Lato luddystów. Witajcie w erze AI backlashu.

Bunt przeciwko sztucznej inteligencji już tu jest. Cyfrowy lont pod wirtualne (na razie) koktajle Mołotowa podpalają Zetki.

13 minut czytania.

Dla brand managerów i wszystkich, którzy budują dziś komunikację marek - 7 sygnałów, które pokazują, dlaczego świat coraz głośniej mówi AI „dość” - i co to oznacza dla Waszych decyzji. Od luddystów, przez skwery Nowego Jorku, po Filipa Springera.

Ruszajmy!

Świat, sierpień 2026.

Zawrót głowy! Tak możecie się poczuć gdy spróbujecie ogarnąć z lotu ptaka jak zmieniła się nasza rzeczywistość w ostatnich 4 latach.

W listopadzie 2022 roku, wraz z pojawieniem się pierwszych powszechnie dostępnych modeli językowych zamkniętych w prostym oknie czatu, świat rozszczepił się na dwie części:

na erę AI i wszystko, co było przed nią.

Mógłbym tu zamieścić dziesiątki wykresów, danych i sygnałów.
Przyznacie, że to bezcelowe.
Nikogo nie trzeba już przekonywać, że zmiana jest fundamentalna.

W ciągu kilku lat AI weszło na pola bitew, do naszych firm, szkół, szpitali i najbardziej intymnych sfer. Wpływa na to, jak szukamy informacji, pracujemy, bawimy się, tworzymy i leczymy choroby. A bogaci ludzie stali się jeszcze bogatsi.

Nikt nas nie pytał o zdanie.
Dostaliśmy nowy świat bez instrukcji obsługi.
Coś z tym robimy.
Staramy się dostosować.
Ale też stawiamy pytania.
I coraz mocniej…
…BUNTUJEMY SIĘ.

Ten bunt ma swoją nazwę: Backlash.

Reakcja. Sprzeciw. Podmuch zwrotny.

Backlash nie jest już tylko internetową dyskusją o technologii:
ludzie, w szczególności generacja zet mówi otwarcie:
nie wspieram marek, które przeginają z AI.

Zanim ruszymy naprzód, co powiecie na krótki lot w przeszłość?

Nottinghamshire, marzec 1811

Nocą 11 marca 1811 roku w Arnold pod Nottingham grupa robotników wchodzi do warsztatu i rozbija maszyny młotami. Podpisują się pod imieniem, które nigdy nie istniało naprawdę - Ned Ludd, mityczny czeladnik, który podobno w akcie desperacji zniszczył swoją ramę dziewiarską.

Odtąd każdy list z pogróżkami do fabrykanta, każdy nocny nalot na halę produkcyjną, sygnowany jest jego nazwiskiem:
“General Ludd”, czasem “King Ludd”.

To postać-parasol, symbol bez twarzy, którego władze nie mogą aresztować, bo nie istnieje.

Państwo odpowiada bezwzględnie.

Wyobraźcie sobie 12-tysięczną armię Korony wysłaną, by spacyfikować ludzi pracujących w kilkudziesięciu zakładach produkcyjnych. To więcej żołnierzy niż Wellington miał w tym czasie na froncie w Hiszpanii, walcząc z Napoleonem. Skala poraża.

Parlament uchwala Frame Breaking Act:
kara śmierci za zniszczenie maszyny.

Lord Byron występuje w obronie luddystów.
„Czy to są środki zaradcze dla głodującego i zdesperowanego społeczeństwa?

Poeta w swoim płomiennym przemówieniu w Izbie Lordów ostrzega, że że karanie głodujących robotników śmiercią nie rozwiąże problemu, który stworzył sposób wykorzystania nowych maszyn.

Jest rok 1812.

Innowacja zmieniła świat.
Społeczeństwo wzięło na siebie koszty tej zmiany.

Nowy Jork, lipiec 2026

W kluczowych przestrzeniach Manhattanu oraz Brooklynu gromadzą się ludzie. Rozstawiane jest nagłośnienie. Niezorientowani przechodnie przeglądają internet w poszukiwaniu informacji, co właściwie będzie się tu działo.

Na próżno.
Bo rozpoczynający się właśnie Summer of Ludd (lato luddystów) nie jest promowany w internecie, nie ma wzmianek w social mediach, brak reklam i newsletterów.

Zero postów. Zero reklam. Zero algorytmów.

Zorganizowany przez anonimowy kolektyw New York Luddite Renaissance -aktywistów, artystów, studentów oraz byłych pracowników sektora Big Tech. Festiwal opierał się na rygorystycznym założeniu całkowitego odłączenia od sieci cyfrowej w warstwie organizacyjnej i promocyjnej.

Komunikacja odbywała się wyłącznie poprzez kanały analogowe: sitodrukowe plakaty, autorskie zine’y oraz drukowane przewodniki rozprowadzane w niezależnych księgarniach, kawiarniach i parkach.

O programie festiwalu można było dowiedzieć się więcej za pośrednictwem analogowej linii telefonicznej ((347) 814-5194) oraz podczas bezpośrednich ogłoszeń w Tompkins Square Park.

Klimat trochę jak w filmie 12 małp.

Oficjalnym rzecznikiem festiwalu zostaje szmaciana pacynka imieniem Gowanus, uszyta z odpadków wyłowionych z brooklyńskiego kanału.

Rzecznik bez twarzy, którego nikt nie może dopaść ani zdemaskować.
Trochę jak Ned Ludd dwieście lat wcześniej.

Na scenie w The New School performer Dan Fox ogłasza start w wyścigu prezydenckim z jednym punktem programu:

“everything is IRL”.

Czyli prawdziwym życiem (in real life).

Chwilę później mikrofon przejmuje William Hartung, autor Trillion Dollar War Machine, i temperatura dyskusji gwałtownie rośnie: mowa już nie o dopaminowych pułapkach social mediów, tylko o kontraktach OpenAI z Pentagonem i roli AI w łańcuchu decyzyjnym prowadzącym do ataku.

Na salach, w parkach, na ulicach zasiadali przede wszystkim przedstawiciele Zetek: 18–30-latkowie. To oni wykrzykiwali najważniejsze pytanie, skierowane do świata i do samych siebie:

“czy o naszych życiach i architekturze naszych wspólnot ma decydować Mark Zuckerberg i Dolina Krzemowa, czy my sami?”

Festiwal nie był prostym przejawem technofobii. W jego centrum nie stała technologia, tylko sprawczość. Prawo do decydowania o własnej uwadze, prywatności, relacjach i sposobie życia.

Do tej pory krytyka Big Data i niekontrolowanego rozwoju AI miała raczej indywidualnego głosu niepewności i rozczarowania.

Teraz mamy do czynienia z czymś nowym: organizacją ruchów społecznych, kolektywów i nieformalnych struktur budowanych jako forma zbiorowego oporu wobec cyfrowej rewolucji prowadzonej z pominięciem odpowiedzialności społecznej, moralnej i środowiskowej.

7 sygnałów z czasów AI BACKLASH

Ned Ludd i szubienice w Yorku zostają w 1813 roku - ale mechanizm, który je uruchomił, wraca w niemal identycznej formie dwieście lat później.

Technologia, na której powstanie nie mieliśmy żadnego wpływu, redefiniuje naszą pracę, naszą uwagę i nasze poczucie sprawczości.

A kiedy ludzie czują, że tracą kontrolę, pojawia się reakcja.

Backlash.

Big Tech zmienia narrację. Europa reguluje AI. Chiny jednym ruchem wyłączają całe kategorie botów. Konsumenci karzą marki za syntetyczne treści.

Mam dla Was 7 sygnałów, które pokazują:

jak daleko sięga zmiana w nastawieniu oraz co oznacza dla marek świat, w którym technologia staje się coraz potężniejsza, a człowiek - coraz bardziej krytyczny wobec algorytmu.

1. Załamanie poparcia dla AI

W badaniach społecznych rzadko widuje się aż taką zmienność nastrojów wobec jednego zjawiska w tak krótkim czasie. Jeszcze niedawno na linii społeczeństwo - AI dominowała ciekawość, ekscytacja i FOMO.

Dziś coraz więcej badań pokazuje ruch w przeciwną stronę.

USA: wskaźnik poparcia netto dla AI spadł do -20 punktów. Sztuczna inteligencja jest dziś mniej lubiana niż ICE. 57% Amerykanów zauważa, że ryzyka przewyższają korzyści (NBC News, marzec 2026). 71% jest zdania, że: rozwój idzie za szybko (Economist/YouGov, maj 2026).

Polska: 57% Polaków przyznaje, że nie ma problem z odróżnieniem prawdy od treści AI. To realna obawa: 79% boi się, że ktoś podrobi ich twarz albo głos (Pollster, „Polacy i AI 2026”). Fragment badania:

Różne rynki, różne badania, jeden kierunek strzałki: entuzjazm ustępuje nieufności.

2. Paradoks Zetek - korzystam, nienawidzę

To jeden z ciekawszych paradoksów młodego pokolenia. 81% przedstawicieli Gen Z (CBOS, Polska, 2024–2026) korzysta z AI w nauce i pracy.

Wiadomo: Jest szybciej, łatwiej i efektywniej.
Poza tym wszyscy to robią.

Jednocześnie 72% młodych ocenia treści generowane przez AI negatywnie lub z dużą rezerwą. 55% odczuwa wyraźny dyskomfort, gdy marka używa syntetycznych modeli w reklamie. Ponad 60% obawia się, że automatyzacja osłabi ludzką kreatywność i relacje.

Zetki korzystają z narzędzia, któremu jednocześnie nie ufają.
Chcą jego użyteczności, ale niekoniecznie chcą świata, który ono tworzy.

3. Backlash na pełnej

Możecie tego nie widzieć w swojej bańce, ale opór wobec treści AI jest realny i przybiera na sile.

Trudno powiedzieć, kiedy wybuchł na dobre.
Może przy zassaniu twórczości Miyazakiego i studia Ghibli?
Może momentem zwrotnym była świąteczna reklama Coca-Coli?
W gruncie rzeczy bez znaczenia.

Praktycznie pod każdą reklamą, teledyskiem czy zdjęciem ze śladem AI znajdziecie dziś wylew miażdżącej krytyki.

Kilka kejsów z ostatnich sześciu miesięcy:

Dawid Podsiadło: teledysk “Na błysk” z elementami AI wywołał falę hejtu (”Dawid, zawiodłeś mnie!”). Artysta musiał się publicznie tłumaczyć.

Łowicz/Lubella (Maspex): Krzysztof Ibisz cyfrowo odmłodzony przez AI do wieku dziecka. Werdykt publiczności był surowy: AI cringe.

InPost/Von Halski: asystent AI w aplikacji zalany negatywnymi ocenami w App Store przez konsumentów: “po co wsadzacie ten AI?!”. Firma badawcza Res Futura wskazała możliwą skoordynowaną kampanię krytyki… a jej własny raport wygląda jak w 100% wygenerowany przez AI.
Wąż zjada swój własny ogon…

Kanye West: publicznie zadeklarował “NO AI” przy albumie “Bully”, mimo że rok wcześniej mówił o AI jak o Auto-Tunie. Teraz pozywa go producent, twierdząc, że stworzył dla artysty setki wokali AI, za które nie otrzymał zapłaty.

Filip Springer: przyznał w social mediach, że korzysta z grafik AI w wydawanym przez siebie magazynie Fathers, bo “AI jest tańsze”. Reakcja społeczności była gwałtowna. Wywołało to falę krytyki (m.in. od ilustratora Bartosza Kosowskiego: "jestem oburzony"). Springer się wycofał i ogłosił, że przestają publikować obrazy z AI - ale zaznaczył, że nie zgadza się być "winowajcą niedoli polskich ilustratorów"

Te historie łączy jeden rym:

AI przestaje być powoli neutralnym narzędziem produkcyjnym.
Sam fakt jego użycia staje się statementem Twojej marki.
Decyzją wizerunkową.

Konsument coraz częściej nie ocenia już tylko efektu.
Pyta również: kto to zrobił? jak to powstało? i dlaczego nie zrobił tego człowiek?

4. Fala AI SLOP

Gry

Liczby mówią same za siebie. Na Steam w 2016 roku wydano 4 652 gry - w 2025 już 19 008, ponad czterokrotny wzrost w dekadę, z wyraźnym przyspieszeniem od 2023 roku (SteamDB.info).

Książki

Miesięczna liczba nowych e-booków na Amazon utrzymywała się stabilnie na poziomie ok. 80–100 tys. aż do premiery ChatGPT w listopadzie 2022 - dziś to blisko 300 tys. miesięcznie, wzrost o niemal 200%.

Social media

Każda platforma serwuje swoje unikalne piekiełko związane z AI slopem, ale na LinkedInie jest to szczególnie uderzające. Medium profesjonalistów w ciągu kilku kwartałów stało się krzywym zwierciadłem naszych czasów: 62% całego wykrytego w sieci AI-contentu pochodzi właśnie stamtąd (Pangram Labs, lipiec 2026).

Efekt: ogólny spadek zaufania do treści na platformie. LinkedIn postanowił zareagować. Platforma wprowadziła właśnie (lipiec 2026 r.) przycisk “wydaje się być AI slop”.

Mechanizm ma wbudowaną karę i nagrodę - treści oznaczone tracą zasięg, a prawdziwe wybijają się mocniej. Algorytm uczy się na bieżąco, co ludziom “wydaje się” niskiej jakości- każde kliknięcie to dla niego dane treningowe.

Wartość przesuwa się do człowieka.

5. Instytucjonalny backlash

Backlash przestał być tylko domeną konsumentów i internetu.

Do gry wchodzą państwa i instytucje:

• Chiny wyłączają kumpli AI. 15 lipca 2026 roku w Chinach weszły w życie przepisy ograniczające chatbotom możliwość udawania partnerów romantycznych czy członków rodziny. Dla nieletnich takie funkcje zostały zablokowane całkowicie.
  
  Powód? Obawa, że zawsze dostępny, bezkonfliktowy AI-partner zacznie zastępować prawdziwe relacje.
  
  To radykalny przykład, ale pokazuje coś ważnego: państwo zaczyna wyznaczać granicę tego, jak blisko człowieka może podejść maszyna.
  

• Europa każe powiedzieć: to zrobiło AI. 2 sierpnia 2026 roku wszedł w życie kolejny etap AI Act, obejmujący obowiązki związane z transparentnością treści generowanych przez AI.

  
  To pozornie techniczna regulacja. Ale stoi za nią bardzo ludzkie pytanie:
  czy po drugiej stronie jest człowiek?
  
  Jeżeli coraz trudniej odpowiedzieć na nie samodzielnie, regulator zaczyna wymagać, żebyśmy mogli to sprawdzić.
  

• Papież pisze o AI. 15 maja 2026 roku Leon XIV publikuje swoją pierwszą encyklikę - Magnifica Humanitas - poświęconą człowiekowi w epoce sztucznej inteligencji.
  
  Data nie jest przypadkowa. Dokument ukazuje się dokładnie w 135. rocznicę Rerum Novarum Leona XIII - encykliki będącej odpowiedzią Kościoła na społeczne konsekwencje rewolucji przemysłowej.
  
  Historia zatacza koło. Rewolucja przemysłowa zmusiła nas do postawienia pytania o miejsce człowieka w świecie maszyn. AI zmusza nas do postawienia go ponownie.

6. Deskilling pracowników

AI ułatwia pracę dziś kosztem krytycznego myślenia jutro.
Nietrudno zobaczyć ten mechanizm.

Copywriter coraz rzadziej zaczyna od pustej kartki.
Junior dostaje odpowiedź, zanim sam spróbuje ją znaleźć.
Strateg dostaje gotową syntezę, zanim przeczyta źródła.
Programista sprawdza kod zamiast go samodzielnie tworzyć.

Połowa ankietowanych top menedżerów już dostrzega w swoich firmach oznaki “rozproszonego deskillingu”, a 60% spodziewa się, że w ciągu 3–5 lat utrata kluczowych kompetencji stanie się poważnym ryzykiem biznesowym (BCG Institute, czerwiec 2026).

7. Big Tech rozgrywa rzeczywistość

OpenAI i Anthropic po cichu wycofują się z języka „AI zastąpi pracowników”.
Kontekst jest ciekawy: obie firmy szykują się do gigantycznych IPO. Trzeba zadbać o przychylność ulicy.

Tymczasem Sam Altman latami wieścił, że całe kategorie zawodów przestaną mieć rację bytu. Podobne prognozy płynęły z całej Doliny Krzemowej.

Zarządy firm na potęgę zaczęły wdrażać AI, żeby wygrać wyścig o efektywność i nie zostać w tyle. Automatyzacja stała się biznesowym imperatywem.

A potem narracja zaczęła się zmieniać.

W maju 2026 roku Sam Altman publicznie przyznał:
„Nasze przewidywania technologiczne okazały się w miarę trafne, ale całkowicie pomyliliśmy się co do ich skutków społecznych i gospodarczych”.

Tymczasem do maja 2026 roku branża tech odnotowała 115 tys. zwolnień, zbliżając się do całego wyniku 2025 roku. Meta, Amazon i Snap wprost wskazywały AI jako jeden z powodów cięć.

Strach przestał się dobrze sprzedawać inwestorom przed debiutem giełdowym - ale to nie znaczy, że zniknął z rynku pracy.

Nazwijmy to: Human Premium

Jest coś co łączy te wszystkie sygnały.
To spór o wizję i rolę człowieka w algorytmicznym świecie.

AI obniża koszt produkcji treści, obrazów, muzyki, tekstów i doświadczeń praktycznie do zera. Rośnie podaż. Skoro wszyscy mogą wyprodukować “coś” w kilka sekund, samo istnienie produktu przestaje być dowodem jego wartości.

Potwierdzona, weryfikowalna obecność człowieka.
To staje się dziś unikalną wartością.

Nazwijmy to Human Premium. Rośnie nam nowa kategoria rynkowa: tam, gdzie dawniej płaciliśmy za jakość albo markę, dziś coraz częściej płacimy za dowód, że po drugiej stronie stał ktoś prawdziwy.

I tu wracamy do Zetek.

Każde pokolenie ma swoje doświadczenie formacyjne - coś, co określa, jak patrzy na świat do końca życia.

Dla zetek to moze być właśnie stosunek do algorytmów.

Pytanie co zrobią ze swoim buntem.

Co robić ze swoją marką w czasach backlashu?

Firmy dziś idą trzema drogami:

Pierwsza - fabryka AI: robić AI na skalę przemysłową, wkalkulować krytykę i odwrót jako koszt prowadzenia biznesu - tak grają giganci, których stać na wchłonięcie fali hejtu.

Druga - hybryda: używać AI punktowo i mądrze, testując granice akceptacji, zamiast zalewać nią wszystko naraz. Czasem to świadomy model działania, ale częściej wypadkowa budżetu, czasu, możliwości i granic akceptacji konsumentów.

Trzecia - NOT BY AI: iść w analog i autentyczność, licząc na wygranie nastrojów kosztem skali - droga Aerie, Audioteki i marek, które robią z człowieka swój wyróżnik.

Nie twierdzę, że któraś strategia wygra.
Twierdzę, że marka powinna świadomie wybrać, gdzie stoi:
próba udawania, że stoi we wszystkich trzech miejscach naraz, jest dziś najszybszą drogą do własnego kejsu w kolejnym zestawieniu o backlashu.

Żadna z tych dróg nie jest dziś oczywistym zwycięzcą. To zresztą sedno paradoksu SOLOWA z okresu masowego wprowadzenia komputerów biurowych w latach 80: zyski ekonomiczne z wprowadzenia nowej technologii są mocno rozłożone w czasie.

Tymczasem w erze AI koszty wizerunkowe przychodzą natychmiast i publicznie.

Na koniec - bądźcie jak BOBRY

O paradoksach ery AI mówiłem szerzej na Festiwalu Przyszłości Pracy organizowanym przez Brain Embassy, gdzie zostawiłem jedną myśl, do której wracam i tutaj: bądźcie jak bobry. Tu macie link do pointy wystąpienia:

Bobry to jedne z niewielu stworzeń obok człowieka, które aktywnie kształtują środowisko wokół siebie, zamiast się do niego tylko dostosowywać.

Wy macie tę samą moc. Kształtujcie swoje środowisko świadomie. Utrzymujcie w nim to, co ludzkie - w zespołach, w komunikacji, w decyzjach, które podejmujecie codziennie.

Bobry utrzymują wodę w krajobrazie. Wy utrzymujecie w nim człowieka.

________
To już koniec.
Dzięki, że doczytałeś / doczytałaś do końca.
Podaj to dalej lub daj znać, że jesteś po drugiej stronie.