Strategia dla spryciarzy: Ambush Marketing

Kojarzycie ten moment, kiedy bohater drugiego planu kradnie całe show? To najkrótsza definicja ambush marketingu.

"Kreatywność to jedna z ostatnich legalnych przewag w reklamie."
Bill Bernbach, legenda reklamy.

To zdanie sprzed ponad 50 lat wciąż jest aktualne, a ambush marketing doskonale oddaje ducha sprytnej strategii „podpinania się” pod hype, znane wydarzenie czy akcję, którą aktualnie żyją konsumenci.

Nike przejmuje Los Angeles – początki ambush marketingu

Pamiętam znakomicie olimpiadę w Atlancie w 1996 roku. Właśnie wtedy Nike mistrzowsko zastosowało ambush marketing. Oficjalnym sponsorem wydarzenia był Reebok, ale Nike znalazło sposób, aby przejąć narrację. Marka wykupiła olbrzymią przestrzeń reklamową na budynku znajdującym się w pobliżu wioski olimpijskiej, a jego ogromne logo było doskonale widoczne ze stadionu. Nike stworzyło wrażenie, że Atlanta jest jego miastem.

Kulminacyjnym momentem stała się ceremonia wręczenia medali. Michael Johnson, świeżo upieczony mistrz olimpijski w biegach na 200 i 400 metrów, założył złote buty Nike i zawiesił je na szyi, pozując do zdjęć, które obiegły cały świat. Ten obrazek stał się symbolem podejmowania wyzwań i zwyciężania.

Chociaż Reebok formalnie był partnerem igrzysk, to właśnie Nike zapisało się w pamięci kibiców jako symbol triumfu i sportowej doskonałości. To klasyczny przykład, jak sprytne działania mogą przyćmić wielomilionowe inwestycje oficjalnych sponsorów.

Ambush marketing dzisiaj: szybki refleks + RTM

Dziś niemal każdy dobrze zrealizowany RTM (Real-Time Marketing) można traktować jako formę ambush marketingu. To sztuka szybkiego łączenia kropek i wpisywania się w to, czym aktualnie żyją konsumenci.

Najlepsze przykłady?

Oreo i awaria światła na Super Bowl (2013) – W momencie blackout’u na stadionie marka wrzuciła na Twittera post: „You can still dunk in the dark”. Koszt? Minimalny. Efekt? Viral wart miliony.

IKEA vs. Balenciaga – Gdy Balenciaga wypuściła torbę przypominającą klasyczną FRAKTA, IKEA odpowiedziała błyskawicznie: "Jak rozpoznać oryginalną torbę FRAKTA?". Bomba viralowa. IKEA opanowała do perfekcji tę strategię.

Media Expert i Dariusz Szpakowski na Euro 2024 – W naszej kampanii dla Media Expert wykorzystaliśmy legendę polskiego komentarza sportowego jako twarz akcji, sprytnie wpisując markę w emocje związane z turniejem. Do ikonicznego „Aaaa! Co Ty robisz?!” dopisaliśmy „Aaaaaa Ty kupujesz na mistrzowskich przecenach w Media Expert”.

Dlaczego ambush marketing działa?

Niskie koszty – wystarczy być tu i teraz i umieć partyzancko podpiąć się pod trend lub wydarzenie.
Efekt zaskoczenia – kreatywna reakcja w odpowiednim momencie generuje buzz, który media chętnie podchwytują.
Kreatywność jako przewaga – marki, które błyskotliwie łączą się z wydarzeniami, wygrywają uwagę konsumentów.

Podsumowanie: RTM = Ambush marketing 2.0!

Ambush marketing to nie tylko sprytne akcje wokół wielkich imprez. To cała filozofia myślenia o reklamie: być tam, gdzie uwaga konsumentów, i wykorzystywać kontekst do maksimum.

Marcin Mystkowski, strateg & CEO Berry Kolektyw Kreatywny