Treat economy i funflation: małe nagrody, duże przeżycia
Współczesna konsumpcja rzadko bywa tylko prostą wymianą pieniędzy na produkt. Znacznie częściej jest mieszanką emocji, aspiracji, lęków, kompensacji i pragnienia ulgi.
Na początek wyznanie.
W pracy strategicznej uwielbiam to, że mogę łączyć lata kreatywnych doświadczeń z ciągłym odkrywaniem nowych postaw konsumenckich. Wywodzę się ze studiów społecznych, gdzie próba uchwycenia ludzkiej kondycji była zawsze jednym z kluczowych wyzwań.
Przypomniałem sobie o tym z pełną mocą w ostatnich tygodniach, podczas których wspólnie z naszym zespołem badawczym z BERRY INSIGHT LAB intensywnie prowadzimy pogłębione wywiady konsumenckie, w ramach pracy nad nową strategią dla jednej z legendarnych polskich marek.
To także satysfakcjonujący moment, bo w trakcie rozmów z przedstawicielami różnych pokoleń dostrzegam bardzo wyraźnie ślady tego, co akcentowaliśmy z dużą mocą w naszym raporcie Konsumer 2025.
Treat economy
Codzienne wybory, w szczególności te konsumpcyjne, stały się formą radzenia sobie z niełatwą rzeczywistością. Lista lęków jest przecież wspólna i panuje tu zgoda narodowa: poczucie chaosu, inflacja zaufania, niepewność jutra.
Jak reaguje współczesny konsument? Aktem oporu!
Budujemy wokół siebie mechanizmy kompensacji. Psychologia opisuje to jako próbę odzyskania wpływu na własny stan. Tu i teraz. Przez swoją natychmiastowość wpisuje się to w logikę mikronagród, tak świetnie znaną nam z mediów społecznościowych.
O tym właśnie mówi treat economy. To zjawisko konsumenckie, w którym w warunkach niepewności, stresu i spadku siły nabywczej ludzie częściej sięgają po drobne przyjemności, odsuwając jednocześnie od siebie duże, bardziej praktyczne wydatki.
Mały zakup staje się tu nie tylko nagrodą, ale też (a może przede wszystkim) sposobem na poprawę nastroju, odzyskanie poczucia kontroli i chwilowe złapanie oddechu.
Badania często adresują ten trend do Zetek, ale zdecydowanie rozszerzyłbym tę optykę także na inne generacje, szczególnie Millenialsów.
Czym najczęściej są produkty, którymi regulujemy swój nastrój?
Kawa i napoje typu matcha latte czy bubble tea.
Małe słodycze i przekąski premium: batoniki, limitowane czekolady, deserowe napoje, snacki” spożywcze kupowane impulsywnie.
Kosmetyki i beauty-treats: maseczki, mini perfumy, serum, limitowane kolekcje.
Świece, zapachy, produkty home comfort: małe rzeczy do domu, które poprawiają nastrój i codzienny rytuał.
No i biznes się kręci…
Jakie są motywacje konsumentów?
W badaniu Circana z kwietnia 2025 roku aż 62% badanych uznało „little treats” za element rutyny self-care. 44% sięga po takie małe przyjemności co najmniej kilka razy w tygodniu, a ponad 1 na 10 robi to codziennie.
To nasz sposób na przetrwanie ciężkiego dnia (niemal 50% odpowiedzi), dla ⅓ badanych to motywacja do ukończenia trudnego zadania.
Widać tu zresztą coś, co przypomina klasyczny “efekt szminki” (więcej podobnych zjawisk zostawiłem dla Was pod koniec artykułu).
W czasach ekonomicznej presji ludzie ograniczają większe wydatki, ale nie rezygnują z dostępnych, drobnych luksusów. Raczej zamieniają wielkie aspiracje na mniejsze, szybsze i bardziej osiągalne nagrody. Kantar opisuje to zresztą bardzo trafnie jako przejście od wielkich kamieni milowych do mikrocelebrowania małych momentów.
Nieprzypadkowo w naszym przeglądzie trendów na 2026 zwracaliśmy uwagę na trend “glimmers”. Treat economy można potraktować jako ich czysto konsumpcyjną odmianę.
Warto dodać, że codzienne zachcianki są dziś mocno podkręcane przez social media i logikę trendów. Coraz częściej nie kupujemy już tylko dla samej przyjemności, ale także po to, by poczuć uczestnictwo w kulturowym momencie.
To nie jest błahy detal:
20% konsumentów deklaruje, że czuje emocjonalną więź z produktami tylko dlatego, że są akurat trendujące,
15% kupuje je wyłącznie dlatego, że zyskały popularność na TikToku,
a 29% szybko traci nimi zainteresowanie, gdy przestają być na czasie
(SAP, Customer Loyalty Index 2025, Global Edition).
To zresztą prowadzi do jeszcze jednego ciekawego napięcia. Bo ten sam konsument, który na co dzień szuka małych, dostępnych nagród, wcale nie rezygnuje z większych wydatków, ale znowu nie mają one praktycznego wymiaru. Wręcz przeciwnie - są związane z modnym pojęciem bucket list. W wielu kategoriach widać dziś gotowość do ponoszenia wysokich kosztów za koncerty, podróże czy wydarzenia, które dają poczucie intensywności życia.
Funflation, czyli nie odkładam nic na później.
To zjawisko nazywamy funflation. Deloitte pokazywał, że średni deklarowany wydatek na koncert w USA wynosił około 150 dolarów, a młodsze grupy konsumentów wydawały na tego typu doświadczenia więcej niż starsze. Inne badania wskazywały z kolei, że prawie 3/4 osób w wieku 18–29 lat planowało udział przynajmniej w jednym koncercie w sezonie letnim.
To jednak nie jest tylko amerykańska specyfika.
Również na polskim rynku widać wyraźne symptomy podobnego przesunięcia. Mastercard wskazuje, że Polacy (obok Rumunów) są jednymi z najbardziej gotowych w Europie narodów do realizowania marzeń z bucket list. Nawet kosztem wejścia w krótkoterminowy dług lub rezygnacji z innych wydatków.
O czym marzymy?
1. Podróże i turystyka (89%)
2. Doświadczenia kulinarne (79%)
3. Koncerty muzyki na żywo (74%)
Przykłady z polskiego podwórka:
Na koncert Taylor Swift w Warszawie zarejestrowało się ponad 600 tys. osób, a bilety kosztowały od 199 do 2250 zł. Wczorajszy mecz Polaków z Albanią - ponad 200 tys. chętnych. Frekwencja na polskich festiwalach jest bardzo wysoka - pomimo wysokich cen (Open’er Festival 2026 - 1200 zł, ale “na szczęście” możesz kupić karnet na raty…).
To dużo mówi o hierarchii współczesnych potrzeb. Nawet jeśli portfel jest pod presją, wydatki na przeżycia nadal są bronione.
Bal na Titanicu?
Na pierwszy rzut oka wygląda to jak sprzeczność. Z jednej strony ostrożność, mikronagrody i małe przyjemności. Z drugiej rosnąca gotowość do płacenia coraz więcej za doświadczenia. W praktyce działa tu jednak ta sama logika. Skoro chronicznie brakuje nam poczucia stabilności, tym bardziej rośnie wartość małych przyjemności i dużych emocji, które można poczuć od razu.
To ta sama potrzeba, działająca w dwóch skalach. W skali mikro daje ona kawę, mały rytuał, drobną nagrodę. W skali makro daje koncert, wyjazd, przeżycie z listy marzeń.
Efekt IKEA, Veblena i inne skróty ludzkiego mózgu
To oczywiście nie wyczerpuje tematu. Treat economy i funflation to tylko dwa z bardziej widocznych dziś mechanizmów. Pod spodem nadal działają klasyczne prawa psychologii konsumpcji.
Warto mieć je z tyłu głowy, wymieniam kilka najciekawszych:
Wspomniany już dziś Efekt szminki
W kryzysie ludzie rezygnują z dużych wydatków, ale nie rezygnują z małych luksusów.
Insight: Nie stać mnie na zmianę życia, ale stać mnie na poprawę nastroju.Efekt papieru toaletowego
W sytuacjach niepewności konsumenci kupują nadmiar podstawowych produktów, napędzani lękiem i efektem stadnym.
Insight: Lepiej kupić teraz, zanim zrobią to inni.Efekt iPhone’a
Ludzie kupują drogie produkty mimo ograniczeń finansowych, bo widzą w nich nie tylko funkcję, ale też symbol aspiracji, statusu i pożądanego stylu życia.
Insight: To inwestycja w to, kim chcę być.Efekt eskapizmu
W trudniejszych czasach rośnie znaczenie konsumpcji, która pozwala na chwilę wyjść z rzeczywistości: rozrywki, streamingu, gier, social mediów.
Insight: Nie zmienię świata, ale mogę na chwilę z niego wyjść.Efekt Diderota
Jeden zakup bardzo często uruchamia kolejne, bo nowy element zaczyna psuć spójność tego, co już mamy.
Insight: Skoro już zacząłem upgrade, to nie mogę zatrzymać się w połowie.Efekt IKEA - mój ulubiony z tego zestawienia.
Mocniej cenimy rzeczy, w które włożyliśmy własny wysiłek fizyczny lub intelektualny. Przykład - własnoręcznie składane meble z IKEA.
Insight: Włożyłem w to wysiłek, więc wydaje mi się lepsze.Efekt Veblena
Dla części klientów wysoka cena nie jest barierą, ale właśnie źródłem atrakcyjności, bo działa jak sygnał statusu.
Insight: Cena jest wysoka to znaczy, że to produkt dla mnie. Lub w ostrzejszej wersji - kupuję, bo inni nie mogą.
Jak widać, współczesna konsumpcja rzadko bywa tylko prostą wymianą pieniędzy na produkt. Znacznie częściej jest mieszanką emocji, aspiracji, lęków, kompensacji i pragnienia ulgi. A to oznacza, że marki, które chcą dobrze rozumieć swoich odbiorców, muszą patrzeć nie tylko na to, co ludzie kupują, ale też na to, co próbują sobie przez te zakupy psychologicznie załatwić.
Na koniec chcę Was zostawić z jednym konkretnym pytaniem:
Jaką rolę psychologiczną pełni dziś Wasz produkt lub usługa w życiu konsumenta?
Warto sobie na to odpowiedzieć, bo dopiero wtedy naprawdę rozumiemy nie tylko, co ludzie kupują, ale po co to robią.
***
A jeżeli Wy też chcecie poczuć się w tym wszystkim bardziej zaopiekowani, zapraszam Was do BERRY. Pomagamy markom lepiej rozumieć współczesnych konsumentów i przełożyć tę wiedzę na strategię, komunikację i rozwój oferty.