Reakcje na reklamy AI: 13 case studies i 4 drogi dla marek + webinar

AI zmieniło zasady gry niemal wszędzie – od medycyny po pornografię. W reklamie czujemy to równie mocno. Paradoks? Im więcej maszyn wokół nas, tym bardziej szukamy człowieka po drugiej stronie.

Żyjemy w erze paradoksów.

Technologia zawsze determinowała sposób, w jaki pracujemy, ale żadna wcześniejsza innowacja nie wpłynęła tak dogłębnie na to, jak kreujemy i opowiadamy historie.

W ciągu zaledwie trzech lat AI zagięło pojęcie „roboczogodziny” w branży reklamowej i rzuciło bezpośrednie wyzwanie temu, jak rozumiemy efektywność. To, co kiedyś zajmowało tygodnie, dziś powstaje w godziny. To, co wymagało planu zdjęciowego na drugim krańcu świata, dziś jest do osiągnięcia sprzed komputera.

A jednocześnie te wszystkie zmiany uwypukliły arcyciekawy paradoks:
W erze maszyn przypomnieliśmy sobie, że tym, czego najbardziej pożądamy, jest analogowe - to realny człowiek po drugiej stronie ekranu.

W dzisiejszym newsletterze przyjrzymy się temu, jakie reakcje wywołują treści tworzone z użyciem AI - ze szczególnym uwzględnieniem reklamy. Zastanowimy się, co te reakcje oznaczają dla Waszych marek i którą z 3 (a może 4) możliwych dróg warto dziś wybrać.

Ale najpierw mam dla Was zaproszenie na:

Webinar o paradoksach ery AI oraz wartości marek i firm w cyfrowym świecie

Jeśli te tematy są Wam bliskie, już teraz zapraszam na webinar, który poprowadzę wspólnie z Mariuszem Hojdą - innowatorem i praktykiem AI, który swoje eksperymenty z tą technologią zaczynał niemal 30 lat temu (!).

Tytuł webinaru:

„7 paradoksów ery AI.”
Mind and Machine: jak chronić wartość marki w erze automatyzacji.

Data: 4 marca, godzina 14:30
Tu można się zapisać: KLIK KLIK

Mariusz na co dzień działa na rynku kapitałowym, łącząc perspektywę technologii i finansów. Wspólnie tworzymy duet Mind and Machine szkoląc kadrę zarządzającą, pokazując, jak można pielęgnować głęboką, ludzką kreatywność i jednocześnie skalować ją potencjałem maszynowym.

Porozmawiamy o paradoksach ery algorytmów i o tym, jak w tych warunkach budować realną wartość firmy i marki.

Tu zdjęcie z jednego z niedawnych warsztatów:

Postęp AI - gdzie dziś jesteśmy?

Bardzo niewiele czasu minęło od momentu, gdy śmialiśmy się z sześciu palców u dłoni na pierwszych obrazkach generowanych przez LLMy. Następnie wpadliśmy w etap gorączkowych szkoleń z nowych narzędzi, aż do chwili obecnej, w której AI stało się fundamentalną warstwą nowoczesnego biznesu.

Jeśli trudno Wam objąć skalę tej ewolucji - od 30 listopada 2022 do dziś - zostawiam Wam krótki filmik z Willem Smithem jedzącym spaghetti na przestrzeni lat. Ten obraz wystarczy za całą historię.

W związku z tym kolosalnym postępem, jako konsumenci znaleźliśmy się w nieciekawej sytuacji.
Pytanie „czy to AI?” zadajemy sobie już niemal automatycznie… podświadomie obniżając poziom zaufania do wszystkiego, co widzimy.

To napięcie znakomicie ilustruje ten film <nagrany od początku do końca ludzkim wysiłkiem>:

Rynek reklamy skazany na AI.
Bo taniej. Bo szybciej. Bo inni tak robią.

Ci trzej jeźdźcy w mniejszym lub większym stopniu zawitali już do Waszych zarządów, gabinetów i firmowych Slacków. Za Wami zapewne pierwsze testy, może drobne porażki, może małe sukcesy.

Rewolucja AI wywołała drżenie ziemi na wielu rynkach, a przedsiębiorcy oprawili w ramki jedno słowo: efektywność.

Skoro maszyna ma takie możliwości, to Ty - człowieku, pracowniku, zespole - musisz udowodnić swoją przydatność. Masz być bardziej efektywny niż kiedykolwiek.

Ta presja na efektywność ma jeszcze jeden, mniej oczywisty skutek. Coraz więcej firm ogranicza nabory juniorów, licząc, że AI „zrobi swoje” - według danych z 2025 roku 74% organizacji zmniejszyło rekrutacje przez automatyzację, a 35% celowo redukuje stanowiska juniorskie. Jeśli ten trend się utrzyma, za kilka lat możemy obudzić się z poważną luką kompetencyjną - bez ludzi, którzy mieli się nauczyć zawodu od podstaw.

Tyle że wahadło z napisem „efektywność” zaczyna powoli wychylać się w drugą stronę.

Paradoks efektywności

Coraz częściej pojawia się pojęcie ROAI (Return on Artificial Intelligence) — wskaźnik a jednocześnie presja, by na twardych danych pokazać, jak wdrożenie AI realnie wpływa na wyniki biznesowe i modele operacyjne.

Badanie Atlassian pokazuje ciekawą sytuację: podczas gdy wykorzystanie AI przez pracowników gwałtownie rośnie, aż 96% firm nie zauważyło znaczącej poprawy w zakresie wydajności organizacyjnej, innowacyjności ani jakości pracy.

Wygląda więc na to, że AI fundamentalnie zmieniło sposób, w jaki pracujemy - ale niekoniecznie przyniosło proporcjonalną zmianę w wynikach firm.

Tymczasem szacuje się, że niemal połowa kluczowych trendów kształtujących branżę reklamową jest dziś bezpośrednio związana z AI.

Oto 3 pierwsze z brzegu:

Od lejków do autonomii (Agentic AI)
Odchodzimy od ręcznie zarządzanych lejków sprzedażowych na rzecz systemów, które same optymalizują kampanie w czasie rzeczywistym. Widzicie to w platformach Mety czy Google, ale też w e-commerce — tam, gdzie algorytmy same dobierają rekomendacje, ceny i ekspozycję produktów.

Rewolucja w wyszukiwaniu (GEO i AEO)
AI zmienia sposób docierania do klientów. Tradycyjne wyszukiwanie ustępuje miejsca asystentom AI. Zamiast walczyć o „niebieskie linki”, zaczynamy walczyć o to, by marka była cytowana w odpowiedzi modelu. GEO (Generative Engine Optimization) i AEO (Answer Engine Optimization) stają się nowym SEO. W BERRY także mamy już pierwsze leady bezpośrednio z AI.

Wielka mijanka wideo
Standardem staje się masowa personalizacja. Zamiast jednego hero spotu powstają setki wariantów dopasowanych do mikrogrup. My to widzimy bardzo mocno w pracy z dużymi Klientami.

I wreszcie mój ulubiony trend:

Autentyczność jako luksus
Im więcej treści syntetycznych, tym większa wartość „ludzkiej nieidealności”. W świecie, w którym większość contentu może być generowana przez algorytmy, znak „Created by Human” zaczyna działać jak certyfikat premium.

Dobra. Czas wrócić do meritum.

Jak dziś konsumenci reagują na reklamy tworzone z użyciem AI?

Widzę trzy wyraźne postawy.

Żyjemy w spolaryzowanym świecie, więc gdy reklama ma wyraźny „AI touch”, emocje są ostre i łatwe do zidentyfikowania. Jedni reagują gniewem i znużeniem. Inni - zachwytem i ciekawością. Granica między tymi biegunami bywa zaskakująco cienka.

Obok nich rośnie jeszcze jeden nurt, według mnie najbardziej inspirujący, świadoma kontra wobec AI.

I jest jeszcze coś czwartego, nazwijmy to drogą środka. Coś, co nie jest reakcją, ale raczej bardzo wyraźnym sygnałem kierunku, w którym zmierzamy. Coś, co umyka większości dyskusji. AI w reklamach staje się po prostu niewidzialną warstwą, odpowiednio wymieszane z tym co prawdziwe i “białkowe”.

Po pierwsze:
Sprzeciw / Gniew / Znużenie - czyli gdzie mnie z tym AI - slope

To co opisywałem w październiku w mojej ocenie tylko się nasila.

Im mocniej branża zaprzęga algorytmy do tworzenia wizualnej opowieści, tym ostrzejszą reakcję wywołuje to po drugiej stronie:

Badania IAB <USA> dobitnie pokazują ten rozjazd między nadawcą a odbiorcą. U konsumentów skokowo wzrasta negatywny odbiór tego typu reklam. Tymczasem w branży reklamowej rośnie, i to bardzo, pozytywne nastawienie do nich.

Najczęstsze komentarze konsumentów?

„Jeśli reklamodawca nie zadał sobie trudu, żeby stworzyć coś prawdziwego, to dlaczego ja mam poświęcić temu swój czas?”

„Mnie to odrzuca.”

„Taka duża firma, a nie ma na grafików?”

To reakcja na gładki, syntetyczny ściek.
Ma on swoją nazwę:

AI SLOP.

Cyfrowa papka.
Masowo produkowane obrazy, teksty, wideo. Dużo. Szybko. Tanio. Bez głębi.
To spam w wersji wizualnej.

Szczególnym gatunkiem AI SLOP są ściekowe superprodukcje korporacyjne, które startują w konkursie na największą „odklejkę”.

W zeszłym roku ducha świąt na swój sposób postanowiły zamordować Coca-Cola i McDonald’s. Przywołam tylko te ostatnią:

Reakcje?

„Obrzydliwe.”
„Pogarda dla świąt.”
„Dawno nie widziałem takiej tandety.”
„Naprawdę tęsknię za internetem sprzed ery sztucznej inteligencji.”

KOD: Sprzeciw rodzi się wtedy, gdy marka optymalizuje produkcję, a zapomina o emocjach po drugiej stronie.

post scriptum do tego punktu:

W superlidze odklejenia swój mecz rozegrał także Amazon, robiąc (anty)reklamę swojego asystenta.

W krótkim materiale udało się nie tylko nie przekonać sceptyków, ale wręcz skumulować wiele negatywnych insightów dotyczących AI: brak zaufania, obawy o prywatność, poczucie sztuczności relacji.

Zamiast rozbroić lęki, spot je wyostrzył.

Brawa! To rzadki talent, by w 30 sekund przypomnieć ludziom wszystko to, czego boją się w technologii:

Po drugie:
Zachwyt / Ciekawość - czyli wow, to naprawdę pomysłowe

Drugi biegun jest równie ciekawy. I coraz mocniej rośnie w siłę!

Bo tak, AI potrafi zachwycać. Ale tylko wtedy, gdy nie próbuje wyprowadzić konsumenta na manowce. Zmanipulować. Udawać coś prawdziwego.

Zachwyt pojawia się wtedy gdy komunikacja nie symuluje emocji, tylko bawi się formą. Gdy rozszerza wyobraźnię zamiast udawać autentyczność..

Mam dla Was 3 ciekawe przykłady:

“Wszyscy jesteśmy Matczakami” czyli deepfake Maty na koncercie
Technologia kojarzona z manipulacją została użyta jako (sam nie wiem jak to nazwać) narzędzie wspólnoty? Operator filmuje fanów, algorytm w czasie rzeczywistym nakłada twarz artysty, tłum śpiewa razem.
AI nie udaje prawdy - rozszerza doświadczenie. Bang!

@melt.immersive

MELT | REALTIME #MATA2040 DEEPFAKE EFFECT

pomysł i technologia…

Liquid Death
Totalny surreal. To ta marka, która sprzedaje wodę. Przerysowanie, ironia, estetyka „na sterydach”. Reklama nie próbuje być realistyczna ani emocjonalnie głęboka. Ona świadomie gra konwencją i przesadą. I właśnie dlatego działa.

Podlaskie zwierzaki i kaski

W zupełnie innym rejestrze mamy świetny przykład komunikacji społecznej, która nie udaje niczego, a działa przez swoją prostotę i prawdziwość.

Wspólny mianownik?

Kolejny paradoks: Podobają nam się te reklamy AI, w których najbardziej czuć… człowieka.

Bo:
Super pomysł.
Esencjonalna historia.
Surrealistyczne poczucie humoru.
Wyraźna decyzja twórcza.

Według mnie zupełnie tu nie chodzi o poziom technologii. To nie jest o liczeniu palców. Chodzi o to czy za maszyną (kiedyś kamerą) stoi ktoś, kto faktycznie coś do powiedzenia.

Napiszmy to w stylu chatu GPT:
AI może generować obrazy.
Ale to człowiek generuje sens.
mocne, co?

Dobra już z Wami nie pogrywam.
Wyciągnijmy esencję:

Kod: Zachwyt pojawia się wtedy, gdy mimo obecności algorytmu czujemy, że ktoś po drugiej stronie naprawdę miał coś do powiedzenia.

Zresztą zobaczcie przy tej okazji mini animację AI opublikowaną na kanale Tomasza Bagińskiego - tu link:

i idealny komentarz:

Trzecia reakcja: brak reakcji

Ta trzecia kategoria reakcji na reklamy z użyciem AI jest właściwie niewidzialna. To coś, co umyka konsumentom - a jednocześnie najtrafniej pokazuje, dokąd zmierza rynek reklamy wideo.

W obiegowej opinii reklama AI to „film na jedno kliknięcie”.
Jedno polecenie i gotowe: bez planu zdjęciowego, bez ekipy, bez wysiłku.

Tymczasem rzeczywistość wygląda inaczej. AI coraz częściej nie zastępuje produkcji, tylko ją wspiera. Pracuje w tle: przy montażu, adaptacjach, personalizacji, skalowaniu wersji językowych czy formatowych.

Coraz więcej kampanii to po prostu hybryda: realny plan zdjęciowy plus algorytm jako wsparcie w trudnych, powtarzalnych i technicznych elementach procesu.

Przy okazji bardzo dobra reklama o tym jak faktycznie wygląda nasza praca z użyciem AI - zostawiam Wam link w komentarzu bo nie mogłem osadzić w tekście :)

CZAS NA CZWARTĄ REAKCJĘ. MOJĄ ULUBIONĄ: RADYKALNA SZCZEROŚĆ.

Czyli coś co jest swoistym anetytrendem.

W zalewie rozpraszających treści AI — kotów grających w ping-ponga, rozbieranych gwiazd Hollywood, chałkoni i wizualnych halucynacji - nagle do konsumentów dociera coś bardzo prostego.

Potrzebujemy człowieka po drugiej stronie.
Taka jest nasza natura.

Marki czytają te sygnały. Widzą komentarze pod Coca-Colą. Widzą reakcje na McDonald’sa. Widzą rosnące zmęczenie syntetycznym obrazem. I potrafią zareagować.

Wspominałem o tym na webinarze o 6 megatrendach na 2026 rok: witajcie w erze szczerości.

Pokażę Wam teraz trzy przykłady marek, które świadomie wpisują się dokładnie w ten nurt.

Zacznijmy od Pepsi.

Niedźwiedź polarny - ikona Coca-Coli - bierze udział w ślepym teście smaku Pepsi Challenge. Wybiera puszkę Pepsi zamiast Coli. Następuje szok. Kryzys tożsamości. Świat się chwieje, a my towarzyszymy miśkowi w pogodzeniu się z jego nowym ja.

Pepsi bardzo wyraźnie podkreśla, że kampania to efekt pracy ludzi i klasycznych efektów specjalnych (CGI), wyreżyserowana przez Taikę Waititiego — zdobywcę Oscara. Świadomie zestawiają to z reklamami Coca-Coli opartymi na generatywnej AI.

To subtelny, ale czytelny sygnał: nie umyka nam, że po drugiej stronie jesteś Ty - odbiorco, kliencie, konsumencie.

Reakcje użytkowników mówią wszystko:

„Pepsi, jesteś mistrzem, że zatrudniłeś niedźwiedzia polarnego z Coca-Coli po tym, jak Coca-Cola zwolniła go na rzecz sztucznej inteligencji.”

„Smutno mi, jak rzadko można dziś zobaczyć reklamę, w której ktoś naprawdę się postarał…”

Drugi przykład to świeżynka walentynkowa od Cadbury.

I tu nawet nie chodzi o to, czy reklama została wygenerowana przez AI (tak, to klasyczna produkcja), ale o to, jaki niesie przekaz.

A przekaz jest prosty: choć technologia i sztuczna inteligencja coraz mocniej kształtują sposób, w jaki się komunikujemy, wyrażanie prawdziwych emocji — zwłaszcza miłości - pozostaje pięknym (czasem też niemądrym, ale cóż) aktem ludzkiej odwagi.

Trzeci przykład to Aerie.

Marka American Eagle Outfitters publicznie zobowiązała się, że nie będzie używać generatywnego AI do tworzenia obrazów ludzi w swoich reklamach. To zresztą rozszerzenie deklaracji z 2014 o braku retuszu.

CMO Stacey McCormick podkreśliła, że obietnica obejmuje także partnerów i twórców współpracujących z marką.

Efekt? Viralowy rozgłos i wzrost zaangażowania na Instagramie o 75%.

To dobry przykład strategii human-first w erze AI - obietnicy pozostania po ludzkiej strony i postawienia granicy tam, gdzie chodzi o ciało, tożsamość i wiarygodność.

Kod: normalna ludzka dziwność jest bardziej magnetyczna niż cyfrowa perfekcja.

+ Bonus track: jak komunikują się same LLM-y?

Spójrzmy jeszcze na coś bardzo ciekawego.

Jak reklamują się firmy, które oferują nam modele AI?

ChatGPT – październik 2025

Pierwsza duża kampania wizerunkowa ChatGPT. Seria pięknie zrealizowanych filmów. Klasyczna produkcja. Realni aktorzy. Prawdziwy plan zdjęciowy. Ciepła, kinowa estetyka.

Claude – ironia zamiast fajerwerków

Anthropic poszedł w zupełnie inną stronę. Szydził z nachalnych reklam w chatbotach. Z przerywania rozmowy o życiu i zdrowiu propozycją butów czy fast foodu.

Gemini – „New Home”

Google w kampanii Gemini postawiło na historię o przeprowadzce. Matka i syn. Emocje. Nowy rozdział. Technologia pojawia się w tle - jako wsparcie. Ten materiał także nie obył się bez klasycznej produkcji

Pointa?
Najbardziej zaawansowane systemy AI sprzedają się dziś najbardziej analogową estetyką. Nawet twórcy algorytmów wiedzą, że zaufania nie generuje się promptem…

Zostawiam Was z tym.

---

aha - pamiętajcie o webinarze!

Jeśli chcecie porozmawiać szerzej - nie tylko o reklamie i markach, ale o tym, gdzie naprawdę jesteśmy dziś jako firmy, liderzy i ludzie w erze AI - zapraszam na webinar „7 paradoksów ery AI”.

Będzie o wartościach, decyzjach strategicznych, efektywności organizacji i o tym, jak nie zgubić sensu - ani realnej wartości - w świecie automatyzacji.

TU MOŻNA SIĘ ZAPISAĆ