Insight - Święty Graal marketingu na 2026
Paradoks naszych czasów? Z jednej strony big data, algorytmy i AI zdają się wiedzieć o nas wszystko. Z drugiej – największą wartość wciąż daje coś, co pozostaje głęboko ludzkie i ukryte...
...czyli wgląd w prawdziwe emocje i potrzeby konsumenta.
To właśnie insight – ludzki błysk – będzie źródłem największego potencjału kreatywności w marketingu w 2026 roku.
Wyraźnie podkreślili to jurorzy Effie w niedawnej ankiecie:
Czym w zasadzie jest to złote runo reklamy?
To głębokie, przenikliwe zrozumienie odbiorcy – jego ukrytych motywacji, potrzeb, problemów czy pragnień – które może stanowić fundament pomysłu reklamowego. Słowo insight oznacza dosłownie „wnikliwość”.
Wydobywanie insightów konsumenckich to jedno z najważniejszych wyzwań stratega. To źródło wszystkiego, co następuje później – od briefu kreatywnego, przez kreację, aż po dobór mediów. To chwile olśnienia – gdy nagle rozumiesz ludzkie zachowanie tak głęboko, że aż dziwi, iż nikt wcześniej tego nie nazwał ani nie wykorzystał w komunikacji.
To insighty nadają komunikatom siłę perswazji. Kiedy reklama jest przekonująca? Właśnie wtedy, gdy odwołuje się do realnych motywacji ludzi.
Ocean danych i dostępność badań paradoksalnie nie ułatwiają sprawy strategom i brand managerom. Trafnie wytłumaczył to David Ogilvy, legenda reklamy:
„Problem z badaniami rynku polega na tym, że ludzie nie zawsze mówią to, co naprawdę myślą i nie robią tego, o czym mówią”.
Ta słynna obserwacja podkreśla granice tradycyjnych deklaracji konsumentów – prawdziwe, głębokie motywacje często trzeba wydobyć, a nie pytać o nie wprost. Właśnie rolą insightu jest dotarcie do tych ukrytych warstw i dostarczenie reklamie autentycznej amunicji perswazyjnej.
Sprawdźmy kilka legendarnych insightów – szybko zrozumiecie, o co tu dokładnie chodzi:
Snickers – „You’re Not You When You’re Hungry” (2010)
Marka batoników Snickers (Mars Inc.) zbudowała globalną kampanię na uniwersalnym doświadczeniu: głód potrafi wyprowadzić człowieka z równowagi. Insight brzmiał: „kiedy jesteś głodny, przestajesz być sobą” – drobna głodowa irytacja może zmienić spokojną osobę w zrzędę lub furiata. Snickers ujął to dosłownie w haśle „Nie jesteś sobą, gdy jesteś głodny” i zilustrował w humorystycznych scenkach. Przekaz kampanii był jasny: Snickers szybko przywraca normalność, zaspokajając głód i „oddając Cię Tobie”.
Nike – „Just Do It” (1988)
W latach 80. Nike dostrzegło, że wiele osób marzy o byciu aktywnym i fit, ale brakuje im motywacji lub czują onieśmielenie treningiem. Kluczowym insightem było spostrzeżenie, że przeciętny człowiek często szuka wymówek, odkłada ćwiczenia i wątpi w siebie, choć równocześnie pragnie pokonać swoje słabości. Hasło „Just Do It” celowało dokładnie w tę potrzebę – dać ludziom prosty, stanowczy bodziec do działania. Przekaz kampanii stanowił swoisty „magiczny kopniak” motywacyjny: nie zastanawiaj się, nie odkładaj – po prostu zacznij!
Minęło 40 lat? Insight jest wciąż aktualny, a Nike nieustannie go eksploruje. Tu reklama dosłownie sprzed kilku dni:
Mówi się, że insighty konsumenckie narodziły się w latach 60. na londyńskiej scenie reklamowej. To był moment, gdy marki, mierząc się z coraz silniejszą konkurencją, zaczęły szukać przewagi w umiejętności docierania do ukrytych motywacji konsumentów.
W praktyce marketingowej wypracowano zestaw kryteriów oceny, czy dane spostrzeżenie jest rzeczywiście wartościowym insightem. Klasyczna „zasada czterech R” mówi, że insight powinien spełniać następujące warunki:
Reality (Rzeczywistość) – musi być zakorzeniony w prawdziwych faktach i zachowaniach ludzi, a nie w fikcji.
Relevance (Relewantność) – powinien mieć znaczenie dla marki i decyzji konsumenta na danym rynku.
Resonance (Rezonans) – wywołuje emocję rozpoznania: „to o mnie!”, porusza pragnienia lub lęki odbiorców.
Reaction (Reakcja) – wskazuje motywację, którą marka może uruchomić, by skłonić do konkretnego działania.
Dlaczego insighty są kluczowe na przełomie 2025 i 2026?
Bo w świecie przesytu treści i rosnącej nieufności wobec marek tylko one pozwalają trafić naprawdę celnie. Dane powiedzą nam, co, ale insight tłumaczy dlaczego. I to właśnie to „dlaczego” otwiera drogę do autentyczności, której konsumenci oczekują bardziej niż kiedykolwiek.
W BERRY od lat pracujemy na insightach. Tak powstały dziesiątki naszych kampanii i misji strategicznych – choćby Brain Embassy, Media Expert, Old spice, Niewidzialny Turnicki czy Hammer Phones. To działa w każdej materii - od kampaniach komercyjnych przez działania społeczne, na employer brandingu kończąc.
Skąd czerpać nowe insighty? Źródeł jest wiele:
Wchodzenie w buty użytkownika – obserwacja, rozmowy, empatia.
Analiza mikrotrendów i drobnych zachowań – tzw. REAL insights, które ujawniają się w detalach codzienności.
Badania – zarówno jakościowe (wywiady, obserwacje, warsztaty), jak i ilościowe (ankiety, sondaże, testy A/B, analiza statystyk),.
Analiza danych cyfrowych – od social listeningu (media społecznościowe, fora, recenzje) po narzędzia analityczne.
Trendwatching i monitoring branżowy – śledzenie zmian rynkowych i nowych trendów konsumenckich.
Świetnym źródłem insightów są doświadczenia generacyjne i napięcia między pokoleniami. W styczniu 2026 startujemy z Panelem Generacyjnym – cyklem badań i warsztatów ze wszystkimi pokoleniami. Zapraszamy marki do udziału – razem będziemy szukać olśnień, które staną się fundamentem skutecznych kampanii.
Newsletter Misja Strategia, który wychodzi od stycznia 2025 r. subskrybuje już niemal 700 osób. Jest nas tu dużo.
Dajcie znać jakich treści chcielibyście więcej:
Prasówka na dobry początek tygodnia.
Na rozruch nowego tygodnia – prasówka w pigułce. Olivia z zespołu BERRY zebrała dla Was trzy wątki: jak rośnie niecierpliwość konsumentów, dlaczego kanały komunikacji nie są takie, jak je malują, i dokąd zmierza e-commerce.”
Doświadczenia klienta oferowane przez marki nie spełniają oczekiwań – raport The Future Shopper 2025
Doświadczenia klienta (CX) oferowane przez marki nie spełniają oczekiwań konsumentów. Raport "The Future Shopper 2025" agencji VML ujawnia, że aż 45% klientów porzuca zakupy online, ze względu na negatywne doświadczenie konsumenckie.
Kluczowe wnioski z badania to:
AI w zakupach: 52% kupujących jest podekscytowanych wizją osobistego agenta AI, a 68% już korzysta z narzędzi AI w procesie zakupowym.
Brak cierpliwości: 32% oczekuje dostawy w ciągu dwóch godzin, a 40% nie złoży zamówienia bez opcji dostawy w ten sam dzień.
To pokazuje, że firmy, mimo zaawansowanych narzędzi, wciąż nie dogoniły rosnących wymagań konsumentów.
Mit: Social media zabiły wszystko inne
Fakty i mity o kanałach komunikacji. Chociaż mówi się, że social media zdominowały rynek, to eksperci są zgodni – „stare” media wciąż mają się świetnie.
Młodzi są też w TV. Wbrew stereotypom, Gen Z i Milenialsi nie zniknęli z tradycyjnej telewizji. Co więcej, kanały offline, jak billboardy, dają coś, czego nie ma w sieci – pełną uwagę i namacalne doświadczenie.
Offline to wiarygodność. W dobie fałszywych wiadomości i chaosu w sieci, tradycyjne media, jak prasa czy outdoor, stają się nośnikami zaufania i autorytetu.
Synergia, nie konkurencja. Najlepsze kampanie nie wybierają między online a offline, lecz mądrze je łączą. To synergia i myślenie o odbiorcy, a nie o kanale, decyduje o sukcesie.
Szef InPostu straszy końcem platform zakupowych. Allegro mówi: spokojnie
Prezes InPostu wieszczy rewolucję zakupową, która może zdmuchnąć klasyczne platformy sprzedażowe z rynku. Prezes Allegro odpowiada natomiast, że AI wzmocni, a nie zastąpi marketplace’ów.
Z jednej strony wizja autonomicznego koszyka, który sam kupi, zapłaci i wyśle paczkę pod drzwi. Z drugiej natomiast przekonanie, że w cyfrowym świecie ludzie wciąż będą chcieli mieć wybór, rekomendacje i kontrolę nad zakupami.
Tak wygląda spór o przyszłość e-commerce. Tylko kto ma racje?
TO TYLE.
OWOCNEGO TYGODNIA!