Ekonomia Uwagi. Jak zostać jedną z 12 reklam dnia?
“Pamiętasz tę reklamę? Nie.” Dokładnie tak kończy większość Twoich komunikatów, a liczby to potwierdzają: tylko 0,2 proc. reklam, które konsument widzi dziennie ma szansę być zapamiętana.
Zanim wejdziemy w temat uważności, jedno krótkie przypomnienie!
Już w tę środę, o godzinie 18:00 widzimy się na webinarze KONSUMER 2025 x GEN ALFA. Naszym gościem będzie Michał Kociankowski, badacz motywacji i postaw oraz juror EFFIE.
JAK ZROZUMIEĆ MŁODYCH? GEN ALFA W ERZE AI I TIKTOKA - zapisz się
A teraz uwaga, będzie o UWADZE
Nasze mózgi zostały tak zaprogramowane, by blokować reklamę, zanim ta zdąży dotrzeć do świadomości.
To reakcja obronna. Naturalny, ewolucyjny adblocker zasilany białkowo.
Nie dziwmy się. Reklam jest po prostu zbyt dużo.
Badania sugerują, że przeciętny człowiek styka się dziś z około 5 000 komunikatów reklamowych dziennie.
Wyobraź to sobie: niekończący się blok reklamowy: billboardy, logotypy, rolki, spoty radiowe, pre-rolle, push-notyfikacje.
Z różnych danych rynkowych można stworzyć mniej więcej takie szacunki:
z ok. 5 000 dziennych bodźców reklamowych,
tylko 360 przebija się przez filtr sensoryczny - czyli zostaje w ogóle zauważonych,
a zaledwie około 80 przechodzi przez filtr semantyczny - czyli rozumiemy, co widzimy,
i jedynie od 3 do 12 reklam realnie zapamiętujemy.
Podsumujmy:
nieco ponad 5% reklam zostaje zauważonych.
Tylko 0,2% zostaje zapamiętanych.
BYĆ JEDNĄ Z TYCH KILKU REKLAM DZIENNIE,
które konsument dostrzeże, przetworzy i zapamięta,
to dziś najwyższa forma marketingowej sztuki.
Na koniec dnia na scenie zostają Ci, którzy przeszli przez naturalny adblocker naszych mózgów.
Ta myśl może być dla Was wyzwalająca.
Nie konkurujecie z innymi markami.
Konkurujecie z ludzkim filtrem poznawczym.
Pomyślcie o tym następnym razem, gdy będziecie projektować kampanię, promocję albo najzwyklejszy post.
Postawmy sobie zatem 3 pytania - wyzwania przed dzisiejszą misją strategią:
Jak działa uważność?
Jak mierzyć attention?
Jak tworzyć coś, co będzie pamiętane?
Szanowny Pan Mózg i jego dwaj strażnicy
Wyobraźcie sobie kręcący się bęben z niekończącym się strumieniem bodźców - zupełnie jak w jednym z opowiadań Stanisława Lema, z Ijonem Tichym w roli głównej.
Ten bęben to nasza codzienność.
Przy nim stoi Szanowny Pan Mózg i wykonuje swoją robotę - filtruje, odrzuca, priorytetyzuje. Robi to do czego został zaprogramowany - chroni nasze zasoby.
Ma co robić! A my mamy na to dane:
w ciągu jednej sekundy przez nasz układ nerwowy przepływa nawet 100 megabajtów danych sensorycznych.
Przeciętny użytkownik dotyka telefonu ponad 2000 razy dziennie,
Decyzja o przewinięciu contentu na feedzie zaczyna się już w ułamkach sekundy.
To idealne środowisko dla scrollowania - i fatalne dla reklamy.
Aby zrozumieć, dlaczego tylko promil reklam przebija się do naszej świadomości, musimy poznać dwóch starych znajomych psychologii poznawczej: Donalda Broadbenta i Anne Treisman.
Oboje opisali mechanizmy, które dziś - choć powstały w latach 50. i 60. - działają jak precyzyjne modele tego, jak konsument scrolluje TikToka, mija billboardy i ignoruje Twoją reklamę w Google Ads.
1. Filtr sensoryczny (Broadbent, 1958)
Broadbent odkrył, że mózg prowadzi wczesną selekcję bodźców.
Żadnych sentymentów.
Ten filtr działa wyłącznie na poziomie fizycznym:
kolor,
kontrast,
głośność,
ruch,
wielkość,
umiejscowienie w polu widzenia.
Jeśli reklama nie wybija się sensorycznie, mózg nie wpuszcza jej dalej.
Zero negocjacji. Zero zrozumienia. Zero szans.
To dlatego:
statyczny baner znika w tle,
video „o niczym” przegrywa z dynamicznym ruchem,
a billboard zlewa się z miastem jak kameleon.
Broadbent nazwał to modelem wczesnej selekcji uwagi.
I dziś, w świecie 5 000 reklam dziennie, ten filtr pracuje jak nigdy wcześniej.
2. Filtr semantyczny (Treisman, 1960)
Treisman z kolei zauważyła coś jeszcze ciekawszego:
mózg nie odrzuca wszystkich nieuważnie spostrzeganych bodźców, część z nich osłabia, ale nie wyłącza całkowicie (tzw. „attenuator”, osłabiacz).
A dopiero na tym etapie pada kluczowe pytanie:
„Czy ten konkretny bodziec ma dla mnie znaczenie?”
Jeśli nie - uwaga natychmiast odpływa.
Reklama może być głośna, dynamiczna, kolorowa…
…ale jeśli mózg uzna ją za nieistotną, znika szybciej niż przyszła.
Jeśli bodziec:
pasuje do kontekstu,
wywołuje emocję,
odpowiada na potrzebę,
jest relewantny, aktualny, prawdziwy…
…to przechodzi dalej.
Treisman wykazała też, że pewne przetwarzanie znaczeniowe odbywa się nawet „w tle”, bez pełnej świadomości.
I tu wraca wątek z mojego poprzedniego newslettera:
dopiero komunikat, który przebije się przez oba filtry, ma szansę uruchomić proces decyzyjny. Ten sam, o którym pisałem niedawno - podróż od bodźca, przez interpretację, aż do wyboru. Zerknijcie bo jest kilka tipów jak hakować proces decyzyjny.
To bramka do świadomości — i warunek, by komunikat został przetworzony. To dlatego mówimy dziś o ekonomii uwagi.
EKONOMIA UWAGI.
Rynek budzi się po latach.
Przez lata branża udawała, że wszystko jest w porządku.
„Zasięg rośnie. CPM-y spadają. Kliknięcia są”.
Mogliśmy tak mówić, bo rósł czas spędzany online.
Gdy ludzie spędzają w internecie coraz więcej godzin, reklama „jakoś” się zobaczy.
Tyle że dane mówią jasno: doszliśmy do ściany.
Wygląda na to, że nie da się być dłużej online.
A jednocześnie liczba reklam wzrasta, spada jakość kontaktu, a realny wpływ komunikacji topnieje.
Wpadliśmy w taką spiralę:
więcej reklam → mniej uwagi → mniejsza skuteczność → większe budżety → jeszcze więcej reklam.
W pewnym momencie marketerzy musieli zadać najprostsze pytanie:
„Czy ktoś to w ogóle widzi?”
Właśnie w tym momencie pojawia się raport IAB — i stawia sprawę jasno.
Branża chce nowych wskaźników. I to pilnie.
Wyniki badań IAB:
95% marketerów zna pojęcie attention,
ponad 80% domaga się standaryzacji pomiaru,
8 na 10 firm jest gotowych dopłacić za raportowanie uwagi.
Rynek wreszcie zauważa, że przez lata mierzyliśmy to, co łatwe do zmierzenia, a nie to, co faktycznie działa.
Dlaczego warto mierzyć attention?
Bo attention mocno koreluje z realnymi wynikami, a nie z wyświetleniami.
Dane są jednoznaczne (LUMEN research):
reklamy o wysokiej uwadze generują +130% więcej konwersji,
obniżają CPA o 51%,
podnoszą świadomość marki o +26%,
zwiększają zamiar zakupu o +69%.
To dowód, że jakość kontaktu jest silniejsza niż jego ilość. Można powiedzieć, że po dwóch dekadach bezlitosnego performance’u wracamy do podstaw.
Attention nie może być jedną liczbą
To jeden z najważniejszych wniosków raportu. Rynek przestaje szukać „idealnego wskaźnika”. Zaczyna szukać zestawu sygnałów.
Dlatego attention zaczyna być mierzone jako połączenie czterech elementów:
1. Widoczności
Czy reklama mogła zostać zauważona?
2. Obecności
Czy człowiek faktycznie był przy ekranie?
3. Zachowania
Czy coś zrobił — zatrzymał scroll, przewinął, kliknął?
4. Koncentracji
Czy spojrzał na reklamę, a nie obok niej?
Jak to mierzyć?
IAB wskazuje dwa najbardziej praktyczne sposoby mierzenia uwagi:
eye-tracking (70%), który daje największą pewność, czy użytkownik faktycznie spojrzał na reklamę, oraz sygnały proof of presence, takie jak interakcje (46%) i zatrzymanie scrolla (41%), które potwierdzają, że człowiek naprawdę tu był, a nie że reklama tylko mignęła na ekranie.
Skoro przeciętnie zapamiętujemy 3–12 reklam dziennie, warto znać wzorzec, który zwiększa szansę, że Twoja znajdzie się w tej grupie.
1. Wyróżnij się sensorycznie
Musisz wygrać pierwsze ułamki sekundy — kontrast, ruch, kolor, rytm.
Jeśli nie zatrzymasz oka, nie masz szans zatrzymać mózgu.
2. Nadaj znaczenie
Po sensorycznym „wow” musi pojawić się „to jest o mnie”.
Relewancja + emocja + kontekst = wejście przez drugi filtr (Treisman).
3. Powiedz jedną rzecz, a nie piętnaście
Mózg kocha prostotę: jeden komunikat, jedna emocja, jeden powód działania. Reszta to clutter.
4. Zaskocz formą lub kontekstem
To, co „nie pasuje do świata”, pasuje do pamięci. Element nieoczywistości zwiększa czas kontaktu.
5. Zostaw odrobinę pauzy
Nie krzycz — pozwól mózgowi wejść w stan uważności (mindfulness).
Chwila oddechu = lepsze kodowanie informacji.
6. Traf w momentum
Reklama jest zapamiętana, gdy zderza się z tym, czym żyje odbiorca tu i teraz: jego potrzebą, emocją, rytmem dnia, kontekstem kulturowym czy trendem.
To wystarczy, by znacząco podnieść szanse na to, że reklama przejdzie przez oba filtry i trafi do pamięci.
6 polskich reklam, które przebiły się przez oba filtry i zostały zapamiętane
1. YES – „Jestem kobietą”
Reklama, która nie próbuje być ładna - ona jest prawdziwa, a prawda zawsze potrafi gładko przejść przez filtr semantyczny. Mocny manifest, jednoznaczna postawa i emocja, która rezonuje z realnym doświadczeniem kobiet. To przykład komunikacji, która nie tylko przyciąga wzrok, ale też uruchamia w mózgu proces tożsamości.
2. Media Expert – „Włączamy niskie ceny”
Proste reklamy potrafią dowozić doskonałe wyniki sprzedażowe jeśli uderzają dokładnie tam, gdzie trzeba: w środek lejka, łapiąc użytkownika w momencie aktywnego poszukiwania. Dodajemy do tego rytm, powtarzalność i jasny komunikat, który tworzy klarowny skrót: niskie ceny = Media Expert.
3. Orange – design starterów z twarzami
Pracuję z markami telko od ponad dekady. Zaprojektowaliśmy dziesiątki starterów. I zawsze to samo pytanie: jak się wyróżnić na ściance, na której wszystko wygląda tak samo?
Kilka dni temu wszedłem do salonu prasowego „po kartę SIM”. Zero oczekiwań. I nagle — Bang.
Startery Orange skradły ściankę. Twarze w pomarańczowej ramce. Emocja w sekundę.
To było przepiękne studium podejmowania decyzji: tylko twarz, kolor, emocja.
4. ING – „Emerytura jest bliżej, niż myślisz”
Ta kampania nie owija w bawełnę — wchodzi przez bramę nostalgii, a chwilę później odpala coś znacznie skuteczniejszego niż strach: mały wyrzut sumienia. To ten cichy głos w głowie: „przecież miałeś odkładać… to już naprawdę last call”.
Połączenie wspomnień z poczuciem pilności sprawia, że od komunikatu trudno się emocjonalnie odciąć.
5. Milionerzy – „przeprowadzka studia”
Ambient, który przeszedł z telewizji i internetu — połączenie znanego formatu z absurdem sytuacyjnym. To dowód, że najlepsze pomysły działają przez zaskakującą formę.
Wyróżnienie + narracja = gotowy viral.
6. Lubella x Iga Świątek – limitowana seria makaronów
Influencerzy nadal są najpotężniejszym „przyciągaczem uwagi” — a Iga + Make Life Harder to duet o ogromnej sile rażenia. Prosty gest (plebiscyt na nazwę limitowanej serii makaronów) zamienił produkt w „moment kulturowy”.
Po tylu latach ciągłego krzyczenia marketing wraca do podstaw psychologii.
Broadbent przypomina: przyciągnij oko.
Treisman dodaje: nadaj znaczenie.
A Szanowny Pan Mózg decyduje: zapamiętać czy przewinąć dalej?
To od nas zależy, po której stronie feedu wylądujemy.
Powodzenia i do miłego!
Ps - za tydzień ruszymy z 6 tygodniowym wyzwaniem strategicznym MISJA STRATEGIA. Zaproście znajomych, którzy potrzebują klarownego planu dla swojej marki na 2026.