KONSUMER 2026 – jaki będzie? + 3 lekcje marek i webinar: 7 paradoksów AI
Nowe dane, nowe napięcia, nowe modele decyzji. Przyglądamy się konsumentowi w 2026, globalnym strategiom adaptacyjnym i temu, jak chronić wartość marki w świecie algorytmów.
2026 rozpędza się na dobre.
Dziś ostatni roboczy dzień lutego. W poniedziałek zaczynamy odliczanie do końca pierwszego kwartału.
Mam nadzieję, że Wasze strategie rezonują z tym, co dzieje się u konsumentów na początku drugiej połowy lat 20.
Bo dzieje się naprawdę dużo.
W tym newsletterze:
zaproszę Was do obejrzenia generacyjnego podsumowania 2025 (25 minut wystąpienia ze sceny E-commerce Warsaw EXPO),
opowiem, co szykujemy w nowym KONSUMERZE 2026 + pytam Was o Wasze oczekiwania wobec raportu.
pokażę, co słychać u polskich konsumentów na starcie 2026,
oraz przedstawię 3 ciekawe lekcje z adaptacji generacyjnych globalnych marek - m.in. IKEA i Nestlé
a na koniec zaproszenie na webinar o 7 paradoksach ery AI (uwaga zmiana terminu)
Generacje pełne martwych stref i stereotypów.
W 2025 roku o tej porze dojrzewał mój pomysł, by wydać pierwszy w Polsce bezpłatny raport porządkujący wiedzę o 5 polskich pokoleniach, uwzględniający doświadczenia i różnice międzypokoleniowe - oparty na metadanych z kilkudziesięciu różnych źródeł rynkowych.
Chciałem zrównać wiedzę. Odejść od klisz powielanych w briefach od klientów. Widziałem jak takie stereotypowe myślenie blokuje potencjał marek:
Baby Boomersi — „starsi, smutni, bez budżetu, przed telewizorem, generacja bujanego fotela i kremu do protez”.
Millenialsi i X — zlepieni w jedną mityczną grupę „25–50”, Ci co najwięcej kupują, “must have każdego briefu”
Zetki — z totalnie krzywdzącą łatką leniwych, wyalienowanych płatków śniegu.
Alfy — mam wrażenie, że 12 miesięcy temu mało kto umiał w ogóle powiedzieć coś o dzieciakach poza “generacją przed ekranem”.
W ciągu 12 miesięcy zmieniło się bardzo dużo.
Mam wrażenie, że brand managerowie znakomicie odrabiają strategiczną lekcję z prowadzania marek w szybko zmieniających się warunkach. I mam ogromną satysfakcję, bo czuję, że nasz raport dołożył do tej zmiany swoją cegiełkę.
KONSUMER został pobrany ponad 1500 razy.
Całkiem nieźle jak na pierwszą edycję!
Jeżeli jeszcze nie pobraliście - tu można to zrobić.
To co cieszy najbardziej - to Wasz feedback po lekturze.
Dostałem dziesiątki wiadomości:
„pokazałem raport na zarządzie”,
„korzystamy przy briefingu kampanii”,
„dobrze się to czyta - w końcu coś konkretnego”.
Raport otworzył nam też drzwi na sceny ciekawych wydarzeń.
Dlatego dziś - przy tej okazji - udostępniam Wam niepublikowane wcześniej, 20-minutowe wystąpienie (to był mój debiut na dużej scenie) generacyjne z E-commerce Warsaw EXPO, które może być zgrabnym podsumowaniem tego co działo się u polskiego konsumenta pod koniec 2025 r.
Tak było w 2025 roku.
A my już intensywnie pracujemy nad nowym wydaniem raportu.
KONSUMER 2026 pojawi się wiosną!
Postawiliśmy sobie w BERRY jeden cel:
KONSUMER 2026 ma być nie tylko raportem-ciekawostką, ale realnym narzędziem, które pomaga Wam rozwijać strategie marek i odkrywać nowe insighty.
Dlatego w tym roku wprowadzamy kilka istotnych zmian.
Co zmieni się w KONSUMERZE 2026?
Raport pozostaje otwarty i bezpłatny.
Natomiast firmy i osoby, które będą potrzebowały pogłębionej wiedzy, otrzymają konkretne możliwości rozszerzenia:
– branżowe dodatki z pogłębionymi insightami,
– webinary i szkolenia specjalistyczne,
– warsztaty strategiczne,
– możliwość zamówienia zwinnych, generacyjnych badań jakościowych w naszym BERRY Insight Lab.Więcej kultury.
Jak wiadomo “culture eats strategy for breakfast”.
Dlatego w KONSUMERZE 2026 jeszcze mocniej wejdziemy w kontekst kulturowy: sposób spędzania czasu, inspiracje, zachwyty, mikro-trendy i napięcia społeczne.
Bo to nie excel zmienia decyzje - najczęściej zmienia je klimat kulturowy, w którym funkcjonuje konsument.Każda generacja będzie miała swojego rzecznika.
To będzie osoba, która realnie czuje puls danego pokolenia i może podzielić się spojrzeniem z wewnątrz. Cel jest prosty - nie tylko surowe dane, ale przede wszystkim interpretacja najważniejszych odkryć z danej bańki.Najważniejsza zmiana: wychodzimy poza metadane.
W KONSUMERZE 2026 oprzemy się nie tylko na analizach i raportach, ale również na wywiadach z przedstawicielami pięciu polskich generacji.
Nie interesuje nas już tylko opis zachowań — ciekawi nas realny głos pokolenia.
Zapraszam Was do współtworzenia raportu.
Przygotowaliśmy zgrabną ankietę, taką na 2–4 minuty, to 6 konkretnych pytań.
Możecie zdecydować m.in., który segment rynku powinien zostać pogłębiony (FMCG, HoReCa, zdrowie — a może inny), ale też jakie napięcia i pytania powinien rozstrzygnąć raport.
Osoby, które wezmą udział, otrzymają premierowy, wcześniejszy dostęp do raportu.
Kliknij i dołóż swoją perspektywę do KONSUMERA 2026.
Co generalnie słychać u KONSUMENTA w 2026?
5 obserwacji
Nastroje się poprawiają, ale optymizm jest warunkowy
Dane makro pokazują odbudowę: inflacja spadła do 2,2% r/r, realne dochody rosną. Polska wyprzedziła Hiszpanię pod względem dochodu na mieszkańca liczonego według parytetu siły nabywczej (PPP). Wskaźnik ufności konsumenckiej poprawił się rok do roku (GUS). Mimo to 80% respondentów nadal wskazuje koszty życia jako główne źródło niepokoju (EY), co oznacza, że percepcja bezpieczeństwa finansowego nie nadąża za poprawą wskaźników.
Źródła: GUS (CPI, BWUK, wynagrodzenia)
Lęki nasze powszednie
Według badania United Surveys by IBRiS dla Wirtualnej Polski (grudzień 2025) największe obawy Polaków w 2026 roku dotyczą:
problemów z dostępem do służby zdrowia – 47,5%
pogorszenia zdrowia własnego lub bliskich – 45,3%
zagrożenia bezpieczeństwa kraju – 44,2%
niestabilności politycznej w Polsce – 43,3%
wzrostu kosztów życia – 41,5%
Utrata pracy to dopiero 21,8%, a zmiany klimatyczne wskazuje 7,9% badanych.
E-commerce dojrzał. Subskrypcja coraz bardziej pożądana.
78% Polaków kupuje online (Gemius & PBI), więc wzrost nie wynika już z penetracji, ale z częstotliwości.
Jednocześnie modele subskrypcyjne i członkowskie rosną jako odpowiedź na deficyt czasu i cierpliwości - rynek przechodzi z walki o dostęp do walki o powtarzalność.
Dyskont + premium. Eklektyzm konsumencki.
Konsument 2026 zarządza koszykiem strategicznie: obniża koszt podstawy (marki własne, promocje), ale jednocześnie płaci więcej w kategoriach „ważnych” — zdrowie, wygoda, doświadczenie.
Jednocześnie 25% użytkowników Vinted deklaruje, że większość ich garderoby pochodzi z drugiej ręki, co pokazuje, że second-hand stał się elementem racjonalnej, a nie kryzysowej konsumpcji.
Źródła: Vinted Report 2024–2025.
Lojalność transakcyjna
78% konsumentów deklaruje, że nie zauważyłoby zniknięcia większości marek z rynku, a 65% jest gotowych zmienić markę przy lepszej ofercie (Meaningful Brands 2026). W 2026 marka nie dziedziczy przywiązania — musi je stale uzasadniać wartością i przewidywalnością.
Źródła: Meaningful Brands 2026 (Havas)
Nowe mega trendy napędzają zachowania
Trzecie miejsca (kawiarnie, coworki, przestrzenie społeczne), nowe modele życia (wynajem, mobilność, elastyczność), AI jako narzędzie decyzji oraz równoległa potrzeba „kontry do AI” (autentyczność, offline, ludzki kontakt) coraz mocniej redefiniują sposób wyboru marek.
O tym mówiłem podczas styczniowego webinaru (tu można obejrzeć - LINK) z przeglądem trendów. Te trendy gwałtownie zmieniają konteksty, w których konsumenci podejmują decyzję zakupowe.
3 lekcje generacyjne od globalnych marek: IKEA, NESTLE, DOVE
Moja obserwacja z ostatnich 12 miesięcy: skokowo wzrosła liczba firm, z którymi rozmawiamy o tym, że coś w ich modelach ofertowych się zacięło.
To są często dobre, silne marki.
Prowadzimy dziś prace strategiczne dla kilku marek, które uwierzyły w „koniec historii”:
- w to, że pokolenia w ich portfolio wymieniają się naturalnie.
-że starsi konsumenci będą powoli znikać z rynku, a młodsi – w sposób płynny i przewidywalny – zajmą ich miejsce.
- że wystarczy poczekać.
Tymczasem rzeczywistość jest mniej elegancka.
Dlatego warto zadać sobie jedno pytanie na najbliższej odprawie zarządu:
Czy zmiany generacyjne nie wywrócą naszej polityki produktowej i cenowej szybciej, niż zakładamy?
Bo lojalność jest dziś transakcyjna.
Nie jest dziedziczona.
Nie przechodzi z pokolenia na pokolenie.
Każdą generację trzeba przekonać oddzielnie.
A zrobić to można na różne sposoby.
1. IKEA – kiedy młodzi nie „awansują”, tylko wynajmują
IKEA zrozumiała, że młodsze pokolenia nie wchodzą w model życia swoich rodziców. Nie kupują mieszkań tak szybko, częściej wynajmują, są bardziej mobilni i ostrożniejsi finansowo.
Zamiast czekać, aż „dorosną do dużych koszyków”, IKEA postawiła na affordability jako strategię, inwestując miliardy euro w realne obniżki cen, równolegle rozwijając online i cyrkularność.
To była odważna korekta modelu pod realia generacyjne.
2. Nestlé w Japonii – 50 lat cierpliwości
W latach 60. Japonia nie piła kawy. Zielona herbata była rytuałem, a kawa… cóż obcym, kontynentalnym i zdrowotnie podejrzanym napojem.
Nestlé nie próbowało wygrać argumentem, tylko doświadczeniem.
Zaczęło od deserów o smaku kawy dla dzieci. Oswajało smak, budowało skojarzenia, a dopiero potem wprowadzało łagodniejsze warianty dla dorosłych.
To była strategia zmiany nawyku. Majstersztyk.
Dziś Japonia jest jednym z największych rynków kawy na świecie.
Czasem napięcie pokoleniowe rozwiązuje się w dekadach, nie w kwartale.
3. Dove – kiedy marka staje po stronie napięcia
Millenialsi i Gen Z dorastali w świecie social mediów, filtrów i nieosiągalnych standardów urody (choć dziś to wygląda trochę jak kaszka z mlekiem). Niemniej badania już dekadę temu pokazywały silną korelację między ekspozycją na media społecznościowe a spadkiem dobrostanu i niezadowoleniem z własnego ciała w młodszych kohortach. W takim klimacie klasyczny beauty marketing nie tylko traci skuteczność, a zaczyna wręcz budzić opór.
Dove zrozumiało, że nie chodzi o „ładniejszą komunikację”, tylko o zmianę pozycji wobec napięcia pokoleniowego. Zbudowało Real Beauty jako wieloletnią platformę i wsparło ją programem edukacyjnym dla młodych ludzi, nie uciekając od tematu presji wyglądu.
Efekt?
Marka zamiast śrubować standardy piękna (które mają potencjał biznesowy) zdecydowała się pójść trudniejszą ścieżką i powalczyć o długoterminową relację z młodszym odbiorcą.
I to jest klucz: gdy napięcie dotyka tożsamości, wygrywa ten, kto staje po właściwej stronie. To ryzykowna gra, ale Dove się udało.
To trzy różne strategie:
Jedna – cenowa i operacyjna.
Druga – kulturowo-długoterminowa.
Trzecia – normatywna i tożsamościowa.
Wspólny mianownik?
Żadna z tych marek nie założyła, że „młodzi po prostu przyjdą”.
Każda potraktowała napięcie pokoleniowe jako sygnał do korekty modelu – nie tylko dostosowania narracji.
Takich smaczków mam jeszcze wiele w zanadrzu - między innymi Spotify, Nike, Lego, Gucci, Klarna czy Heineken. Może rozwinę przy kolejnej okazji.
Nie sposób nie zauważyć, że jednym z najsilniejszych źródeł napięć 2026 jest technologia. AI przyspiesza decyzje, skaluję komunikację i demokratyzuje dostęp do narzędzi.
Równocześnie rośnie napięcie:
– efektywność vs tożsamość
– skala vs unikalność
– automatyzacja vs odpowiedzialność
Dlatego zapraszam Was na webinar:
7 paradoksów ery AI
Mind and Machine: jak chronić wartość marki w świecie algorytmów
NOWA DATA: Webinar odbędzie się 12 marca o 15:00
Podczas spotkania przyjrzymy się 7 paradoksom ery AI – zjawiskom, które realnie wpływają dziś na wartość firm i marek.
To rozmowa na styku dwóch światów:
rozwoju biznesu i zarządzania marką.
Danych i intuicji.
Technologii i człowieka.
Będzie warstwa strategiczna (modele biznesowe, przewagi konkurencyjne, ochrona wartości marki) i bardzo konkretna warstwa narzędziowa (jak korzystać z AI mądrze, nie bezrefleksyjnie).
To webinar zarówno dla brand managerów, founderów i liderów zespołów,
jak i dla tych, którzy chcą zrozumieć, gdzie naprawdę jesteśmy jako rynek.
Moim gościem będzie Mariusz Hojda, z którym współtworzę duet Mind and Machine.
Mariusz to doświadczony Inwestor, architekt rozwiązań IT i konsultant AI z ponad 25-letnim doświadczeniem na styku technologii, danych i biznesu. Founder i twórca narzędzi do automatycznej analizy informacji rynkowych Koomberg.
👉 Zapisz się i zaproś osoby ze swojego zespołu.
Do zobaczenia 12 marca o 15:00.