Jej wysokość NOSTALGIA – dane, case’y, dopamina i Eric Cantona
Zapewniam Was, że nikt nigdy w reklamie nie wynalazł nic lepszego. Nostalgia jest jak piękny, błyszczący i świetnie utrzymany oldtimer – maszyna, która zachwyca i rzadko zawodzi. I są na to dowody.
„Kiedyś to były czasy, teraz to już nie ma czasów”
-powiedział patrzący w dal siedmioletni Janek, syn mojego kumpla.
Wystarczy czasem zapach, zdjęcie, symbol lub kilka taktów piosenki z “tamtych dni” by uruchomić miłe, rozlewające się po całym ciele uczucie. No przecież, każdy z nas ma przecież jakieś miłe wspomnienia z dzieciństwa, lub szerzej z przeszłości. To odruch bezwarunkowy.
Ale uwaga!
Nostalgia jest w istocie czymś zdecydowanie potężniejszym niż nasze miłe indywidualne uczucie.
Dlaczego? Dlatego, że nie jest tylko Twoje czy moje. Jest jak wspólna projekcja, która w detalach się różni, ale w skali makro jest podobna dla wszystkich.
Można to przyrównać do wspólnego filtra, który nakładamy na nasze indywidualne doświadczenie.
Wszystkiemu winien jest Szanowny Pan Mózg
Zresztą robi to z gracją senior supervisor directora działu EMOCJI.
🧠 Najpierw odpala hipokamp, który otwiera szufladę ze wspomnieniem: “JAK BYŁO?”
Wystarczy obraz, zapach albo inny bodziec byśmy znów byli tam - w szkolnym korytarzu, na koloniach, w kuchni u babci.
🧠 Potem wjeżdża kora przedczołowa z pytaniem: „KIM WTEDY BYŁEM?”
Uruchamia refleksję, tożsamość, porównanie „kiedyś” i „teraz”.
🧠 A na końcu, cały na biało, układ nagrody mówi: „TO BYŁO DOBRE, CHCĘ BY ZNOWU TAK BYŁO!”
Wtedy w ruch idzie dopamina, oksytocyna, endorfiny — cała chemiczna orkiestra dobrego samopoczucia.
O nie!
Nie wolno mylić nostalgii ze słabością ani melancholią!
To biologiczny mechanizm powrotu do sensu
Mózg mówi mniej więcej tak:
Kiedyś było dobrze, co?
A najlepsze, że jeszcze tak może być!
Słowem - jesteśmy zaprogramowani, by wspominając stare dobre czasy, czuć się po prostu lepiej.
Dostrzegły to marki. I to dawno temu.
W czasach panów w garniturach z Mad Menów?
Zapewniam Was - znacznie wcześniej.
Pokusa jest duża:
Wywołać pozytywne emocje wśród bardzo określonej grupy - przecież każda generacja trochę inaczej pojmuje nostalgię za minionymi czasami. Ona wywołuje poczucie szczęścia i beztroski związanej z młodością,
a te pozytywne emocje przenoszą się na markę i jej ofertę.
DEAL DONE
Dosłownie, bo dziś już mamy konkretne badania, że to się opłaca. Te 4 fakty nie pozostawiają złudzeń:
1. Pozytywny odbiór reklam
61% Millenialsów przyznaje, że nostalgiczne treści w marketingu poprawiają ich postrzeganie marki i zwiększają szansę, że z niej skorzystają. (Mckinsey)
2. Wzrost sprzedaży i lojalności
Marki, które wprowadziły retro opakowania lub limitowane edycje dawnych produktów, odnotowały średnio +16% sprzedaży (badanie Kantar 2024–2025).
👉 Patrz case Wedla poniżej.
3. Więcej zaangażowania
Kampanie inspirowane latami 90. generują średnio +30% interakcji na Instagramie i TikToku.
4. Reklamy, które chce się oglądać
Oglądalność kompilacji retro spotów na YouTube wzrosła o +54% r/r (2025) - nostalgia nakręca algorytmy równie dobrze jak najnowsze trendy...
Jak wykorzystują to marki? 7 szybkich case studies:
🧱 LEGO – Back to the Future (2013/2023)
LEGO idealnie zagrało nostalgią, wypuszczając zestaw z Powrotu do przyszłości oraz celebrując rok, do którego podróżował Marty McFly. Dziś marka regularnie wraca do przeszłości - tworząc kolekcje dla dorosłych fanów, którzy wciąż chcą poczuć ducha dzieciństwa, tylko z odrobiną większej precyzji i cierpliwości.
Jest w tym sens! Kto z nas nie był dzieciakiem na dywanie wśród klocków. Zresztą, ten drugi zestaw sam mam na półce…
👟 Nike Cortez / Adidas Originals
Marki odświeżyły swoje kultowe sneakersy z lat 70.–90., sprzedając je nowym pokoleniom jako symbole autentyczności, a starszym – jako powrót do czasów, gdy sport pachniał gumą i asfaltem.
No proszę się przyznać, kto nie patrzy… na stare logo Adidasa z sympatią. Retro modele odpowiadają dziś za ponad 30% sprzedaży segmentu lifestyle obu marek.
🎮 Nintendo – Switch Online: Retro Pack
Nintendo odkurzyło swoje klasyki z lat 80. i 90., udostępniając je w subskrypcji Switch Online — od Super Mario po Zeldę. Nostalgia za pikselowym światem dzieciństwa okazała się uniwersalna: starsi gracze wrócili do wspomnień, młodsi odkryli „magiczne stare gry”.
Efekt: liczba aktywnych użytkowników platformy w górę o ponad +20%
🍫 Wedel – Retro Edition
Marka sięgnęła po opakowania inspirowane latami 70. i 80., przywracając design sprzed epoki minimalizmu.
I tu też pykło: limitowana seria czekolad zwiększyła sprzedaż o 18%.
🍟 McDonald’s Polska – „Ikony lat 2000” (2025)
Z okazji 30-lecia w Polsce McDonald’s uruchomił kampanię, która przeniosła klientów w czasy Gadu-Gadu, Nokii z klapką i kart z Rasiakiem. Do sieci fastfoodów wróciły klasyki — Big Tasty Bacon, Filet-O-Fish, dawne sosy i klimat.
Może trochę wstyd się przyznać, ale ja się skusiłem. Nie pytajcie mnie czy było smacznie.
⚡ Pokémon GO – fenomen nostalgii w gamingu (2016)
Gra połączyła technologię AR z dziecięcym marzeniem z lat 90.: „złapać je wszystkie” naprawdę. W kilka dni od premiery miliony dorosłych ruszyły w miasto z telefonami, by znów poczuć emocje z Game Boya — nostalgia stała się tu dosłownie motorem ruchu i społecznego entuzjazmu.
Znam kogoś, kto dzięki tej grze wyszedł nie tylko z domu, ale i ze stanów depresyjnych.
⚽ Retro koszulki piłkarskie – powrót na stadion wspomnień
Kluby jak Manchester United, Juventus czy FC Barcelona regularnie wypuszczają limitowane edycje koszulek inspirowane przeszłością. Tu wszystko się zgadza: klasyczne kołnierzyki, oldschoolowe fonty, a nawet dawni sponsorzy. Dla kibiców to nie tylko merch, ale symbol emocji z dzieciństwa: mecz z ojcem, pierwszy mundial, pierwsza miłość do klubu. Często te retro kolekcje wyprzedają się szybciej niż nowe modele z aktualną gwiazdą drużyny…
To moje zdjęcie z dzieciństwa i teraz. Mój mózg przekonał mnie, że teraz też mogę się poczuć jak mój bohater z tamtych lat - Eric Cantona:
Jakie lata trendują teraz najmocniej?
Najmocniej wracają lata 90. i przełom 2000 – era Y2K, błyszczące grafiki, dżins i plastikowe marzenia.
Tuż za nimi lata 80., z ich neonowym optymizmem i synth-popową nostalgią.
A na horyzoncie widać już pierwszą falę nostalgii za wczesnymi latami 2010 — tzw. indie sleaze, czyli powrót do Tumblr’a, Conversów i nieidealnych selfie.
Jest tu przestrzeń do rozmowy niemal z każdą generacją. Przykład: nostalgia zetek za Minecraftem i sukces kinowy tego filmu.
Na koniec pamiętaj: nostalgia to potężny sojusznik w marketingu, ale należy się z nią obchodzić z rozmysłem.
Na szali stawiasz emocje przez duże E.
Możesz mieć kłopoty, jeżeli nie zadbasz o autentyczność, a odbiorca wyczuje fałsz. Dlatego warto zaangażować do takiej kampanii twórców, którzy dobrze czują ducha tych czy innych czasów.
Jeżeli dobrze to rozegrasz możesz zbudować MOST EMOCJONALNY między swoją marką a człowiekiem.
Case’y i badania nie kłamią, taka więź przekłada się nie tylko na chwilowy rozgłos, ale często na długofalową lojalność i sympatię klientów.
W świecie, gdzie każdego dnia gonimy za nowością, dobrze zaplanowana kampania nostalgiczna jest jak miła podróż do domu rodzinnego – to cóż, że z wyraźnym product placementem.
DZIĘKI, ŻE UDAŁO CI SIĘ DOCZYTAĆ DO TEGO MIEJSCA.
Powodzenia w tworzeniu własnych nostalgicznych historii!
Owocnego tygodnia.