Nie wierz w koniec historii. Playbook na luty + konsultacje strategiczne
Słyszę od marek to samo zdanie: „kiedyś to działało”. To zwykle pierwszy sygnał, że strategia utknęła w innych czasach. Co się dzieje, gdy marka wierzy w koniec historii — i jak z tego wyjść?
Luty! Pojawił się nagle i równie szybko zniknie.
W naszym kalendarzu agencyjnym karta z lutym ma duży nagłówek:
“w krótkim miesiącu złap szerszą perspektywę”
Dlatego do złapania szerszej perspektywy mam dziś dla Was trzy rzeczy:
Wnioski z 3 dojrzałych marek, czyli co się dzieje, gdy marki uwierzą w koniec historii.
Nowy Playbook na luty — kuratorski zestaw sygnałów kulturowych i trendów społecznościowych przygotowany przez mój zespół,
Zaproszenie na dzień otwartych konsultacji strategicznych — otwieram 8 terminów w lutym.
Startujemy!
Gdy marka wierzy, że „już wszystko jest ustalone”
Ostatnie trzy konsultacje strategiczne, które przeprowadziłem, potwierdzają coś, o czym mówię od kilku miesięcy. Zobaczcie sami:
Marka z segmentu FMCG:
widzimy, że wchodzące na scenę młode pokolenia nie znają naszej marki, a ci, do których docieramy, najwyraźniej nie rozumieją już, co mamy im do przekazania. Zaczynamy dostrzegać w wynikach biznesowych, że Zetki nie wchodzą nam w dół lejka. Zostają na górze.
Producent zabawek:
sprzedaż jest naszym największym wyzwaniem. W przeszłości wystarczyło uruchomić kampanię TV w porannych, tańszych pasmach, by zainteresować dzieci i rodziców tym, że nasz nowy produkt ma im coś ciekawego do zaoferowania. Dziś zgubiliśmy z nimi połączenie i widzimy to w wynikach.
Dojrzała marka z rynku HORECA:
nasz główny produkt w 2015 roku był bardzo konkurencyjny, bo odpowiadaliśmy niezwykle precyzyjnie na potrzeby Millenialsów i Gen X. Dużo zainwestowaliśmy, by wokół tego rozwinąć cały model biznesowy. Dziś widzimy odpływ naszych macierzystych grup, a co gorsze brak ich naturalnej zastępowalności przez młodych dorosłych.
Brzmi znajomo?
Mimo że te przykłady pochodzą z bardzo różnych segmentów rynku, dotyczą innych grup docelowych i opierają się na odmiennych modelach biznesowych, łączy je kilka ważnych aspektów.
Każda z tych marek jest dojrzała i działa na stabilnym rynku.
Każda z nich budowała swój sukces na dobrych, sprawdzonych fundamentach i modelach biznesowych.
Każda z nich mierzy się dziś z wyzwaniem dotarcia do nowych grup konsumenckich oraz z rosnącym problemem utrzymania się wśród dotychczasowych odbiorców.
Oto nowy / piękny / dziwny / inny świat
W erze głębokich zmian społecznych, nowych ról i tożsamości pękają spoiwa, na których przez lata opierał się marketing. Zmienia się pojęcie rodziny, redefiniuje się praca i czas wolny, pojawiają się nowe definicje sukcesu i bezpieczeństwa, a wraz z nimi – nowe lęki oraz aspiracje konsumentów.
Uważam, że każda z tych marek w pewnym sensie uwierzyła w koniec historii. Trochę jak u Francisa Fukuyamy: świat jest ustalony, panuje równowaga, nic istotnego już się nie wydarzy.
W praktyce oznaczało to jedno:
przekonanie, że raz zbudowany model będzie działał w nieskończoność i równie skutecznie co w przeszłości angażował konsumentów z nowych grup.
Tymczasem:
konkurencja nigdy wcześniej nie była bardziej globalna, a na te same potrzeby odpowiadają już nie tylko bezpośredni konkurenci, ale także zupełnie nowe segmenty graczy. Trywialny przykład: kwiaty LEGO vs. kwiaty cięte na dzień kobiet.Na scenę konsumencką wchodzi ostatnia grupa najmłodszych Zetek, które mają swój inny język, inne potrzeby i inne nawyki. To normalne -można to powiedzieć o każdej poprzedniej generacji - ale nasza teraźniejsza rzeczywistość stała się zdecydowanie bardziej wielowymiarowa i wielowektorowa. Jednocześnie zmienia się szybciej niż kiedykolwiek wcześniej.
I finalnie — niezależnie od metryki — konsumenci z KAŻDEJ grupy generacyjnej dość gwałtownie zmieniają swoje zachowania. Trzeba to interpretować jako reakcję na napięcia ekonomiczne, zmiany kulturowe i nowe tożsamości.
Dobra wiadomość
Do tej pory nie brzmiałem zbyt optymistycznie.
Ale mam też dobrą wiadomość.
Możecie być jak te trzy marki - wyjść z marazmu, wybrać adaptacje z poszanowaniem swoich fundamentów.
Przede wszystkim:
1. Nazwijcie problem
Im szybciej, tym lepiej.
Można zaklinać rzeczywistość.
Mówić o „chwilowych wahaniach nastrojów rynku”.
Zrzucać winę na algorytmy, sezonowość albo „dziwny rok”.
Ale prawda jest zazwyczaj głębsza.
Nie: „mamy słabszą sprzedaż”.
Tylko: „nasza marka przestała być zrozumiała dla nowych pokoleń”.
Nie: „klient jest dziś niecierpliwy”.
Tylko: „nie odpowiadamy na jego aktualne napięcia i konteksty życia”.
Nazwanie problemu to moment przełomowy.
Dopiero wtedy przestajesz reagować na objawy.
2. Zrozumcie
Wygląda na to, że te marki nie zatrzymają się na nazwaniu problemu.
Każda z nich wchodzi właśnie w proces ponownego eksplorowania swojej planety i realnego wchodzenia w buty odbiorców.
Zamiast pytać:
„jak do nich dotrzeć?”
zaczęły pytać:
„co dziś naprawdę ich zajmuje?”
To niezbędne by przejść do fazy aktywnej czyli….
3. Działajcie
Gdy masz dwie pierwsze bazy zaliczone, możesz działać świadomie.
W sposób, który:
– porządkuje priorytety,
– upraszcza komunikację,
– przywraca zwrotność.
To właśnie to oddziela marki, które tylko punktowo reagują -
od tych, które realnie adaptują się do nowej rzeczywistości.
Generalnie uważam, że 2026 będzie rokiem globalnego odświeżania strategii.
Playbook na luty
Wierzę, że żeby nazwać problem, zrozumieć i działać, trzeba ćwiczyć ciekawość świata i uważność na sygnały.
Właśnie po to powstał BERRY PLAYBOOK.
Przed Wami nowe, lutowe wydanie, czyli nasz kuratorski przegląd sygnałów, trendów i kontekstów rynkowych przygotowany przeze mnie oraz po raz pierwszy przez wybrane osoby z naszych zespołów agencyjnych: Kajetana Szewczyka, Lenę Sobalak, Wojtka Cieślukowskiego i Olivię Łabuz.
W tym wydaniu znajdziesz:
6 megatrendów konsumenckich, które wyznaczają kierunek myślenia o markach w 2026 roku,
miesięczny przegląd trendów społecznościowych z potencjałem do realnego wykorzystania,
selekcję inspiracji z kultury i branży, które pomagają podejmować szybkie decyzje.
TU KLIK BY PRZECZYTAĆ CAŁY BERRY PLAYBOOK NA LUTY
Kilka inspiracji, na które chciałbym zwrócić Waszą szczególną uwagę:
1) Przegląd trendów społecznościowych: trzy sygnały, które naprawdę coś mówią
Maksymalizm zamiast „clean aesthetic”
Perfekcja się zużyła. Beżowe, gładkie, dopieszczone treści coraz częściej wyglądają jak wygenerowane przez AI - a to zabija zaufanie. Wchodzą formaty chaotyczne, surowe, „jakby nieprzemyślane”.
👉 Wniosek: dziś autentyczność częściej wygląda jak bałagan niż jak moodboard.
Street interviews i ankiety „na mieście”
Proste pytanie, prawdziwa reakcja, zero scenografii. Ten format wraca, bo daje coś deficytowego: nieprzetworzony głos człowieka.
👉 Wniosek: marki nie muszą już mówić — czasem wystarczy, że zapytają.
Mikrogry typu „zgadnij”
Lekkie, angażujące formaty bez ciężaru komunikacji sprzedażowej. Zabawa zamiast perswazji.
👉 Wniosek: uwaga wraca tam, gdzie nie czuje się manipulowana.
2) Kanye West przeprasza. I co to mówi o stanie popkultury
Publiczne przeprosiny Ye to nie tylko ruch PR-owy. To kolejny sygnał, że ikony przestały być nietykalne, a narracja „geniuszowi wolno więcej” się kończy.
Popkultura zaczyna rozmawiać o granicach, odpowiedzialności i zdrowiu psychicznym — także u tych, którzy byli stawiani na piedestale.
👉 Wniosek: dziś nawet najsilniejsze marki osobiste nie są już ponad relacją ze światem. Autorytet bez empatii przestaje działać.
3) Długo nie było Cię na scenie? To może być Twoja szansa — A$AP Rocky
Powrót Rocky’ego po latach ciszy pokazuje coś ważnego: nieobecność może budować wartość, jeśli w tym czasie twórca konsekwentnie pracuje nad znaczeniem, nie tylko nad widocznością.
Rocky wraca nie jako „raper z nowym albumem”, ale jako pełnoprawny twórca kultury — mody, filmu, estetyki.
👉 Wniosek: w świecie nadprodukcji treści czasem największą strategią jest… zniknąć i wrócić z sensem.
4) Netflix nie ufa naszej uwadze
Sugestie Netfliksa dla twórców są brutalnie szczere: epickie sceny na start, przypominanie fabuły w dialogach, uproszczenia narracyjne.
To oficjalne przyznanie się do świata, w którym uwaga jest krucha, a rozproszenie normą.
👉 Wniosek: jeśli nawet kultura wysokobudżetowa projektuje się dziś pod deficyt skupienia, marki muszą przestać udawać, że ich komunikacja może być „długa, złożona i cierpliwa”.
5) Effie Europe: właśnie tak trzeba budować marki
Analizy Effie/Kantar są jednoznaczne: skuteczność nie wynika z formatu ani zasięgu, tylko z wyrazistej tożsamości, spójnej idei i partnerskiej pracy z twórcami.
Marki, które wygrywają najważniejsze konkursy, wiedziały kim są — zanim zaczęły się zastanawiać, gdzie mówić.
👉 Wniosek: w 2026 roku strategia to nie dystrybucja. To klarowność.
6) FOBO — strach przed byciem zbędnym
FOBO (Fear of Becoming Obsolete) to lęk nowej generacji: nie przed utratą pracy, ale przed utratą sensu i wyjątkowości w świecie algorytmów.
To ważny kontekst dla marek — zwłaszcza tych, które komunikują „efektywność”, „automatyzację” i „optymalizację”.
👉 Wniosek: dziś wygrywają marki, które nie tylko ułatwiają życie, ale potwierdzają, że człowiek wciąż jest potrzebny.
7) Halo? Tu predator — Pogba i Dembélé sprzedają korki
Adidas w najnowszej kampanii robi coś zaskakująco prostego.
Oddaje głos piłkarzom — ale nie jako „ambasadorom technologii”, tylko sprzedawcom produktu. Paul Pogba i Ousmane Dembélé wiszą na słuchawce w call center. I rywalizują. Jeden sprzedaje PREDATORY, drugi F50.
To bardzo świadomy ruch.
Zamiast ustawiać się w klasycznej opozycji adidas vs Nike, marka przesuwa napięcie do środka własnego świata. Tu inny przykład:
👉 Wniosek: zrób coś inaczej.
Na koniec — zaproszenie na otwarte konsultacje
Zapraszam Was na lutowe otwarte konsultacje strategiczne dla subskrybentów Misja Strategia.
Jak wygląda konsultacja? To 30 minutowe spotkanie on-line 1:1, podczas którego:
spojrzymy na Twoją markę z dystansu,
nazwiemy kluczowe napięcia i wyzwania,
sprawdzimy, co dziś naprawdę blokuje wzrost lub klarowność decyzji.
Jeśli czujesz, że robisz dużo, ale potrzebujesz lepszego kompasu - spotkajmy się. Konsultacja jest bezpłatna dla subskrybentów newslettera Misja Strategia.
👉 Tu można się zapisać na jeden z terminów 11, 18 lub 27 lutego - LINK
Kolejny newsletter?
Przygotowuję dla Was na przyszły tydzień kontynuację przeglądu sprzed kilku tygodni: „Co konsumenci naprawdę myślą o reklamach tworzonych przez AI”.
A chwilowo zostawiam Was z tym: