrzebują impulsu, pomocy, motywacji i mądrego przewodnictwa ze strony dorosłych.
A to jest dziś ogromne wyzwanie dla starszych pokoleń, ale też bardzo ciekawa szansa dla marek, które potrafią projektować wartościowe doświadczenia poza ekranem.
Rodzicu, nie musisz być idealny
Na końcu tej rozmowy temat Generacji Alfa niespodziewanie prowadzi nas z powrotem do dorosłych, ich napięć, ich zmęczenia i ich własnej relacji ze sobą.
„Rodzice nie mają obowiązku dokładnie rozumieć swoich dzieci i uczestniczyć w ich dzieciństwie. To jest nawet niemożliwe. Natomiast mają obowiązek rozumieć siebie i uczestniczyć w swoim własnym życiu. Jak jesteś dzieckiem kogoś, kto czuje się dobrze ze sobą, rozumie siebie, rozumie swoje emocje i nie przenosi na innych swoich drgań wewnętrznych, to jest ci łatwiej być dzieckiem.”
To bardzo mocna puenta, bo podpowiada, że jednym z najważniejszych zadań wobec Alf może być dziś nie tyle obsesyjne kontrolowanie ich świata, ile porządkowanie własnego.
I tego właśnie Wam dziś życzę.
Trochę więcej uważności wobec młodych.
Ale też trochę więcej uważności wobec samych siebie.
Zapis całego webinaru znajdziecie tu: