Trendy, które brzmią jak żart. Ale nie są.
Dupe, girl dinner, doom spending. Internet codziennie wypluwa rzeczy, które łatwo zbyć wzruszeniem ramion. Tymczasem pod dziwnymi trendami często siedzi całkiem poważna prawda o konsumencie.
Uważam, że praca ludzi marketingu należy do jednych z najtrudniejszych.
Serio. Nie mamy łatwego życia.
Musimy nieustannie gonić, wyprzedzać, dowozić.
Dawne sukcesy szybko są przykrywane przez ostatnie potknięcia.
Dla wielu działów jesteśmy wciąż złem koniecznym.
Ale równocześnie uważam, że praca ludzi marketingu należy do jednych z najbardziej pasjonujących.
Serio. Jesteśmy zawsze na bieżąco.
Obserwujemy trendy. Przyglądamy się ludziom, ich potrzebom, motywacjom i codziennym decyzjom. Uczestniczymy w tworzeniu rozwiązań. Potem zamieniamy to w komunikację.
Czasem dobrze się przy tym bawimy!
To praca, która wydobywa z nas prawdziwych ludzi RENESANSU:
kuratorów własnych kreacji, ekspertów od produktów, szefów sztabów kryzysowych. No i równocześnie badaczy postaw społecznych.
W tym ostatnim drzemie wielki, ukryty potencjał Waszych marek.
W najbliższych tygodniach będę Was mocno przekonywał, by
patrzeć trochę szerzej i słuchać trochę uważniej.
Dokładnie o tym jest nasz raport KONSUMER2026. Premiera 27 maja.
Pracując nad KONSUMEREM, wspólnie z moim zespołem przeprowadziliśmy dziesiątki wywiadów, przeczytaliśmy setki raportów i byliśmy na nieustającym nasłuchu: przeczesując bańki i analizując trendy.
Dziś będzie właśnie o trendach.
Trendach, które na pierwszy rzut oka są po prostu kolejną warstwą geologiczną ery social mediów. Kolejny dzień, kolejny trend.
Warto jednak zrobić sobie przy każdym z nich zatrzymać i obejrzeć go z różnych stron. Nawet najdurniejsze niosą ze sobą pewien specyficzny osad. Można odfiltrować z niego prawdę. Prawdę o konsumencie. Choćby w mikrostężeniu.
Dlatego dziś przegląd trendów społecznościowych, które może czasem brzmią jak żart, ale nimi nie są. Są wyraźnym znakiem sygnałem dla Twojej marki.
Na końcu zostawiam Wam polecajkę bardzo ciekawej konferencji naszego wieloletniego partnera, Brain Embassy, który organizuje Festiwal Przyszłości Pracy. Nie tylko dla HRowców!
A teraz mam dla Was 7 trendów, które brzmią trochę dziwnie, ale skrywają w sobie cenną, głębszą wiedzę. Wnioski są dla Was.
To o Waszych konsumentach:
1. Girl Dinner
Co widzisz na Tiktoku? Kolacja z przypadkowych rzeczy z lodówki, bo gotowanie pełnego posiłku wymaga za dużo myślenia.
Na pierwszy rzut oka: talerz złożony z tego, co akurat było w lodówce. Kawałek sera, krakersy, hummus, jabłko, resztka makaronu, coś słodkiego na koniec. Żadnego szczególnego przepisu, żadnej aspiracyjnej kuchni, żadnego „gotowe w 20 minut”. Bardziej: „nie mam dziś siły myśleć o kolacji”.
Nie jest to bynajmniej food trend. To opowieść o energii. O momencie dnia, w którym człowiek teoretycznie może jeszcze ugotować pełny posiłek, ale praktycznie nie ma już zasobów na planowanie, krojenie, smażenie, zmywanie i podejmowanie kolejnych pięciu decyzji. Niebawem ukaże się polska książka Justyny Hrycyk o tym tytule i coś mi mówi, że po nią sięgnę.
Dla marek to ważny sygnał. Przywykliśmy czarować się, że w social mediach musimy inspirować do działania. Ten trend pokazuje, że konsumenci równie często potrzebują ulgi.
W KONSUMERZE pojawia się wątek tego, jak bardzo gotowanie jest ważne dla dorosłych Polek i Polaków, i równocześnie jak dużym źródłem stresu się staje. 83% uważa, że jedzenie to codzienna przyjemność. 83% stresuje planowanie posiłków. Ta sama czynność daje ulgę i dokłada pracy mentalnej.
Pytanie do marki: Czy twój produkt naprawdę ułatwia życie? Jak pomaga w przetrwaniu kolejnego dnia?
2. Dupe Culture
Co widzisz na feedzie? Influencer pokazuje Ci tańszy zamiennik drogiego kosmetyku, perfum, torebki albo butów - pokazany bez wstydu, często z satysfakcją kogoś, kto właśnie przechytrzył system.
Na pierwszy rzut oka: kolejny internetowy sport w porównywaniu produktów. Oryginalny produkt za 400 zł, zamiennik od “marki własnej” za 139,99. Ten sam efekt, podobny skład, prawie identyczny kolor, zapach albo wykończenie.
Pytanie nasuwa się samo - po co przepłacać?
Patrząc trochę głębiej, dupe culture to coś szerszego niż oszczędzanie przy zakupie zamienników. To jest mocny test wartości dużych marek Logo, historia, aspiracja i opakowanie nadal mogą mieć znaczenie, ale nie działają automatycznie.
W KONSUMERZE mocno widać ten wątek przy Zetkach. Cena i jakość ważą dla nich niemal tyle samo. Tak, duże marki mają nadal swoje „kościoły” i wyznawców. Ale przestają być świętością. Trzeba udowodnić różnicę: jakością, trwałością, doświadczeniem, obsługą, statusem albo czymś, czego nie da się łatwo skopiować.
Dla marek to dość niewygodny sygnał. Przez lata można było zakładać, że aspiracja sama poniesie (i utrzyma) cenę (i marżę of kors).
Dziś coraz częściej konsument bierze produkt do ręki dwa produkty pyta sam siebie: no dobra, ale za co ja tak dokładnie mam dopłacić?
Pytanie do marki: Za co dokładnie każesz dopłacać - i czy konsument potrafi to nazwać bez czytania USP z Twojej rocznej prezentacji strategicznej?
3. Made by Human
Słyszysz taką obietnicę Audioteki (platforma audiobooków): nigdy, przenigdy nie będziemy używać lektorów AI, bo wierzymy w siłę ludzkiego głosu. Marka modowa Aerie: tylko prawdziwi ludzie w reklamach i sesjach. Dove: to samo.
(Offtop: Równocześnie w gazetce Biedronki poświęconej pupilom obok pieska i kotka jest ryś. Kogoś mocno poniosło…)
Tymczasem jeszcze przed chwilą to człowiek był domyślny. Nikt nie musiał dopisywać pod tekstem, że ktoś naprawdę go napisał. Nikt nie musiał zostawiać celowej litęrówkki, żeby podkreślić, że człowiek jest po drugiej stronie.
Ale właśnie dlatego “Made by Human” jest ciekawym sygnałem. W świecie, w którym wszystko może być wygładzone, przyspieszone, sklonowane i wygenerowane przez AI, człowiek przestaje być oczywistością, a zaczyna być obietnicą jakości.
W KONSUMERZE ten wątek ciekawie rezonuje przy Alfach, dla których AI nie budzi szczególnych emocji. Po prostu narzędzie, które zastali wchodząc w życie.
Pytanie do marki: Może to tylko moment przejściowy i za 2–3 lata nikt nie będzie już zadawał takich pytań. Ale dla Twojej marki te 2–3 lata mogą być formacyjne. Więc czy jesteś made by human?
4. Doom Spending
To się mocno klei z pojęciem “funflation”, o którym pisałem jakiś czas temu. To o kimś, kto kupuje bilet na koncert za pół pensji, wychodzi z Moliera2 z ciuchami za 5k robiąc swojemu debetowi prawdziwy blue monday.
Trudno, raz się żyje. Niby wszyscy wiemy, że trzeba oszczędzać. Ale jeśli przyszłość i tak wygląda niepewnie, to może lepiej kupić coś, co daje radość teraz.
Na pierwszy rzut oka: impulsywne wydawanie pieniędzy. Trochę finansowa niedojrzałość, trochę brak samokontroli, trochę TikTokowy eskapizm z kodem rabatowym.
Nie oceniam tego. Dla mnie doom spending jest reakcją na świat, w którym klasyczna obietnica oszczędzania traci na aktualności. Przecież prawdziwe cele - zakup mieszkania, trwały związek i jako tako przewidywalność - dla wielu wydają się poza zasięgiem.
Dla marek to dość niewygodny sygnał. Konsument może być jednocześnie ostrożny i impulsywny. Może liczyć pieniądze w aplikacji, polować na promocje, odkładać na czarną godzinę — i równocześnie kupić bilet, wyjazd albo produkt, bo „tego nie będzie drugi raz”.
W KONSUMERZE widać to wyraźnie w wielu generacjach. Chronimy zasoby, chcemy bezpieczeństwa finansowego, ale nie rezygnujemy z przyjemności. Potrafią kupić tańszy zamiennik, żeby potem wydać więcej na doświadczenie. Oszczędzanie i wydawanie są u nich dwiema stronami tej samej strategii kontroli.
Pytanie do marki: Twoja marka nie uzdrowi niepewności świata. Ale warto wiedzieć, co konsument kompensuje sobie Twoim zakupem - bo to właśnie tam leży głębszy spust, który warto mieć na radarach.
5. Running Clubs
Też widzicie tych ludzi, którzy umawiają się, żeby razem pobiegać? Kilkunastoosobowe grupy w parku. Jaskrawe buty, pot, trasa, kawa po treningu. Trochę sport, trochę lifestyle, trochę Instagram. Nic szczególnie odkrywczego — ludzie biegali od zawsze.
Ale running clubs nie rosną tylko dlatego, że ludzie chcą być w formie.
Tu chodzi o pretekst do bycia z innymi. Nie trzeba od razu randkować. Nie trzeba deklarować przyjaźni. Nie trzeba siedzieć naprzeciwko siebie i wymyślać tematów na speed daitingu. Można po prostu biec obok. Ciało ma zajęcie, a relacja ma szansę wydarzyć się przy okazji.
To bardzo współczesna odpowiedź na samotność.
Mniej: „spotkajmy się pogadać”.
Bardziej: „zróbmy coś razem”.
Ruch staje się formą regulacji emocji, ale też infrastrukturą relacji.
W KONSUMERZE ten wątek wraca przy młodszych generacjach. Samotność nie zawsze oznacza brak ludzi. Czasem oznacza brak dobrego pretekstu, żeby z nimi być. A sport coraz częściej działa jak taki pretekst: jest plan, miejsce, godzina, grupa i powód, żeby wyjść z domu bez tłumaczenia się z potrzeby bliskości.
Pytanie do marki: Czy Twoja marka jest tylko transakcją - czy pretekstem, przy którym dzieje się coś ważniejszego?
6. Soft Life
Ktoś rezygnuje z awansu, bo nie chce telefonu o 22.00. Ktoś inny kończy związek, bo „za dużo energii”. Ktoś trzeci przeprowadza się do mniejszego miasta, żeby żyć wolniej. TikTok nazywa to soft life.
Ktoś powie: „łatwo mówić, jak nie masz kredytu”.
Ktoś inny: “też chcę się ustawić na boczny tor”.
Biorę ten trend nie tylko jako fantazje o miękkim kocu i spokojnym śniadaniu.
To część większego zbioru trendów o ochronie energii:
quiet quitting (robię tyle ile muszę, nie więcej),
bare minimum Mondays (poniedziałek bez przeciążania się),
lazy girl jobs (praca, która płaci, ale nie pożera),
slow productivity (mniej zadań, ale naprawdę skończonych),
JOMO (radość z niebycia wszędzie).
Na poziomie makro to odmowa życia jako codziennego testu wydajności. Przez lata definicja sukcesu brzmiała podobnie:
więcej pracy, więcej projektów, więcej dostępności i wciśnij jeszcze samorozwój po 16:00.
Soft life to nie musi być rezygnacja z ambicji.
Częściej jest próbą przepisania jej na język jakości życia.
Praca tak, ale nie za cenę siebie.
Rozwój tak, ale nie jako permanentny sprint.
Pieniądze tak, ale nie jeśli jedyną metodą jest życie w przeciążeniu.
W KONSUMERZE ten wątek wraca w wielu miejscach: przy pracy, zdrowiu, czasie wolnym, ekranach i relacjach. Coraz więcej decyzji konsumenckich przechodzi przez ten sam filtr: czy to dodaje mi energii, czy ją zabiera?
Pytanie do marki: Coraz więcej decyzji zakupowych przechodzi przez jeden filtr: czy to mnie kosztuje czy daje? Warto wiedzieć, po której stronie tego równania jest się na koniec dnia.
7. Deinfluencing
Widzisz influencera, który mówi, czego nie kupować.
Ten krem nie działa. Ten gadżet jest przehajpowany.
To możesz mieć dużo taniej, w takiej samej jakości.
Na pierwszy rzut oka wygląda jak bunt przeciwko influencer marketingowi. Taki podatek od wiarygodności, który twórca musi zapłacić żeby przykryć kilka innych płatnych współprac.
To działa na nas, bo odmowa stała się dowodem wiarygodności.
Ktoś, kto mówi „nie kupuj”, przez chwilę wygląda mniej jak sprzedawca, a bardziej jak człowiek po stronie odbiorcy. Tyle że bardzo często antyrekomendacja też prowadzi do sprzedaży - tylko innego produktu, tańszej alternatywy albo „lepszego wyboru”.
Deinfluencing ma więcej wspólnego z dupe culture niż nam się wydaje. Oba trendy robią to samo: demontują mit dopłaty i zadają to samo pytanie: czy to naprawdę jest warte swojej ceny?
W KONSUMERZE ten wątek wraca przy autentyczności marek i zaufaniu do rekomendacji. Influencerzy nadal mają wpływ, ale też nie są wyrocznią. Według IAB Polska 77% osób w wieku 18–24 kupiło coś po rekomendacji znajomego, a 56% po rekomendacji influencera.
Wygląda na to, że im bliżej realnego człowieka, tym mocniejszy sygnał.
Pytanie do marki: Czy Twoja marka przetrwa moment, w którym ktoś popularny powie: „nie kupujcie tego”?
Te trendy nie są briefem dla działu social.
Są małymi pęknięciami, przez które widać coś większego: zmęczenie, brak zaufania, potrzebę ulgi, głód relacji i coraz ostrzejszy test wartości.
I dokładnie dlatego warto je czasem potraktować poważnie.
Nawet jeśli brzmią jak żart.
To tyle na dziś.
Siedem trendów, siedem pytań.
Jeśli chcesz pójść głębiej mam 3 polecajki:
1. Po pierwsze widzimy się na IAB FORUM - będę opowiadał o tym co warto wiedzieć o konsumentach w 2026. Moje wystąpienie jest w czwartek 28 maja o 16:00. Ktoś z Was tam będzie? Zbijmy piątkę!
2. Po drugie - dzień wcześniej - premiera naszego raportu KONSUMER2026. Poniżej okładka. Dajcie znać — jak Wam się podoba?
3. Po trzecie zapraszam na Festiwal Przyszłości Pracy organizowany przez Brain Embassy. Będę miał zaszczyt wystąpić tam wspólnie z Mariuszem Hojdą i opowiedzieć o paradoksach ery AI.
To wydarzenie, które będzie zdecydowanie szersze niż tematy HR i biurowe. Jeżeli chcecie zrozumieć, kim będą Wasi konsumenci za 2–5 lat, musicie zrozumieć, jakimi będą pracownikami.
»»Wszystkie szczegóły znajdziecie tutaj: Festiwal Przyszłości Pracy